МАРКЕТИНГ

Обучение и перемены

Социализация

Этот термин используется для обозначения процесса, в результате которого люди учатся соответствовать социальным нормам, процесса, который обеспечивает су­ществование надежной социальной системы и передачу в ней информации от по­коления к поколению. Это понятие пока что было лишь незначительно использо­вано в маркетинге и прежде всего применялось для рассмотрения того, как дети в результате социализации превращаются в потребителей.

Социальные перемены

Социологи всегда уделяли большое внимание изучению того, как изменяются со­циальные системы, например общества Это имеет большое значение для маркетин­га. Например, в развивающихся странах мира введение маркетингового мышления и практики рассматривается как путь к повышению уровня жизни. Успешное вне­дрение маркетингового мышления в них, однако, скорее всего, повлечет за собой большие общественные перемены. Характеристики общества могут также препят­ствовать или вносить изменения в изначально задуманные перемены.

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы привести к изменениям в общественном настрое, лишь немногие из них касались проблемы социальных перемен (Levy andZaltman, 1975). По мере того как изменя­ется общество, маркетинг также изменяется. Например, бурное развитие совре­менных информационных технологий оказало огромное влияние на маркетинг.

Диффузия инноваций — это термин, обозначающий то, как инновации, например новые идеи, процессы или товары, распространяются в пределах социальных сис­тем. Этот вопрос изучается исследователями в рамках многих дисциплин, при этом отмечается большое влияние социологии (обзор см. в: Rogers, 1995). Литература о диффузии инноваций оказала большое влияние на маркетинговое мышление, а исследователи из области маркетинга также внесли в рассмотрение этого вопроса свою лепту. При изучении диффузии инноваций инновация (например новый то­вар) рассматривается как что-то новое для потенциального пользователя, но не обязательно должна являться абсолютным новшеством. Например, исследования показали, что для восприятия некоторых технологий требуются десятилетия. Диф­фузия инноваций — это, по существу, общественное явление, оно непосредственно зависит от обстановки в обществе. Это становится очевидным, если рассмотреть элементы процесса диффузии: (1) инновация, (2) ее распространение (3) от одного человека (носителя общественной роли) к другому (4) в рамках социальной систе­мы (например общества) (5) с течением времени.

Kjell Gronhaug

The norwegian School of Economics and Business Administration

Литература

Abercombie, N., Hill, S. and Turner, B. S. (eds.) (1988) ‘Dictionary of Sociology’, London: Penguin Books (2nd ed.).

Alderson, W. (1958) ‘The analytical framework for marketing’, in D. I. Duncan (ed.) Proceedings: Conference of Marketing Teachers from the West, Berkeley, CA: School of Business Administration, University of California.

Arndt, I. (1980) ‘Perspectives for a theory of marketing’, Journal of Business Research 8:389-402. Berelson, B. and Steiner, G. A. (1964) ‘Human Behavior An Inventory of Scientific Findings’, New York: Harcourt, Brace and World, Inc.

Blau, P. M. (1964) ‘Exchange and Power in Social Life’, New York, Wiley. (This books represents a penetrating analysis of various forms of social exchanges and offers important insights to understand marketing phenomena.)

Codere, Н. (1968) ‘Social exchange’, in D. H. Sills ( ed.) International Encyclopedia of the Social Sciences, New York: The Macmillan Company and the Free Press, Vo. 15, 238-344.

Collins, R. (1981) ‘On the microfoundations of macrosociology’, American Journal of Sociology 86: 984- 1014.

Cox, R. (1964) ‘Introduction’, in R. Cox, W. Anderson and S. I. Shapiro (eds.) Theory in Marketing, Homewood, IL: Irwin.

Giddens, A. (1993) ‘Sociology’, 2nd edn, London: Polity Press.

Goldman, A. (1979) ‘Publishing activity in marketing as an indicator of its structure and disciplinary boundaries’, Journal of Marketing Research 16:485-94.

Granovetter, M. (1985) ‘Economic action and social structure: the problem embeddedness’, American Journal of Sociology 91: 481-510. (Important contribution to understanding the importance and disciplining effect of the social context on relationships and transactions.)

Granovetter, M. and Swedberg, R (eds.) (1992) ‘The Sociology of Economic Life’, Boulder CO: Westview Press.

Gronhaug, K. and Dholokia, N. (1987) ‘Consumer, markets and supply systems: a perspective on marketization and its effects’, in F. A. Fuat, N. Dholokia and R. P. Bagozzi (eds.) Philosophical and Radical Thoughts in Marketing, Lexington, MA: Lexington Books.

Hall, E. T. (1976) ‘Beyond Culture, Garden City’, New York: Anchor Press/Doubleday.

Hunt, S. D. (1983) ‘General theories and the fundamental explanda of marketing’, Journal of Marketing 47:9-17.

Hunt, S. D. (1991) ‘Modern Marketing Theory. Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science', Cincinatti, OH: South-Western Publishing Co.

Journal of the Academy of Marketing Science (1995) ‘Special issue on relationship marketing’, 23: No 4.

Kotler, P. (1984) 'Marketing Management, Analysis, Planning and Control’, 4th edn, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Kroeber, A. L. and Kluckhon, C. (1952) ‘Culture: A critical review of concepts and definitions’, Papers of Peabody Museum 47: No 1A.

Levy, S. J. (1959) ‘Symbols for sale’, Harvard Business Review 37: 117-24,

Levy, S. J. and Zaltman, G. (1975) ‘Marketing Society, and Conflict’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. (Considers marketing from a social system perspective, and focuses in a useful way on marketing to a cause of consequence of change, and inherent conflict.)

Lie, J. (1997) ‘Sociology of markets’, Annual Review of Sociology Annual Reviews Inc., 341-60. (Interesting contribution capturing multiple aspects of markets.)

Nicosia, F. M. and Mayer, R. N. (1976) ‘Toward a sociology of consumption’, Journal of Consumer Research 3: 65-75. (Useful contribution to understanding the importance of consumption and how it is shaped by social forces.)

Polanyi, K. (1944) ‘The Great Transformation’, Boston: Beacon Press.

Rogers, E. M. (1995) ‘Diffusion of Innovations’, 4th edn, New York The Free Press.

Smelser, N. J. (1963) ‘The Sociology of Economic Life’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Swidler, A. (1986) ‘Culture in action: symbols and strategies’, American Sociological Review 51: 273-86. (This is a very thought-provoking book on the functioning of culture of its importance to marketers.)

Wallendorf, M. (1978) ‘Social roles in marketing context’, American Behavioral Scientist 21: 571-82. (Useful contribution regarding the potential of applying the role concept to marketing problems.)

Webster, F. E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56:1-17.

Zaltman, G. and Wallendorf, M. (1977) ‘Sociology: The missing chunk or how we’ve missed the boat’, in B. A. Greenberg and D. N. Bollinger (eds.) Contemporary Marketing Thought 1977 Educators Proceedings, Chicago: American Marketing Assoc., 235-8. (The paper identifies important topics neglected by marketers, and discusses how sociology can be useful.)