Экономика информации
Определение цены продукта, зависящее от восприятия его ценности, называется ценообразованием на основе воспринятой ценности (Smith and Nagle, 1995). В этом случае цена является отражением ценности, воспринятой потребителями. Определенные проблемы могут возникнуть в том случае, когда в силу недостаточности или неточности информации потребители переоценят или недооценят ценность продукта. Этот феномен характерен, например, для рынка подержанных автомобилей, на котором потребители склонны к занижению ценности автомобилей, поскольку подлинное состояние автомобиля им неизвестно. Близкая, хотя и концептуально иная, позиция именуется «эффектом цены—качества». Т. Скитовски (Scitovsky, 1944) рассматривает возникновение этой столь известной ныне концепции, в соответствии с которой при нехватке достоверной информации потребители склонны считать более качественными те товары, которые дороже. А. Ме - нон и П. Варадараджан (Мепоп and Varadarajan, 1992) считают, что в силу этого эффекта маркетологи больше ценят дорогостоящую информацию, покупатели же соглашаются платить за товар большую цену, считая ее гарантией качества (Rao and Bergen, 1992).
Эта асимметрия информации имеет важные следствия для маркетинга, и прежде всего для брендинга. Название марки часто воспринимается потребителями как основной показатель качества продукта (McCarthy and Shapiro, 1983). Поскольку «потребители должны доплачивать за качественную марку» (Nagle, 1984), специалисты по сбыту, способные создавать и поддерживать имидж высококачественной торговой марки, могут получить дополнительные прибыли.
Ценность, которой потребители наделяют данную торговую марку, являющуюся для них своеобразным показателем или гарантом качества, индикатором социальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время, необходимое для совершения покупок, является ценностью и для специалистов по маркетингу. В 1990-е гг. названия торговых марок зачастую становились реальной стоимостью, что порой приводило к слиянию компаний. Возникновение этой стоимости является результатом взаимодействия инструментов маркетинговой политики и, очевидно, отражает размер расходов на такие статьи, как реклама.
В традиционной бухгалтерии учитываются расходы на рекламу, однако такой показатель, как итоговая ценность торговой марки, не находит отражения. Подобным же образом экономика признает наличие осязаемых ресурсов, например фабрики, но отказывается признать реальность таких «эфемерных» понятий, как торговая марка. В маркетинге концепция «стоимости» торговой марки возникла именно чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования (Aaker, 1991,1997).
В экономической теории исследуется не только асимметричное распределение информации, но и проблема восприятия информации потребителями. Понимая, что «идеальной информации» в реальном мире не существует, мы можем исходить из того, что ценовая чувствительность определяется не столько действительным числом конкурирующих продуктов (или субститутов) на рынке, сколько числом таких продуктов, наличие которых осознается потребителем. Поскольку когнитивные возможности человека ограниченны, мы зачастую принимаем те или иные решения отнюдь не систематически. Именно в этом состоит суть концепции «ограниченной рациональности» (см., например: Simon, 1976).
Специалисты по маркетингу также согласны с тем, что потребители зачастую не рассматривают всех альтернатив (или даже не осознают их наличия). Различия между «выбираемым», «рассматриваемым» и «полным» набором продуктов (Kot - ler and Turner, 1993) могут служить примером того, насколько реальное восприятие информации далеко от идеального.
Одним из следствий несовершенства информации некоторые экономисты считают осознание потребителями меньшего числа альтернатив и общее снижение их чувствительности к ценам. Для специалистов по маркетингу это положение имеет особенно большое значение при рассмотрении ими вопроса о том, повышает или понижает ценовую чувствительность и, соответственно, благосостояние потребителя рекламная деятельность (Kanetkaretal., 1992).
