МАРКЕТИНГ

Издержки, вознаграждения и обмен

Поведение потребителей характеризуется равновесием вознаграждений и из­держек (затрат). Вознаграждения — это выгоды, получаемые от покупки, владе­ния и использования данного товара или услуги, об этом много написано в лите­ратуре по маркетингу. Напротив, тот факт, что поведение потребителей также характеризуется затратами, упоминается в литературе гораздо реже. Покупа­тели, несмотря на это, несут затраты по нахождению подходящего магазина, товара или торговой марки; получению информации из источников, контроли­руемых продавцом, таких как реклама и торговый персонал; источников, конт­ролируемых покупателем, таких как друзья и соседи, и нейтральных источни­ков, таких, например, как журналы, выпускаемые ассоциациями потребителей. На покупателей также ложатся затраты, связанные непосредственно с самой покупкой. К ним относятся, например, издержки упущенных возможностей — количество другого товара, которым надо пожертвовать ради покупки данного товара. Покупка одного товара вместо другого или вместо накопления влечет за собой критику со стороны людей, которые решают, что можно было бы «более разумно» потратить эти деньги. Но потребитель может исходить из того, что ношение вышедшей из моды или неподобающей случаю одежды может выгля­деть смешно, поэтому потребители постоянно соизмеряют выгоды, получаемые от приобретения товара, и соответствующие издержки, выгоды и издержки при покупке одного товара, а не другого, результаты предпочтения одного магазина другому и т. д. (см.: БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКА­МИ; КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА).

Продавцы также, что, возможно, более очевидно, получают выгоды и несут за­траты в результате поставки на рынок товаров и услуг, которые могли бы приоб­рести потребители. Их выручка напрямую зависит от цены, которую заплатят покупатели, а издержки — от затрат на создание или приобретение сырья, на производство, распределение, рекламу и т. д. У них также есть выбор: продавать сейчас (в случае чего их вознаграждением станет факт продажи) или сохранить свой товар в надежде, что цены поднимутся (в случае чего они должны продол­жать платить за складирование и нести другие издержки).

Взаимодействие потребителей и продавцов, их поведение в процессе обмена можно изобразить с помощью платежных матриц, показанных на рис. 1. Потреби­тель выбирает между тем, чтобы потратить деньги на товар, предлагаемый про­давцом, или отложить расходы. Продавец выбирает между тем, чтобы продать то­вар или сохранить его для того, чтобы продать позднее. На рис. 1, а изображены выигрыши, возможные в простой ситуации, когда потребитель знает предлагае­мую торговую марку, использовал данный продукт и был удовлетворен им в про­шлом, может приобрести его по более или менее стабильной рыночной цене. Про­давец имеет представление о своих издержках, и осуществление акта продажи по соответствующей цене принесет ему ожидаемую прибыль.

Такая структура также позволяет нам рассуждать о том, что произойдет в случае изменения поведения потребителя и продавца. На рис. 1, б изображены выигрыши за счет предложения продавцом товара на рынке по удвоенной цене. Если бы сделка совершилась, можно было бы предположить, что обе стороны получают одинаковую выгоду, но в данный момент покупателю выгодно счи­тать, что для него не имеет значения, сберегать ли деньги или совершать покуп­ку. В случае если покупатель не совершает покупку, ценность покупательной способности отложенных средств будет выше, чем раньше. И наконец, рис. 1, в: предположим, что продавец идет на компромисс, заключающийся в том, что цена удваивается, но вместе с тем объем единицы товара возрастает на 25%. Если покупатель склоняется к покупке, то продавец все равно получает большую а) Симметричное взаимодействие

Поведение потребителя Ы Ь2

выгоду, чем в первоначальном случае, в результате устанавливается новая точка равновесия и снова возможен обмен.

Реальные сделки более сложны, чем этот гипотетический пример. Давайте сконцентрируемся на покупателе. Решение относительно того, совершать покуп­ку или сберегать деньги, зависит не только от его расчетов возможных послед­ствий — оно также является следствием ситуации, в которой находится покупа­тель, и степени контроля покупателем и продавцом сложившейся ситуации. Потребительский спрос частично зависит от степени насыщенности потребнос­тей, достигнутой человеком (или, наоборот, от степени неудовлетворенности его потребностей), от таких переменных, как настроение, доступность кредитных ре­сурсов или других средств платежа, а также от опыта покупателя, полученного от предыдущего приобретения и использования товара. Наиболее важными будут являться конкретные обстоятельства, при которых происходит сделка или по­требление. К ним относятся физическое и социальное окружение покупателя и нормы, определяющие, насколько соответствующим является то или иное пове­дение. Все эти условия либо положительно, либо отрицательно влияют на совер­шение покупки или потребление товара.

Таким образом, для понимания особенностей осуществления выбора необхо­димо учитывать различного рода предпосылки потребителей в дополнение к пе­речисленным обстоятельствам совершения покупки. При этом можно достаточно просто описать ситуацию потребительского поведения в виде:

А: В: С,

где: А — предпосылки,

В — поведение и С — последствия.

Взаимодействие указанных переменных автоматически не происходит. Фак­торы окружающей среды, состояние потребителя и его предыдущий опыт от­носительно товара или магазина, а также его экономическое и психологиче­ское состояние не обеспечивают непременной покупки или ее откладывания: в зависимости от их конкретной природы увеличивается вероятность того или иного исхода. Покупка более вероятна, когда степень неудовлетворенности конкретной потребности высока; когда покупатель находится в соответствую­щем настроении; когда он обладает необходимыми средствами для соверше­ния покупки и временем для потребления (использования) купленного товара; когда общественные нормы предполагают, что покупка будет одобрена; когда опыт покупателя, совершившего покупку в прошлом, принес больше выгоды, чем затрат.

