Текст в рекламе

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение (УТЛ) — это главное потреби­тельское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. На­пример:

40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).

Ощутимая польза! («Делми»).

Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).

5 лет живи без бед! («Магги»).

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего кон­кретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении, Поясняя свой термин, Р. Ривс указы­вал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он на­звал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовле­творять трем основным условиям.

1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникаль­ным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью

Товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. То есть УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой ауди­тории

Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой: УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих по­казателей марок конкурентов. Необычная для потребителя инфор­мация вызывает интерес, любопытство, удивляет и, следовательно, хорошо запоминается. Таким образом, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

У товара может реально не существовать уникального преиму­щества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обык­новенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упа­ковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, созда­ния) УТП:

1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распы­лять внимание потребителя;

3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;

5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это от­носится к высокотехнологичным товарам: бытовой технике, автомобилям,

Лечебной косметике и др. Однако, следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что вни­мание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем оставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более, если он в этом не заинтересован. В подобных случаях рекламисты допускают дне типичные ошибки. Первая — о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано. Вторая ошибка возникает, когда рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В этом случае по­требитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Рассмотрим текст.

Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем но­вые модели Saab 2001, оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы по­лучаете полный контроль над дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.

Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП — контроль и безопасность. Авторы текста не вводят дополни­тельной, отвлекающей информации, а нацеливают внимание потре­бителя на явное преимущество конкретного товара.

FIAT PALIO. Арктический вариант Мороз нипочем!

Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в ■ Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все ма­териалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверя­лись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стёкла. Арктический вариант FIAT PALIO — Это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых усло­виях. Даже за полярным кругом.

Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощ­ную аргументацию в одном направлении — «морозы нипочем».

Итак, чтобы создать сильное УТП, Необходимо акцентировать отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение

Общение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или кон­траст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формули­ровки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утвержде­ния в сознание целевой аудитории.

Можно построить следующую классификацию форм представ­ления УТП.

1. УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты по­строения УТП являются наиболее частыми. Например:

Теле-2 GSM. Всегда дешевле.

Durul + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Новый утюг Filips. Создает больше пара, гарантируя превосход­ный результат.

Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.

Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.

Ингосстрах платит всегда.

Асе. Бережное удаление пятен.

Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шам­пунь «Dove»),

2. УТП, построенное на основе товарной категории (контексту­альной или номинативной ее разновидности).

«Добрый». Только сок, и ничего лишнего. Opel — больше, чем средство передвижения. Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе. Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи. «Ферейн». Лекарство, которое лечит.

3. УТП, построенное на социальной установке: слоган апелли­рует к определенной целевой аудитории (реальной или искусствен­но выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например:

«Max Factor»: косметика для профессионалов. «Sanpellegrino»: Женское преимущество. «Быстренок». Специально для детей.

Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи. Cliven For Men. Наши мужские традиции. Nivea For Men. Для мужчин, способных позаботиться о себе. «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.

Если, например, в слогане косметики «Max Factor» мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы»,

То в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с од­ной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «на­стоящие мужчины». Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе «Массопа»

«Массопа». Для влюбленных в кофе.

Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, ли­дерство и т. д. Например:

Косметика L'Oreal. Ведь я этого достойна] (Ведь Вы этого дос­тойны).

«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.

Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.

Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Для тех, кто стремится к большему (Samsung).

Canon. Ставка на лидера.

Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.

Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.

Мегафон. Будущее зависит от тебя.

4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмо­ционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик то­вара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

1) конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциа­тивная связь с товаром.

Новый «Maxwell-House». Готовься к новым ощущениям.

Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.

Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка.

Пиво «Столичное». Город ждет.

ZEN — аромат твоего внутреннего мира;

2) абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отно­шения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно свя­зан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.

«Picnic-экзотик». Твое личное небо.

Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Чай «Майский». Когда тебя понимают.

Mars. Когда тебе хочется.

2.3. Дополнительная маркетинговая информация

К дополнительной маркетинговой информации относится ука­зание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну — производителя.

1. Товарная категория — Это вид товара. Например, товарная ка­тегория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т. п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность реклам­ного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потреби­теля быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории.

Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:

Масло «Злато» на чудеса богато.

Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

«Маленькая фея»: Моя первая косметика.

«Пикадор»: Разный кетчуп.

Контекстуальная форма — Описание способа и сферы примене­ния товара.

Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести.

Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок.

«Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица.

Мазь «Хондроксид»: Если у Вас есть суставы.

Clearasil: Держи свою кожу под контролем.

Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой.

2. Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциаль­ных покупателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:

Номинативная форма — прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.

«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.

Sanpellegrino: Женское преимущество.

Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).

Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще все­го это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».

Mirinda. Оттянись со вкусом.

Mirinda. Cynep-Nynep Перемена!

Не тормози, сникерсни!

Условная целевая аудитория. При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:

Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

Истинных ценителей.

Mars. Когда тебе хочется.

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.

Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фраг­менты:

Ресторан «T. G.I. Friday's». Friday'S выбирают те, кто ценит хо­рошую еду, дружеское общение и качественный сервис.

Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.

Обувь «Ralf». Никогда нигде не жмет. Active — Обувь для тех, кто привык добиваться своего.

Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттен­ки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».

3. Формальные характеристики товара. К Формальным особен­ностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силу­эт, дизайн формы и упаковки товара и т. п. Формальные характери­стики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

Только Зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для про­фессионалов.

OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом. Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».

Хронометр с автоматическим заводом Для подводного плава­ния, изготовленный из Титана, тантала И Золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управ­лением до 300 метров.

Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая не­обыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение Кисточки Одновременно удлиняет, расчесывает и за­гибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Бо­гатая пигментами Тушь создает бархатный эффект на целый день, а Гидротерапевтический комплекс Сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

4. Страна или фирма — производитель товара. Указание на про­изводителя товара отражает следующую информацию: фирма, стра­на, место производства рекламируемого товара или услуги.

Чай «Эдвин». Классический Английский Чай.

Gucci. Итальянская Утонченность и Швейцарское Качество. Для

Истинных ценителей.

Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с Континента кофе. Сигареты Chesterfild. Аромат Америки. Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции. Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская Классика.

2.4. Товарная информация

Товарная информация (ТИ) — Это сведения о товаре, предназна­ченные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).

К субъектам коммерческой деятельности относятся:

• изготовители товаров;

• продавцы;

• потребители.

Изготовители являются первичными источниками ТИ и одно­временно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.

От качества ТИ зависит:

• скорость продвижения товаров по каналам распределения;

• интенсивность сбыта;

• стимулирование продаж;

• создание потребительских предпочтений;

• жизненный цикл товара.

Изготовитель является первичным, но не единственным источ­ником ТИ. Производственная информация может дополняться про­давцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информа­цию для формирования потребительских предпочтений.

Виды ТИ в зависимости от назначения

1. Основополагающая ТИ — Это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначен­ные для всех субъектов рыночных отношений:

• вид и наименование товара;

• сорт товара;

• масса нетто;

• наименование предприятия-изготовителя;

• место производства;

• дата выпуска, срок хранения и годности.

2. Коммерческая ТИ — Сведения о товаре, дополняющие основ­ную информацию и предназначенные для изготовителей, постав­щиков и продавцов, но малодоступные потребителю:

• данные о предприятиях-посредниках;

• нормативные документы о качестве товаров;

• ассортиментные номера продукции по ОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной про­дукции);

• штриховое кодирование.

3. Потребительская ТИ — Сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выго­ды от применения конкретного товара и адресованные в конечном счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наи­более привлекательных потребительских свойствах товаров:

• пищевая ценность;

• функциональное назначение;

• способы использования и эксплуатации;

• безопасность;

• надежность;

• полезность;

• красочные изображения на товаре Или Упаковке;

• другие.

Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, ак­центирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлеб­цев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.

Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм — Терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из спе­циальной фольги.

Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть и выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, — Вот факто­ры, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обращают внимание на внешние при­знаки: изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви­димые, отрицательные результаты ограничения питания, та­кие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Не­хватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость ко­жи и т. п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлемен­тов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.

Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отно­шений применяются разные формы ТИ:

• словесная;

• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ для количественной характеристики товара;

• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потреби­тельские предпочтения за счет удовлетворения эстетических потребностей целевой аудитории;

• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;

• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы символической и цифровой форм.

В табл. 2.1 представлены преимущества и недостатки форм то­варной информации.

Таблица 2.1. Преимущества и недостатки форм ТИ

Форма ТИ Преимущества Недостатки

Словесная Наиболее доступна Громоздкость

Четко, конкретно, детально (требует дополнительной

характеризует товар площади на упаковке)

Требуется время для

понима­ния

Окончание табл. 2.1

Форма ТИ Преимущества Недостатки

Цифровая Лаконичность, четкость Единообразие Понимание часто доступно только специалистам

Штриховая Кратко и однозначно пере­дает Носит чисто коммерческий

Характер и по большей части

большой объем ТИ недоступна потребителю

Требования к ТИ

Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:

• достоверность;

• доступность;

• достаточность.

1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объектив­ность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъекти­визма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.

Нарушения достоверности чаще всего происходят по следую­щим причинам:

• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассор­тиментная и качественная фальсификация обязательно сопро­вождается информационной фальсификацией;

• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;

. лингвистические нарушения — незнание норм языка, значе­ний слов, логические и фактические ошибки.

2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о товаре для всех пользователей, которую характеризуют:

• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);

• востребованность (право потребителя на необходимую ин­формацию);

• понятность — использование общепринятых понятий, терми­нов, определений.

3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насы­щенность, что исключает как неполную, так и излишнюю инфор­мацию:

• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;

• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие инте­реса для пользователей, либо дублирующие основную инфор­мацию без особой необходимости.

Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее непол­нота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и беспо­лезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.

Контрольные вопросы

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Что относится к основной, а что — к дополнительной марке­тинговой информации?

3. Какими методами проводится тестирование имени бренда?

4. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?

5.Какие характеристики целевой аудитории обусловливают выбор имени бренда?

6. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

7.Перечислите и поясните лингвистические критерии разра­ботки названий.

8. Какой из способов создания имени бренда является самым распространенным? Почему?

9. Чего стоит избегать при создании имени бренда?

10. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

11. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

12. Какие типы УТП можно выделить?

13. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная кате­гория?

14 Назовите три формы указания на целевую аудиторию.

15. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

16. Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.

17. Что относится к товарной информации?

18. Перечислите виды товарной информации.

19.Назовите преимущества и недостатки форм представления товарной информации.

20. Перечислите требования ЗД к товарной информации.