статьи

Эффективные способы организации рекламы и продаж

Секреты подъема продаж в 10–15 раз за год развития компании

Наша компания по производству оборудования для малого бизнеса msd.com.ua была организована в сентябре 2002 года.

Факты и цифры:

• обороты до марта-апреля 2003 года — около 1200 $ в месяц, т. е. объем продаж продукции на 1000–1500$ в месяц.;
• объем продаж сегодня — на 15000$ — 20000$ в месяц, т. е. за срок меньше года возрос в объеме 15 раз.

Практически все производство, как в начале организации (50 м² производственных помещений, 2 работника) так и сегодня (более 1000м² помещений, более 40 работников и служащих) полностью зависело от продаж и сбыта. Сказать, что рост обусловлен постепенным накоплением средств — это большая ошибка. Рост напрямую связан со сбытом и организацией продаж — тем более на первом этапе развития практически нет вторичного рынка, и каждый первый покупатель — это «покупатель с рекламы», с разных методов ее организации.

По порядку:

Начало. Т. к. в организации МSD был задействован бывший директор (и гл. менеджер) фирмы, занимающейся производством аналогичного оборудования, то при начале работы (сентябрь — декабрь 2002 г.) надежды на сбыт были поставлены на дилеров и несостоявшихся заказчиков конкурирующей фирмы. Хоть это и нечестно — использовать наработки (и в плане сбыта, и в производстве) предыдущего места работы, но по — другому начинать было нельзя (или мы так думали, что нельзя). Авторского права, патентов и тем более, эксклюзивных соглашений с дилерами на конкурирующей фирме нет, поэтому официально мы ничего не нарушали.

Как мы поняли в последующем, лучше бы мы неофициально тоже не использовали наработки конкурентов — почти все они выползли боком. Дилеры, информация о которых была взята у конкурентов, и которым товар был поставлен в реализацию, не выполнили своих обязательств по оплате сославшись на качество товара — но в этом случае они должны были вернуть товар — этого они не сделали… Получилось несколько «кидков» очень существенно повлиявших на развитие MSD (точнее на отсутствие развития). После неудач с базой клиентов, доставшейся от конкурентов, появилась активная реклама своими силами с одновременной борьбой за качество продукции.

За период развития использовано несколько методов рекламы и продаж:

1. Личные контакты с окружающими предпринимателями, нуждающимися в расширении производства и покупке средств производства.

2. Реклама в печатных периодических СМИ (газета «Бизнес"-прайсы, региональные газеты объявления, газеты бесплатных объявлений типа «из рук в руки», «Авизо"…).

3. Интернет реклама, раскрутка сайта, целенаправленные рассылки и спам…

4. Почтовые рассылки по предприятиям пищевой промышленности (основной наш ассортимент — оборудование для пищевой промышленности).

5. Рекламные листовки, раздаваемые на выставках, в союзах предпринимателей и т. д.

6. Факсовые рассылки.

Рассмотрим каждый метод подробно:

1. Личные контакты. Этот метод я считаю самым эффективным и в тоже время самым трудным, требующим соответствующую квалификацию менеджера (занимающегося этим). Если организовать 10 встреч с разными предпринимателями, нуждающимися в расширении производства, то при коммуникабельности и других личных качествах продавца (менеджера) можно получить 10 клиентов на оборудование. Не последнюю роль конечно играет и востребованность оборудования в среде этих предпринимателей. По этому методу наш главный менеджер (Тарас) организовал несколько встреч с предпринимателями — потенциальными заказчиками нашего оборудования и продал (или обменял по бартеру) месячный объем производства на то время (февраль-март 2003г.). Сегодня из-за нехватки таких кадров (как Тарас) и нехватки времени у самого Тараса, этот метод применяется реже. Одна из причин, почему Тарас не всегда находит на это время — растет достаток Тараса, возможно и амбиции, и он считает, что если раньше он ездил к предпринимателям, то сейчас они должны приезжать к нему. Проблемы в кадрах (нанять такого же человека, как Тарас) — это большая проблема для провинциального города, где люди с такими способностями или уезжают на заработки, или строят свое дело в направлении самостоятельного предпринимательства без партнерства.

