Реклама и имидж предпринимательства
Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры — в основном языком рекламы. Реклама — это язык бизнеса.
Что же ему сообщают наши предприниматели? А вот что: «Господа! Если вы не господа, мы вам не нужны!», «Только для богатых!», «Господа! Для вас миллион рублей — это еще деньги?». Или: самый, пожалуй, популярный у нас радиоканал Маяк вдруг озвучивается капризным, сексуально окрашенным женским голосом: «Хочу на Майорку. Это так престижно!». Так и представляешь капризную красавицу, в нетерпении дрыгающую изящными ножками.
Это — не придуманные мной рекламные призывы, они из нашей реальности, слово в слово. Примеры выражения ксенофобии и высокомерия можно множить. А сколько презрения к массовому потребителю в следующих рекламных объявлениях: «Купите двухсоткомнатный, с бассейном замок в Испании!», «Откройте свой бизнес в нашей оффшорной зоне!», «Гавайи — лучший отдых для Вашей семьи!», «Наша фирма мгновенно перенесет Вас во Флориду, где не бывает зимы!». Или еще объявление, помешенное в газете «Известия» и поразившее своим лаконизмом: «Куплю банк», и рядом — номер телефона. Простенько, но со вкусом...
Это все — для «верхнего» и «среднего» класса. Но у нас нет ни «верхнего», ни «среднего класса». Есть только тоненькая прослойка, нет, извините, прослойка бывает «между», а это — сверху, тонюсенький слой богатых, по официальной статистике — что-то на уровне семи процентов от населения. Нет у нас и «среднего» класса. Есть просто более или менее обеспеченные семьи, их, конечно, больше, чем просто «богатых», но до класса им далеко. А основное население. Впрочем, зачем «сыпать соль на раны». Ну, как может реагировать на такую рекламу обыкновенный человек? Радоваться? Возмущаться? Хвататься за булыжник? Весьма оригинальный канадский философ и исследователь рекламы Маршалл Маклюен утверждал, что реклама может «разогреть» или «охладить» общество. Иными словами — может довести его до ажиотажа или же ввергнуть в апатию. Вспомним, как «разогрела» наше общество агрессивная рекламная атака уже упоминавшейся компании МММ.
Конечно, не вся реклама такая. Большинство предлагаемых товаров довольно доступно для широкого потребления. Скажем, жевательная резинка, сникерсы всех мастей, а порою — и восславленные стиральные порошки. Но массовое сознание, воспитанное многими десятилетиями в духе «равных возможностей», которые определялись не возможностями проявления своей индивидуальности, а равенством в распределении, когда «всем сестрам по серьгам», — воспринимает с особой болезненностью пощечину от рекламы, рассчитанной на богатых.
