Propr
Обман без надувательства
01-07-2005 11:05
Как то мы уже писали о том, что в современной маркетинговой практике нередко употребляется обман с помощью цифр. Напомню, что некие компании считают допустимым маркетинговым ходом обман относительно цены продукта либо относительно статистики, применяемой в промо-материалах.
Кто-то может считать таковой обман прибыльным, но он плохо работает на создание ядра клиентской аудитории.
Все знают узнаваемый рекламный постулат, что 80 % прибыли компании приносят 20 % неизменных клиентов. Это вправду так. Вот только не все знают, как собрать вокруг собственной компании эти 20 % неизменных клиентов? Уж, точно не при помощи "цифрового обмана"...
Да, все так. Но есть и необыкновенный поворот в данной теме для обсуждения. Давайте попробуем перевернуть все с ног на голову. Представьте, что на вашей рекламе указана одна стоимость, а в магазине на ценнике - другая. Но исключительно в рекламе цифра выше... представили? Отлично. Вот таковой "обман" работает еще лучше.
Непременно, стоит обмолвить ситуации, когда стоимость в магазине ниже маркетинговой работает лучше. Это все ситуации, когда потребитель не имеет мотивации престижа, не относится к высокодоходной части нашего общества. Осознаете отлично, да? Есть люди, которые просто "помешаны" на том, чтоб все в доме - от одежки до техники - было "брендовым", "престижным", дорогим. Оставим их пока в покое. Про то, как работать с ними, мы побеседуем в предстоящем (если будет необходимость).
А пока сузим тему: "обман" в стоимости, о котором будем гласить сейчас, идеальнее всего использовать на низкодоходных аудиториях, также на аудиториях со средним доходом, для которых не важны элементы престижа. (По нашим бессчетным исследованиям, такие аудитории для различных частей рынка - это 90-96 % от общего числа потребителей. Как досадно бы это не звучало, престижем и накладностью мотивируются пока менее 4-10 % от общего числа потребителей различных классов и типов товаров и услуг).
Итак, как это можно сделать? Давайте разглядим один из немногих узнаваемых нам примеров такового рода рекламы. Это даже, быстрее, не маркетинговый, а рекламный ход. Он очень увлекательный, но компанию пока вам именовать не можем, так как не понятно, как сознательно они его использовали, а комментариев пресс-службы у нас нет.
Настоящая история
Одна сейчас уже большая сеть магазинов одежки использовала таковой увлекательный рекламный ход. Сеть начала свое существование с одного-единственного магазина в Москве, на данный момент она соединяет воединыжды, пожалуй, с десяток магазинов в Москве, и удачно развивается в других регионах Рф. А мысль, которую они использовали, была ординарна и гениальна сразу. Во-1-х, в рекламе магазина была указана запредельно малая стоимость на некие товарные позиции. Потребитель же, приходя в магазин, обнаруживал, что эта стоимость и на ценниках такая же низкая либо даже ниже. Но это еще не все... Во-2-х, на кассе потребители находили, что на некие позиции стоимость ниже, чем на ценнике. Уловка опирается на очень ординарную особенность психологии низкодоходных (и просто экономичных) покупателей. Те покупатели, которым принципиальна стоимость, приходя в магазин с ограниченной суммой, на уровне мыслей считают, на какую сумму они набрали продукта. Далее происходит самое увлекательное. На кассе такие покупатели делились на 2 типа, тяжело сказать, в каком соотношении, но такое разделение было. Одни молчком уходили домой, недоумевая, почему торговец "обсчитался" не в свою сторону. Другие начинали рассматривать ценник и спрашивать - "А почему не 200 рублей, а 150, женщина, Вы ошиблись, я вам должен еще 50 рублей..." И тому схожее. Этим - которые спрашивали - торговцы гласили различные вещи. Начиная с того, что это бонусная скидка за объем покупок, и заканчивая тем, что произошла дополнительная уценка продукта в связи с какой-либо акцией-распродажей, но ценники еще не успели поменять. Если честно, не могу сказать, что этот магазин - моя мечта. Но лично я сама там побывала пару раз по той причине, что кто-то из подруг-знакомых "затаскивал" с комментами: ты должна это созидать, там все классно и дешево. Конкретно таковой завышенный энтузиазм людей к тому, чтоб приводить туда собственных друзей (просто - ввязывать в потребление знакомых), и заинтересовал. Из-за чего этот небольшой кейсик "залежался" в базе наших наблюдений за увлекательными маркетинговыми и рекламными "находками" различных профессионалов.
Отличие такового хода от обычных "торгов" - когда в итоге переговоров достигнута договоренность о понижении цены - в том, что тут клиент уже согласился на какую-то стоимость, а позже получил стоимость ниже. Для чего? А вот потом и получил, чтоб приводить собственных друзей. Которые, в итоге, принесли еще больше средств компании, чем потратилось на такового рода промо-акцию.
Подобные акции приходилось следить и на нашем - маркетинговом - рынке. К примеру, некие агентства, умеющие спрогнозировать маркетинговую отдачу, всегда клиенту дают чуток заниженный прогноз (по количеству звонков-покупок, по типу потребительской реакции). Неплохой вариант. Когда клиент лицезреет чуток больше отдачи с рекламы, чем он планировал, он уже опасается пробовать что-то другое, обращаться в другие агентства, так как здесь - он уверен - ему обеспечат подходящий маркетинговый эффект, и даже лучше.
Экономически таковой ход полностью обусловлен. Такового рода "сокрытые скидки и призы" всегда зачитываются в себестоимость существования компании, и обычно относятся на маркетинговые издержки компании. Плюс работает обычный эффект множественных покупок: если клиент покупает у вас различные типы продуктов либо услуг, и делает это не один раз, всегда есть такие позиции, за которые он платит "по полной". Вот и выходит, что экономически этот ход более, чем обусловлен.
Создатель: Людмила Исковских
Источник: PRStudio
Перепечатано: www.mm.com.ua
Вспять к списку