Достоинства этого метода:

• дешевый
• эффективный
• быстрая продажа товара

Недостатки:

• трудно сформировать потенциальный рынок клиентов оборудования и организовать соответствующие встречи
• метод «навязчив», при не квалифицированности продавца Вас могут принять за агента по рекламе — в этом случае Вам нужно будет преодолевать «барьер предвзятости к агентам»
• требует определенных способностей менеджера, умения держаться на «равных» с предпринимателем и соответственно быстро принимать ответственные решения во время переговоров

2. Реклама в периодических печатных СМИ. Этот метод наиболее прозрачный для начала — большинство бизнесов строятся на рекламе в СМИ, так же большая аудитория потребителей, читающих газеты типа: «Бизнес», газеты объявлений типа «из рук в руки» в поиске какого-либо товара.

Каждые 100 $, вложенных в рекламу в СМИ приносят не меньше одного клиента (это наш опыт продаж оборудования). Более дорогостоящая блоковая реклама часто себя не оправдывала, поэтому мы перешли только на строчную рекламу и рекламу текстом. Скорее всего броская блочная реклама оправдывает себя при продаже ТНП. Потребитель оборудования часто подходит к этому вопросу основательно и вряд ли остановится на броской блочной рекламе…Тем более на этом рынке (оборудования) очень разнятся цены, качество и существуют понятия «предоплата и сроки изготовления». Нельзя надеяться на то, что потребитель, листая газету, остановился на ярком рекламном блоке и пропустит строки конкурентов. Поэтому, если «рекламный бюджет» ограничен, то можно давать только строчную рекламу.

Это рекомендуется при продаже специфического товара (услуг), и возможно, не так эффективно на рынке «съеденного товара и услуг». Так же важна роль менеджера, «ведущего клиента по телефону». Так как оборудование специфическое (его не производят и не продают на каждом углу), то часто звонки междугородние и потребителю (для принятия решения о выезде на просмотр или покупку оборудования) нужны правдивые ответы на вопросы «без допустимых рекламных трюков».

Часто в рекламе оборудования допустимы:

• заниженная цена (цена самого дешевого товара в общей позиции)
• завышенная производительность (производительность наиболее дорогостоящего оборудования или производительность, замеренная на кратком испытании, которую трудно добиться стабильно при постоянной работе)
• более объемное название оборудования (например полуавтомат можно назвать автоматом, устройство или аппарат — машиной и т. д.)
• реклама перспективного оборудования, не запущенного серийно или не «отработанного от и до…»

Достоинства этого метода:

• ненавязчив
• так рекламирует себя большинство
• перспективен новыми потребителями

Недостатки:

• дорогой
• засветка не только перед потребителями, но и перед контролирующими органами
• требует стабильного периодического привлечения средств
• при строчной рекламе в прайс-листах требует наиболее краткого и в то же время емкого названия оборудования для понимания потребителем

3. Интернет-реклама. Для торговли специфическими товарами или услугами, не продающимися повсеместно в магазинах, продвижение товара в интернет — наиболее эффективное решение. На 80% развитию нашей компании мы обязаны интернету. Даже несмотря на такие сравнительные факты:

а) 10 организованных встреч с потенциальными покупателями дадут как минимум 1-го клиента. Если подойти к этому вопросу основательно, то в регионе с 1 млн. населения можно найти не меньше 1000 потенциальных потребителей и соответственно организовать как минимум 500 встреч и получить 50 и более потребителей. При нашей специализации и объемах производства (20000у. е. в мес.) потребителем (клиентом) будем считать заказчика продукции как минимум на 1000у. е., т. е. на 5% месячного объема производства. 10 встреч с вложением 10у. е. теоретически можно проводить за один день и соответственно в день иметь одного клиента. Проблема в навязчивости метода и в кадрах, способных на организацию и проведение встреч. б) 10 звонков с рекламы в печатных СМИ возможно так же дадут одного клиента. При затратах на рекламу в печатных СМИ 100у. е. ориентировочно получим 10 звонков в неделю — месяц и ориентировочно при этом методе вложенные 100у. е дадут одного клиента. в) Из 300 посетителей сайта, зашедших на сайт при поиске продукции (контролируется с помощью открытой статистики и интернет-счетчиков) возможно 10 напишут сообщение (или позвонят) и так же это возможно 1 реальный клиент. Но получить этих 300 посетителей (ищущих нашу продукцию) на сайт НЕ ТАК ПРОСТО!

Для раскрутки сайта и продвижения рекламы через интернет мы использовали:

• регистрацию в ведущих поисковых системах русскоязычного интернета (www. yandex. ru, www. rambler. ru и др.), основное внимание на поднятие рейтинга в этих поисковых системах на поиск по фразе «оборудование для малого бизнеса»
• регулярная публикация в всевозможных интернет-досках объявлений и форумах
• спам по электронной почте
• целенаправленная е-маил рассылка, когда через поисковики и др. справочники интернета находили конкурентов и продавцов аналогичного оборудования, а так же других потенциальных потребителей и рассылали им предложения о сотрудничестве
• спам по интернет-пейджерам типа Аськи и Одиго, а так же целенаправленный спам, т. е. когда поиск собеседников Одиго или Аськи ведется по интересам (малый бизнес, предпринимательство, фермерское хоз-во…)

Из перечисленных методов рекламы в интернет (с каждым днем этих методов становится больше) наиболее эффективен — удачная индексация сайта в поисковиках. Не вдаваясь в технические (точнее веб-дизайнерские) подробности, удачным результатом регистрации в популярных поисковых машинах я считаю возможность нахождения сайта по ключевым словам продукции в первой десятке ответов поисковиков. В этом случае, например, наш сайт msd. com. ua имеет ориентировочно в сутки:

10-20 посетителей с Яндекса и Рамблера (наиболее посещаемых русскоязычных поисковых машин) по словам «оборудование для малого бизнеса»

5-10 посетителей в сутки по словам назначения оборудования (например «оборудование для очистки семечек», оборудование для производство сухариков и т. д.)

5-10 посетителей по другим фразам, связанным с средствами производства и позволяющем сказать, что посетитель потенциально ищет продукцию, товары или услуги, которые мы рекламируем на сайте.

Итого, при сравнительно активной рекламе в интернет (не всякая производственная компания с ассортиментом продукции как у нас, может так раскрутить свой проект в интернет… поэтому активная реклама в интернет — большое преимущество перед конкурентами), мы имеем 40-50 потенциальных потребителей нашей продукции в сутки, просматривающих информацию о нас в интернет. Как говорилось выше, «для созревания» хоть одного реального клиента «с интернета» нужно 300 посетителей — а это неделя. Т. е. сегодня с интернета мы как бы имеем одного потребителя в неделю. Большое преимущество, что этот потребитель практически на расстоянии получает наиболее полную информацию о нас и нашей продукции, и часто для принятия решения о покупке (или приезде на просмотр) ему достаточно одного звонка нам. Иногда сделка проводится без телефонных переговоров, но это очень редко — в этом случае часто потребитель является одновременно и «продвинутым пользователем интернет», что довольно редко для предпринимателя (основного потенциального нашего потребителя). Затраты на сайт и на раскрутку у нас в год такие же как на рекламу в печатных СМИ в месяц. Используем в интернет много бесплатных серверов для размещения сайта на «зеркалах» — полных или частичных копиях основного сайта. Благодаря новым технологиям (интернет) мы получили эффективный инструмент ненавязчивой рекламы (индексация в поисковиках и публикации в форумах и на досках объявлений) с минимальными вложениями, приблизительно можно сказать, что каждые 10 долларов, вложенные в рекламу в интернете дают нам одного клиента. Если рассмотреть остальные перечисленные методы рекламы в интернет, то спам, целенаправленные рассылки — это навязчивые методы, заниматься которыми мы не рекомендуем, если информация на Вашем сайте ограничена только продукцией. Наш сайт мы стараемся еженедельно пополнять различными материалами о малом бизнесе, о жизни вокруг и многом другом…

