Интернет-реклама

Покупка в электронном магазине

Однако если бы сама процедура совершения пользователем покупки в виртуальном магазине строилась по примитивному принципу «при­шел - увидел - приобрел», рассказывать об электронной торговле было бы не столь интересно. Для того чтобы начинающие маркетологи не скучали на лекциях по теории продаж, специалистами была разработа­на целая наука, посвященная данному вопросу. В частности, в своей книге «Поведение потребителей и маркетинговая деятельность» («Con­sumer behavior and marketing action») американский ученый Ассаель Генри (Assael Henry) предложил так называемую «схему принятия ре­шения о покупке», наглядно иллюстрирующую ряд стадий, которые преодолевает покупатель при приобретении какого-либо товара в мага­зине. Изначально данная схема была предложена А. Генри для тради­ционной торговли, но в целом она применима и к электронной коммер­ции, правда, с незначительными оговорками. Итак, согласно А. Генри, при совершении какой-либо покупки потребитель должен пройти сле­дующие обязательные ступени:

I Поиск и восприятие информации о товаре;

□ Оценка товара до покупки;

J Намерение осуществить покупку;

□ Наличие или отсутствие покупки;
О Оценка товара после покупки.

В условиях современного Интернета проблема поиска информации о товаре, который хочет приобрести покупатель, решается, в основном, с использованием ресурсов поисковых машин и каталогов. Фактиче­ски в базах данных большинства интерактивных каталогов содержится хорошо структурированная информация как о широкопрофильных, так и об отраслевых электронных магазинах, торгующих каким-либо спе­циализированным ассортиментом товаров. На этом этапе пользователю необходимо выбрать один конкретный магазин из всего многообразия возможных вариантов. Здесь немаловажную роль в принятии покупа­телем решения могут сыграть следующие факторы:

I Известность и положительный имидж электронного магазина;

I Рекомендации друзей и знакомых, имеющих положительный опыт совершения покупок в этом магазине;

О Положительные отзывы покупателей.

Потенциальный покупатель может воспользоваться как информацией о любом из электронных магазинов, полученной от своих знакомых, уже совершавших покупки на данном сайте, так и общедоступной ин­формацией, опубликованной в специализированных форумах и на досках объявлений. А она далеко не всегда может оказаться позитивной. Далее наступает этап оценки товара до покупки. На этой стадии проис­ходит формирование психологического настроя потребителя в отно­шении данного товара, который оказывает решающее влияние на его окончательное решение. Практика показывает, что это решение фор­мируется на основе пяти различных факторов:

□ Известность торговой марки;

D Репутация фирмы-изготовителя товара;

О Наличие гарантии и сервисного обслуживания;

А Оформление упаковки товара;

Доверие покупателя к месту продажи (торговой точке);

□ Цена.

При этом наличие рекламы данного товара в сети Интернет или вне ее далеко не всегда приводит к окончательному выбору между «за» и «про­тив» — этот фактор влияет, скорее, на предпочтение, оказываемое той или иной торговой марке в какой-либо однородной группе товаров. Таким образом у потребителя вырабатывается мотивация к приобрете­нию товара, иными словами, выявляется ряд стимулов, побуждающих его совершить покупку. Если на сознательном или подсознательном уровне он посчитает эти мотивы достаточными для принятия положи­тельного решения, происходит восприятие стимулов, то есть потреби­тель утверждается в мысли, что покупка данного товара несет для него определенную выгоду. Показать эту выгоду потенциальному покупа­телю, подкрепить в его сознании чувство ожидаемого удовлетворения от покупки товара — и есть основная задача создателей виртуального магазина. Окончательным результатом предварительной оценки това­ра становится намерение совершить покупку и как следствие этого на­мерения — совершение сделки с магазином.

Теперь наступает черед оценки товара после покупки, в ходе которой покупатель всесторонне оценивает потребительские качества товара и приходит к выводу: удовлетворен он покупкой или нет. Этот этап не­маловажен по той причине, что значительную часть потребительской аудитории виртуальных магазинов составляют постоянные покупате­ли. Именно поэтому организаторам электронного магазина необходи­мо стараться обеспечить полное соответствие как качества доставки заказа, так и самого товара заявленному уровню. Если оценка товара будет положительной, вероятна ситуация, при которой покупатель вер­нется в магазин для совершения повторной покупки. В случае отрица­тельной оценки покупатель либо вернет товар, либо будет искать дру­гой магазин, чтобы в дальнейшем работать уже именно с ним.

Оплата покупки, совершенной в электронном магазине, может быть совершена различными методами. Самым распространенным способом оплаты заказов в западных странах является платеж с использованием пластиковых банковских карт. В этом случае на всю процедуру плате­жа, включая заполнение специальной формы с реквизитами банков­ской карты, авторизацию сделки и получение магазином информации об успешном завершении операции обычно уходят считанные минуты. В нашей стране большинство серьезных, «солидных» торговых орга­низаций также принимают в своих электронных магазинах платежи с банковских карт, однако этот способ оплаты, как правило, не рассмат­ривается в качестве основного либо единственного варианта. Наши соотечественники предпочитают использовать более распространенные в России альтернативные способы взаиморасчетов, как-то: банковский перевод, оплата почтового отправления, высланного наложенным пла­тежом, а также предоплата с использованием платежных систем на ос­нове электронной наличности.

В предыдущей главе, посвященной изучению электронных платежных систем, было рассказано о ряде трудностей, которые возникают у владельцев электронных магазинов при приеме платежей с банковских карт. Одним из немногих существующих на сегодняшний день спо­собов преодолеть эти трудности является использование услуг фирм, специализирующихся на обслуживании электронных магазинов в об­ласти обработки карточных транзакций. На практике технология вза­имодействия с подобными организациями выглядит следующим образом: заключив с фирмой-посредником соответствующий договор, владель­цы виртуального магазина получают и устанавливают на своем серве­ре соответствующее программное обеспечение (либо используют про­граммный комплекс фирмы-посредника). После заключения договора данная компания полностью берет на себя процедуру приема и обра­ботки платежей, удерживая за эти услуги определенный процент; осталь­ные средства просто переводятся на указанный владельцами магазина банковский счет. Одной из немногих и, по отзывам клиентов, самых надежных в этом отношении организаций является американская ком­пания Webecom, уже много лет активно работающая с российскими электронными магазинами. Предлагаемые этой фирмой расценки от­носительно невелики: комиссия, взимаемая за обслуживание платежей по банковским картам, составляет всего 5—7%. Всю дополнительную информацию о предлагаемых компанией Webecom условиях вы можете получить на официальном сервере этой фирмы, расположенном по ад­ресу: Http://www. webecomee. com.