Удовлетворение потребителей

Потребительские ожидания И удовлетворение потребителя

Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется на все его поведение — она начинается еще до покупки, затем продолжается в про­цессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов пос­лепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использова­ния и распространения привлекательной и побуждающей к действию информа­ции. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требо­вания покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродаж­ная забота о покупателе — первый шаг в построении отношений между организа­цией и потребителем, она служит «приманкой» для привлечения потребителя к покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего, неразрывно связана с самим «ядром» товара или услуги. Вдобавок к товарным аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами; необходимо обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во вре­менном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения органи­зации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепро­дажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг. В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет со­средоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоян­ном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потре­бителя к повторным покупкам.

В сфере маркетинга, связанной с заботами о потребителе, важно относиться к термину «удовлетворение» с точки зрения накопленного опыта компании в ходе предшествующей торговой деятельности в рыночном пространстве. Таким обра­зом, важно увидеть различие между ожиданиями потребителей, которые в первую очередь относятся к процессу удовлетворения и рассматриваются как вероятно­стный прогноз того, что должно произойти в период совершения сделки, и ожида­ниями, рассматриваемыми как стремления или желания, основанные на том, что в действительности будет предложено (Lewis, 1993). Термин «удовлетворение», об­суждаемый в данной статье, более всего подходит к указанному первому пункту различий.

Каким образом забота о потребителе может полностью соответствовать ожи­даниям покупателя, распространяясь на все поле потребительского опыта, как описано выше? Дж. Сван и Л. Комбс (Swan and Combs, 1976) аргументированно доказали, что существуют два параметра потребительских ожиданий в отноше­нии товара или услуги: «инструментальные» и «психологические». Данные ожи­дания связаны как с количественными параметрами, которые можно измерить, ис­пользуя «прямые» данные, так и с качественными факторами, которые можно измерить, используя «косвенные» данные. «Прямые» данные относятся к количе­ственным характеристикам, таким как уровень исполнения и надежности. Эти характеристики материальны, а следовательно, их относительно легко измерить как компании, так и самому покупателю. Однако сложнее измерить заботу о по­требителе в отношении качественных характеристик. «Косвенные» данные мож­но описать как те, которые касаются описания и знания потребительских чувств, восприятия, ожиданий и требований. Их намного сложнее оценить, поскольку они нематериальны (Carson and Gilmore, 1989).

Параметры заботы о потребителе

Взаимодействие между количественными, «прямыми», показателями и каче­ственными, «косвенными», показателями можно увидеть на рис. 1. Данная модель демонстрирует ряд факторов, которые могут быть включены в полномасштабное описание заботы о потребителе. Перечень элементов начинается с прямых мате­риальных параметров, таких как упаковка, и заканчивается косвенными немате­риальными параметрами, такими как степень обходительности и предупредитель­ности, демонстрируемыми покупателям.

Многие аспекты заботы о потребителе сложно измерить и оценить как компа­нии, так и потребителю. Исследование природы характеристик, по которым они

Физические возможности продукта

Товар и упаковка

Скорость доставки

Возможность покупки в кредит

Услуги ремонта

Техническая поддержка

Внешность персонала

Индивидуальный подход к заботе о потребителе Доступность/вежливость Отзывчивость Желание помочь Благоприятная атмосфера Хорошее общение Компетентность персонала Предоставление информации/совета Безопасность/конфиденциальность

Имидж Степень доверительности

Рис. 1. Параметры заботы о потребителе

Источник: Carson and Gilmore, 1989.

могут быть оценены, допускает разделение их на три категории (Derby and Kami, 1973; Nelson, 1974). В данной классификации это группа свойств «исследователь­ского характера», свойств «опытного характера» и свойств «доверительного ха­рактера». Свойства исследовательского характера — это те, которые потребитель может определить до покупки товара, например упаковка, цена и т. д. Свойства опытного характера — это те, к которым относятся вежливость, легкость контакта, надежность, и те, которые можно распознать только после покупки или в процессе потребления. Свойства доверительного характера — это такие качества или при­знаки, которые потребитель не сможет оценить даже после покупки и/или по­требления, возможно потому, что он не обладает знаниями или навыками, чтобы это сделать, а следовательно, вынужден полагаться на профессиональную оцен­ку субъекта, представляющего товар (услугу).