Достоинства этого метода:

• дешевый, не требует постоянных денежных вложений
• полная информация о предлагаемой продукции на любом расстоянии
• перспективен новыми потребителями
• не считая спам, не навязчив
• вырабатывает потенциальное доверие у клиентов
• можно продавать виртуальные вещи — чертежи оборудования и другие наработки (информацию)

Недостатки:

Чтобы интернет-реклама себя оправдала требует определенной квалификации человека, организующего интернет-рекламу, знание технологий интернет… Кадры исполнителя или организатора интернет рекламы очень трудно найти в провинциальном городе, в большом городе обычно такие кадры «цены себе не сложат» (дорого стоят) или в надежде на то, что заказчик не посвящен в технологии интернет, часто преувеличивают свои возможности… В результате предприниматели получают «мертвый, не посещаемый сайт» и разочаровываются «в интернет»

Писать статьи, ориентированные на потенциальный рынок потребителей — это искусство или талант, так же не каждому под силу… без статей и пополнения сайта большая вероятность получить мертвый сайт… с разрешения других авторов или просто с копирования можно публиковать чужие материалы и так же поднять посещаемость сайта, но в этом случае Вы так же рекламируете автора статей или в худшем случае занимаетесь плагиатом. Во избежании плагиата можно публиковать полезную информацию, у которой нет «коммерческих заинтересованных» авторов — из энциклопедий, справочников, книг, журналов с ссылкой на некоммерческий источник — возможно это выход для пополнения сайта.

Обновленная реклама на своем сайте, ориентированная на заходы с поисковиков — это «мина замедленного действия», т. е. пока страницы с обновленными материалами о новой продукции не проиндексированы поисковиком (а это 2-4 недели, возможно и больше), то ожидать обращения потенциальных клиентов, ищущих именно то, что рекламируется, не приходится — разве что если оборудование относится к общей фразе оборудование для малого бизнеса и в последующем совпало с интересами посетителя сайта. Часто, чтобы обойти этот недостаток (поздняя индексация в поисковиках, замедленная раскрутка…), мы рекламируем перспективное оборудование, не отработанное на своем производстве основательно — к моменту серийного производства при таком подходе уже создается определенная база потенциальных клиентов, часть которых не будут ждать и откладывать покупку оборудования, если то же самое они смогут купить у конкурентов, хотя и немного дороже…

Основной недостаток интернет-рекламы я бы назвал непосвященность в доступные технологии интернет большого процента потенциальных потребителей — предпринимателей, фермеров и др.. Несмотря на этот сегоднящний недостаток перспективы интернет неограничены — процент этой непосвященной аудитории с каждым днем падает…

Какие бы недостатки интернет-рекламы я бы не назвал, все они решаемы или имеют перспективу на решение. Практически интернет сегодня расслабил нашу компанию, сегодня на предложения рекламных агенств о продвижении нашего товара в СМИ мы часто отвечаем отрицательно — «извините, сейчас мы и так загружены заказами на производстве благодаря рекламе в интернет, возможно позже мы обратимся к Вам» — типичный ответ менеджера или секретаря рекламному агентству. По соотношению вложенных средств в рекламу и полученного результата интернет-реклама намного опережает все другие методы рекламы.