Вознаграждения от покупки можно в общей сложности подразделить на два вида: одни присущи самому товару или услуге и связаны непосредственно с пользой от его потребления (использования). Так, например, газонокосилка, ко­торая косит траву с минимальными усилиями, создавая гладкий ровный газон, увеличивает приятные ощущения в солнечные дни. Она будет более предпочти­тельной по сравнению с той, которая приводит сад в порядок, но требует при этом больших усилий. Можно назвать эти непосредственные выгоды или вознагражде­ния от использования товара инструментальными выгодами от покупки и потреб­ления. Однако внутренние достоинства товара не являются единственной причи­ной, по которой они приобретаются и используются. Многие вещи являются ис­точниками внешних, или экспрессивных, вознаграждений (выгод).

На рис. 2 изображен пример «комплексной решетки взаимосвязанных цепей» А - В-С, которые представляют собой цепочки взаимодействия между потребителями и продавцами в процессе обмена. Джон — это потребитель, входящий в магазин (В,), поведение, содержащее в себе потенциальную подсказку для другого покупателя, Мэри, сделать то же самое. Другая потенциальная подсказка — вещь, выставленная в витрине магазина, сигнализирует о выгодах, которые она может получить в магази­не, и делает ее посещение (В2) более вероятным. То, что Джон зашел в магазин, также является предпосылкой для продавца, Джеймса, подойти к нему и предложить по­мощь (В3). Это поведение также подсказывает другому покупателю, уже находяще­муся в магазине, подойти к другому продавцу и попросить помощи.

Рис. 2. Взаимодействие потребителей

Источник: (Foxall, 1990).

Большая часть потребительских действий в маркетинговой системе может быть представлена таким образом. При этом смысл заключается в том, что поведение по­требителя и продавца взаимно вознаграждается, каждый способствует возникнове­нию определенной реакции со стороны другого. На рис. 3 изображено взаимодей­ствие потребителя и продавца с этой точки зрения. Основная идея состоит в том, что происходящие события, исходя из фундаментальных психологических понятий, за­висят от факторов обстановки и внешних вознаграждений, формирующих их.

Модель поведенческой перспективы

Давайте соберем все факторы в рамках одной модели потребителя и обстановки, в которой он находится. На рис. 4 изображена модель потребительской перспективы приобретения и потребления (Foxall, 1990).

Коммуникации, контролируемые продавцом или покупателем; элементы корпоративного имиджа; элементы имиджа магазина; характеристики бренда; последствия прошлого поведения; переменные маркетинга-микс; степень неудовлетворенности потребности

Ощущения перед покупкой, во время покупки и в процессе потребления

Поведение

потребителей

Характеристики товара или услуги при использовании, функциональные и статусные последствия покупки и использования; реакция окружающих; возможность потратить средства с большей выгодой

в <■

Выручка, прибыль и другие результаты продажи (социальные, статуси ые, юридические и т. д.). Юридическая чистота; альтернативные варианты использования инвестированного капитала

Поведение

продавца

Разработка товара, маркетинг; отличительные особенности бренда; дизайн, создание и использование компонентов маркетинга-микс; управление товарным ассортиментом; стратегический маркетинг; рыночные исследования и т. д.

Предшествующие маркетинговые мероприятия и их последствия; сведения о рынке; поведение конкурентов; характер поведения потребителей и его последствия

Рис. 3. Поведение потребителей и продавцов

На основе различий уровней инструментальных и экспрессивных вознаграж­дений, предоставляемых разными производителями товаров и услуг, мы можем классифицировать стили приобретения и потребления. На рис. 5 изображены че­тыре широких класса потребительского поведения, выявленные на основе этого анализа.

Накопление — высокое экспрессивное вознаграждение

- низкое экспрессивное вознаграждение

Рис. 5. Иерархия потребительского поведения

Абсолютно необходимое потребительское поведение, связанное с поддержани­ем физического существования и выполнение минимального количества требова­ний к члену сообщества, включает приобретение продуктов питания, наличие жилья, выплату налогов. Можно обозначить его как поведение по обеспечению, так как оно играет решающую роль для обеспечения физического благополучия человека и поддержания его социального положения. Это поведение формирует­ся системой вознаграждения, характеризующейся относительно низким уровнем как инструментального, так и экспрессивного вознаграждения.

Другой класс потребительского поведения включает накопление товаров или денег путем экономии или совершения серии взаимосвязанных покупок. Важ­ными элементами для сохранения такого поведения являются постоянное напо­минание о том, сколько уже накоплено, и возможности дополнительных выгод. Накопительное поведение характеризуется высоким уровнем экспрессивного вознаграждения, которое информирует потребителя о текущем состоянии вещей, и относительно низким уровнем инструментального вознаграждения.

Третий класс потребительского поведения — это удовольствие, которое вклю­чает такие действия, как развлечение, игра, посещение ресторанов. Его особенно­стью является то, что высокий уровень инструментального вознаграждения тако­го рода поведения поддерживают не товары, а услуги — театры, видеокассеты, гостиницы и т. д. По сравнению с инструментальными вознаграждениями, кото­рые приносят эти услуги, уровни экспрессивных вознаграждений здесь относи­тельно малы.

И наконец, потребительское поведение, которое характеризуется высоким уровнем как инструментальных, так и экспрессивных вознаграждений — игра в казино или поход в магазин за предметами роскоши и различными новшествами, относится к классу достижения. Оно доступно относительно небольшому числу потребителей — тем, кто может себе позволить заплатить за такие дорогие товары и услуги и чей предыдущий опыт создал у них потребность в такого рода возна­граждениях.