ИМИДЖ БИЗНЕСА И ИМИДЖ ФИРМЫ
Жировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, т. е. реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с массами. Институциональная реклама логично переросла в современную «корпоративную» рекламу, т. е. рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций. (У нас почему-то утверждается термин «имиджевая» реклама, что в принципе неверно, ибо любая реклама лишена смысла, если она не создает товару благоприятный имидж).
Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.
Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.
И бизнес добился своего. Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».
А как у нас? К сожалению, у нас по-другому, у нас — «все не так, как надо». Может ли россиянин с уверенностью сказать: «Все, что хорошо для Газпрома, хорошо для России»? Или — для Лукойл,... для Онэксим?.. Вряд ли. Почему? Есть целый ряд причин, как объективных, так и субъективных, объясняющих, почему имидж предпринимательства в нашей стране в целом чрезвычайно низок.
Начнем с инерции массового сознания. На протяжении нескольких поколений нас воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений.
Еще недавно слово «предприниматель» или «бизнесмен» (обязательно в кавычках) были равнозначны слову «жулик», а посредничество в торговле называлось «спекуляцией». То и другое жестоко каралось по уголовному кодексу. Кстати, некоторые «пионеры» рыночных отношений сидят в тюрьме до сих пор.
Вторая причина — определенные действия отечественных предпринимателей, которые дают основательный повод трансформировать слова «нувориши» в «нью-воришки», называть наших бизнесменов «торговцами воздухом», «вентиляторами», а то — и куда покрепче. Не случайно главным отрицательным героем современного фольклора, анекдотов, стал пресловутый «новый русский». А ведь анекдоты — это «глас народа». Так в массовом сознании отразился негативный имидж предпринимательства. Да и карикатуристы то и дело обращаются к этой теме. Вот передо мной рисуночек из газеты «Известия». Две машины. В грузовике — солдаты. Надпись: «Люди». А рядом, на фоне колючей проволоки и тюремной вышки, черный воронок с решеткой и надписью «Деловые люди». Комментарии, как говорится, излишни...
Неожиданные и скоропалительно возникшие богатства, обретенные в нашей полуголодной и нищающей стране, вызывают законные вопросы: откуда это? Будь наша экономика процветающей, нашелся бы ответ. Но она пока в кризисе. И ответ только один. Вы и сами его знаете. Этот ответ никак не может способствовать позитивному имиджу нашего бизнеса.
Третья причина — определенная избирательность наших средств массовой информации в освещении деятельности отечественных предпринимателей. Подкрепляя распространенное представление о том, что предпринимательство — дело нечистое, наши СМИ с готовностью сторожевого пса яростно кидаются на наш бизнес, сообщая, разоблачая, расследуя всевозможные его преступления — жульничество, мошенничество, растраты, связь с криминалом и тому подобное. Тем более что именно в сфере бизнеса и творятся чудовищные, громкие, задевающие широкие массы преступления. Здесь всегда можно найти сенсационные новости. А сенсация поддерживает и поднимает престиж СМИ. В общем, как в известной шуточной «тюремной» песне про «сухари»: «Казалось мне, кругом сплошная ночь, тем более что так оно и было...». Конечно, в сложившейся ситуации нельзя исключать влияние тех сил, которые и нынче заинтересованы в дискредитации развивающегося предпринимательства. Не давать бы им повода... Существует и конкурентная борьба с применением модного нынче «компромата». И наконец: какая-то социальная слепота наших предпринимателей, отсутствие у них понимания своей социальной ответственности перед народом, порою хамское игнорирование крайне напряженной социальной ситуации в нашем обществе.