4. Почтовые рассылки по предприятим, потенциальным заказчикам продукции. Продвижение продукции этим методом довольно эффективно на Западе, где торговые отделы производственных компаний постоянно рассылают свои каталоги по возможным потребителям, взятым из различных справочников предприятий. У нас, к сожалению, трудно сказать об эффективности рассылки — например из нашего опыта:

Было куплено конвертов на 200 долларов и на такую же сумму приблизительно разослано рекламных буклетов по предприятиям пищевой промышленности… Почтовые адреса предприятий были взяты из самых свежих справочников предприятий СНГ, Украины и т. д. За полгода после рассылки мы не увидели ни одного клиента. Рассылая факсы по этим же справочным данным мы убедились, что большая часть предприятий не существует (развалились), из оставшихся меньшей части большинство даже не примут факс из-за отсутствия бумаги (или факса). Очень мало надежд, что при этом методе (если брать информацию из справочников СНГ) вы предоставите информацию о себе продвинутому руководителю (или др. человеку на предприятии) преуспевающего предприятия, принимающему решения по расширению средств производства. Только в это случае можно надеяться на какую-то отдачу такой рекламы…

Достоинства этого метода:

• он прозрачен, так на западе многие производственники работают
• сравнительно дешев, информация о Вас по почте дешево достается потенциальному потребителю, там где нет интернет это один из способов дешевой доставки объемной информации

Недостатки:

Трудно добиться того, что информация дойдет до конкретного человека, принимающего решения на преуспевающем предприятии (потенциальном потребителе предлагаемой продукции)

Информация о почтовых адресах предприятий черпается из справочников СНГ, большинство предприятий не существуют по указанным адресам (письма возвращаются обратно и не попадают потенциальным потребителям)

5. Рекламные листовки, буклеты, визитки, прайсы… раздаваемые на выставках, в союзах предпринимателей и других местах, в которых потенциальные потребители могут получить информацию… Метод может быть эффективен — очень часто выставки посещают потенциальные потребители продукции… При чем можно раздавать листовки с демонстрацией оборудования и соответствующими затратами на демонстрацию (аренда места и т. д.), так и просто с помощью агентов, с меньшими затратами на рекламу. По этому методу мы при раздаче на выставках рекламы на сумму около 100у. е. получили несколько звонков… Проблема в том, что выставки проходят в разных больших городах (в основном столицах стран) и на организацию поездок на выставки уходит много средств.

Достоинства:

• на выставках и в союзах предпринимателей можно наладить личные контакты с потенциальными потребителями
• большинство компаний рекламируют себя на выставках

Недостатки:

Дорогой метод

6. Факсовые рассылки. Неплохой метод для быстрого продвижения товара. Только информацию о потенциальных потребителях нужно брать из периодических печатных СМИ и из интернета — тогда недостатки почтовой рассылки, где информация берется из устаревших справочников СНГ, отпадают… Очень часто при довольно сильном демпинге (или когда мы поменяли свое оборудование по бартеру на другую продукцию и имеем возможность сильно демпинговать конкурентов) мы с помощью факсовых рассылок продвигали товар на рынке. В принципе метод не отличается от целенаправленной рассылки по электронной почте, но более эффективен, так как большинство потенциальных потребителей не работают с электронной почтой, но работают с факсами. Как я уже писал Выше, это достоинство факсов с каждым днем падает, т. е. падает процент потенциальной аудитории потребителей, не работающих с интернетом…

Достоинства:

• так работают многие
• быстрое продвижение товара
• после телефонного разговора большая вероятность, что факс прочитает тот, кому это нужно

Недостатки:

Дороже, чем интернет и к тому же черно-белая информация

Навязчив, если Вы взяли потребителя не из разделов «куплю»

В заключение хочу сказать, что методов продвижения продукции на рынке очень много. Мы описали основные, применяемые нами. Один из методов, который мы не применили — это, из-за ограниченности рекламного бюджета, не поручили рекламную компанию какому-нибудь рекламному агенству, возможно более профессионально раскрутившему бы нашу продукцию. Возможно это тоже выход, при соответствующем рекламном бюджете производственной компании.