Конкурентные преимущества

Факторный анализ рыночных долей

При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только расчет и изучение его динамики, но и измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение доли. Инструментарий факторного анализа дает такую возможность. Он позволяет количественно описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на анализируемом рынке, и соответственно определить сферы проявления конкурентных преимуществ.

Влияние реализации продукции на рыночную Долю. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке (емкость рынка). Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукцииможно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (В ), т. е.

Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ДЦ). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:

ГдеД1(Д°) - значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;

АДП (АДк) - факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия; В[ (В°) - выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде;

В[ (В°) - общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.

Значения АДп и АДк определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения АД к, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), АДП - положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. В общем виде положительное значение А Д п свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в сфере реализации продукции, отрицательное - об их отсутствии. Поскольку факторы АДп и А Д к зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю. Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками (ресурсами, географическим расположением, покупательским поведением и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а следовательно, и на динамику рыночной доли.

По аналогичной схеме можно рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов:

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, предлагается воспользоваться методом последовательного сравнения. Если - изменение объема реализованной продукции предприятия, а - соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью следующих формул:

Где - факторное влияние выручки

От реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I, И,..., N-м сегментах рынка;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I, II,..., N-м сегментах рынка.

Положительные значенияявляются результатом

Превосходства предприятия в выделенных сегментах рынка, отрицательные свидетельствуют о более активной позиции конкурентов.

Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю.

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное, как объем реализации, т. е. справедливы равенства:

- копхц° = дв;+двпц,

Где - соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базисном) периоде;

- соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном (базисном) периоде;

- изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции на изменение выручки:

Аналогичнодля предприятий-конкурентов:

Где - соответственно изменение количества и цены

Продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

Таким образом, факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (ДД* + ДД") и конкурентами (ДД* + ДЦ") можно рассчитать по формулам:

Результаты расчетов дают возможность оценить за счет каких факторов - цены или количества проданных товаров удалось повысить рыночную долю, и таким образом уточнить приоритеты повышения и понижения цен, которым следуют участники рынка.

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю. На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы, определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей; внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия; особенности восприятия товара, а также нужды и мотивы потребителей. В конечном счете степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж. Их произведение образует выручку от реализации продукции:

АВП =АВ^ - АВ° =П1пхИ1пхТ1п -П°хИ°пхТ°п =АВ^ + АВип + АВтп,

ДВК = АВ'К - АВ° =П1кхИ'х ХТ[ -П° хИ° хТ° =АВпк + АВ^ + АВТК,

Где П!,, И[, Т[ (П°, ИI, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

П^, И[,Т^ (П°, И°, Т°) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

АВ;, АВ", АВ; (АВ;, АВ^, АВ^)- гоменение вьфучки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

Используя интегральный метод разложения функции на факторы для условий мультипликативной модели, предложенный проф. А. Д. Шереметом, изменение выручки можно рассчитать с помощью следующих формул

В результате деятельности предприятия

АВПП =0,5АПп(И>Гп +И1пхТ°) + О, ЗЗЗАПпАИпАТп,

ABJ = 0,5АИп (П° х Гп + ГГП х Т^) + О, ЗЗЗАПП АИП АТП,

АВТП = 0,5АТп (П^ х И[ + Л1,, х И°п) + О, ЗЗЗАПП АИП АТп, в результате деятельности конкурентов

АВ; = 0,5 АПК (И° х Т! в + И1, х Т?) + О, ЗЗЗДПК АИК АТк, АВ; =0,5АИк(П>Т1к +П^хТ^) + О, ЗЗЗАПкАИкАТ1С, АВТК =0,5АТк(П>И1к +П1кхИ?) + О, ЗЗЗАПкАИкАТ1<,

Где АПП, АИП, АТИ(АПК, АИ1{,АТ1С) - изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

Таким образом, в развернутом виде искомые формулы имеют вид:

Адп=ад;+ад;+ад;,

АЛп=АЛ ЗАПп(И:хГп+И:хТ;) + 2АПпАИпАТп
П п 6АВП

An - = An ЗАИп(П;хГп^П1хТ°п) + 2АПпАИпАТп
^п 6АВ„

Рации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4,8,20,50,100 ведущих компаний рынка В Германии, Англии и Канаде - для 3,6,10 С середины 80-х годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности в Венгрии и Польше С середины 90-х годов — в России

Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR4 будет одинаковым и равным 0,8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 предприятия по 1%; 2) пять равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов - Индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

Ih= 10000IД,2

или Ih = 100001Д,2

Где - индекс Херфиндала (0< Ih П < 1),

Д( - доля i-ro предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы, в отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных предприятий с равными долями, Ih = 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков Так, для 72 подотраслей машиностроительного комплекса Ih превышает 0,2, что в соответствии с указаниями МАП РФ определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1-0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

Учитывать ранг предприятий позволяет расчет Индекса Розенблюта (Iг), который определяется с использованием порядкового номера предприятия, полученногона основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i):

Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается Показатель энтропии (е):

Аналогичные результаты дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца - Коэффициента Джини (G):

= l.... n,

G = (l/n)xX|(i-l)xA,-ixA1|, i = l................ n,

Где А, - накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших предприятий рынка.

При отсутствии фактических данных для расчетов оценка интенсивности конкуренции, учитывающая распределение рыночных долей, может быть осуществлена на основе качественной информации Практика бизнеса свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает Обычно эту пропорцию определяют как 2 1 и более И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей В этом случае при равномощности конкурентов (Д=Д), их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных условиях), интенсивность конкуренции максимальна

Совместно с оценкой емкости рынка, данными о рыночных долях и их факторным анализом, оценка интенсивности конкуренции формирует общий вывод о проблемах экономического роста на анализируемом рынке и сферах поиска причин и условий возникновения конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества

Система контроля персонала Yaware.TimeTracker – используем современный подход

Есть разные системы контроля персонала. Узнайте, почему лучше использовать автоматическую систему и какие ее преимущества перед старыми способами контроля. Более подробно в статье.

Консалтинговые услуги — помощь в разработке стратегии развития компании

Консалтинговое исследование позволяет всесторонне оценить текущее состояние дел на определенном предприятии. В большинстве случаев оно начинается с проведения анализа и ознакомления с проблемами компании. На следующем этапе специалисты разрабатывают схему …

Создание фирменного стиля компании

Разработка фирменного стиля – это возможность создать единую политику фирмы, которая будет касаться всех ее составляющих. Он дает возможность коренным образам отличаться от конкурентов, обеспечивая визуальное, смысловое единство всего исходящего …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@inbox.ru
msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.