В модели параметров, представленной на рис. 1, зафиксировано относительно мало элементов, которые можно описать как свойства исследовательского харак­тера. Параметры, представленные свойствами исследовательского характера, яв­ляются частью инструментального «прямого» ракурса заботы о потребителе. На самом деле можно убедиться, что большинство параметров, перечисленных на рис. 1, обладают более свойствами опытного и доверительного характера, чем ис­следовательского. Действительно, свойства опытного и доверительного характе­ра были описаны как менее прямые, более косвенные, менее конкретные и более нематериальные, чем свойства исследовательского характера. Следовательно, это делает оценку параметров опытного и доверительного характера более сложной как для потребителей, так и для компаний.

Доказано, что представленные в модели параметры, изначально обладающие опытным и доверительным характером, являются частью психологического «кос­венного» параметра заботы о потребителе. Например, вежливость и отзывчивость персонала могут быть оценены только в процессе «потребления» этих аспектов. Равно как и безопасность, и конфиденциальность неотъемлемо носят доверитель­ный характер. Там, где в совокупности параметров превалируют обладающие ис­следовательским характером, не только покупателям легче оценить качество, но также производителю легче определить, предложить и стандартизировать данные параметры. Это проявляется в таких параметрах, как возможность покупки в кре­дит, товар и упаковка, скорость доставки, а также процедуры сравнения конку­рентных предложений. Таким образом, существует стремление руководства кон­центрировать внимание на инструментальных стандартах и соответствующей проблеме определения и измерения психологических стандартов. В случае с «прямыми» инструментальными стандартами, которые изначально материаль­ны, руководство может определить ожидания потребителя посредством различ­ных количественных методов и, следовательно, может установить подходящие технические характеристики и нормы поведения, соответствующие данным тре­бованиям. В этом смысле многие компании должны располагать информацией, касающейся изменения покупательского восприятия во времени. Кроме того, ру­ководство может установить стандарты, касающиеся пригодности товара к ис­пользованию, исполнения, безопасности и надежности. Далее оно может ввести нормы, касающиеся действий компании в случае выхода товара из строя.

Измерение уровня заботы о потребителе

Количественные меры не имели успеха в приложении к таким менее очевидным сферам, как численность персонала, присутствие которого необходимо в каждый момент в торговом зале, или, к примеру, в каждой ситуации, связанной с обслужи­ванием клиента. В данном случае отдельно взятые количественные меры недоста­точны, поскольку они не учитывают неотъемлемые психологические параметры, относящиеся к оценке ожиданий потребителя с позиций свойств опытного и дове­рительного характера. Признано, что некоторые компании, такие как авиалинии и сети гостиниц, применяют количественные методы для определения относитель­но нематериальных параметров обслуживания, например время ожидания реги­страции, маркировка багажа, уборка туалетных комнат и предоставление справ­ки по телефону. Все эти обязанности могут зависеть от степени проявления инициативы обслуживающего персонала при выполнении своих задач. Однако путем введения жестких норм и минимальных стандартов исполнения такие компании значительно улучшили свои сервисные предложения. Так, например, на телефонный звонок нужно отвечать в течение определенного промежутка времени, а время ожидания у стойки регистрации уменьшено до наиболее эф­фективного уровня.

Вся деятельность, направленная на заботу о покупателе, также должна прини­мать во внимание чувства потребителей, восприятие и требования относительно товара или услуги. Это особенно важно там, где качественные психологические параметры доминируют в сделке, а также где потребители очень полагаются на свойства опытного и доверительного характера. Однако там, где сложно опреде­лить такие качества, на покупателей будет оказывать сильное влияние персонал, работающий с ним, а также, в значительно меньшей степени, среда, в которой происходит контакт. Подводя итог, скажем, что отраженные на рис. 1 примеры предполагают, что инструментальные, «прямые» параметры могут оцениваться главным образом с помощью соответствующих правил и процедур, в то время как психологические, «косвенные» параметры заботы о потребителе оценивают­ся прежде всего через восприятие свойств и поведения персонала, контактирую­щего с покупателем.