Запоминание
Итак, вы овладели вниманием читателя или зрителя. Вы перешли очень важный рубеж. Теперь ваша задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен.
Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.
Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: я просматриваю сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечаю. Мне это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.
Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это мне пригодится и потом, а это — для меня неважно. Это, если хотите, защитная функция нашего сознания. Если бы мы хранили в памяти все, что восприняли через наши органы чувств, то голова у нас была бы не то что квадратная, но и восьмиугольная, а толку от нее не было бы.
К сожалению, так случается, что кто-то за нас решает, что нам надлежит помнить, а что — забыть. А потом — роешься в мусорном ящике своей памяти, извлекаешь какие-то обрывки, а общая картина из них никак не складывается. Бывает...
Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку.
Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, наружная реклама, в частности щитовая, уже на пятый-шестой раз воспринимается как часть окружающего пейзажа и утрачивает информационную функцию. В какой-то мере это относится и к телевизионной рекламе. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.
Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара.
Виды рекламного психологического воздействия
Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.
