Удовлетворение потребителей

Развитие маркетинга стандартизированных товаров

Торговля стандартизированными товарами происходит на крупных мировых рынках. Все страны производят какие-либо первичные продукты. В частности, сырье, за исключением минерального топлива, является основным и наиболее важным предметом торговли в 75% развивающихся стран. Некоторые его виды продаются и покупаются очень широко, другие — из-за высокой стоимости транс­портировки — чаще являются предметом торговли на региональных рынках, чем на международных. Это относится, например, к продуктам каменоломен, которые очень громоздки и приносят мало прибыли.

Развитие маркетинга тесно связано с историей торговли стандартизированны­ми товарами. Важность и ценность стандартизированных товаров отражают раз­витие маркетинга в прошлом, настоящем и будущем.

В 1938 г. тремя основными сырьевыми товарами на мировом рынке были хло­пок, уголь и неочищенная нефть. В 1938 г. хлопка продавали на $600 миллионов ежегодно — самый высокий показатель того времени. К 1977 г. ситуация ради­кально изменилась, и теперь больше всего торговали неочищенной нефтью, неф­тепродуктами и кофе, а хлопок опустился на двадцатое место. Такое положение дел сохранялось и в 80-е гг., и в 90-е. Основными видами сырья в производстве, но не в международной торговле, являются сельскохозяйственные продукты. Срав­нительно недавно на мировой рынок стали проникать прежде неторгуемые не­традиционные товары, к примеру финансовые инструменты (Furash, 1996) и экологически чистое сырье (McCann 1996). В дополнение были сделаны первые многообещающие шаги по превращению в стандартизированный товар электри­чества, в связи с чем можно ожидать появления биржевой торговли энергией (Кга - pels and Stagliano, 1996).

Значительно изменились по сравнению с началом века роль и значение различ­ных стран. В 1930-е гг. Великобритания и ее колонии были крупнейшими предста­вителями мировой торговли: на их долю приходилось более 50% мирового рынка шерсти, чая, каучука и олова и более 30% — пшеницы, сливочного масла, говядины, телятины, баранины, риса, и муки. Однако вскоре после начала Второй мировой войны торговля стандартизированными товарами претерпела изменения. Строгий валютный контроль радикально изменил способы ведения торговли. Правитель­ства Великобритании и США закупали продукты оптом у производителя и достав­ляли конечному потребителю. Экспортеры имели дело с одним или двумя крупны­ми покупателями, это означало замену частной торговли практически полным правительственным контролем. Только в 1956 г. система частной торговли была восстановлена и начал развиваться маркетинг стандартизированных товаров.

Самой значительной тенденцией со времен окончания Второй мировой войны было снижение реальных цен на первичные продукты по сравнению с товарами промышленной переработки. Причина такого длительного падения цен главным образом заключается в том, что в течение длительного времени происходило сокра­щение себестоимости производства, которое, в свою очередь, было вызвано усиле­нием конкуренции в мировой экономике, и, в частности, конкуренции со стороны более развитых стран-экспортеров.

Тенденция к снижению цен здесь продолжает доминировать, но экспорт сырья все еще является основным способом заработать иностранную валюту для многих наименее развитых стран. Для большинства таких стран основная часть экспорт­ных доходов поступает от продажи не более трех видов сырья. Например, в 1994 г. Бурунди, Гана и Замбия получили 65% своих экспортных доходов от продажи только одного вида сырья. Снижение реальных доходов от экспорта сырья зна­чительно ухудшает положение наименее развитых стран с задолженностью. Эта проблема еще более усугубляется из-за ввода ограничений на импорт, устанав­ливаемых странами-импортерами и усложняющих продажу сырья, что еще бо­лее затрудняет сокращение долга наименее развитых стран.

Причиной крайней неустойчивости цен является также неэластичность пред­ложения, которая вызвана самой природой товаров. Для них характерна зависи­мость от погодных условий или долгий период окупаемости инвестиций: напри­мер, урожай с кофейного дерева можно собирать только через пять лет после посадки. Такая неэластичность предложения часто усугубляется неадекватной внутренней политикой, которая изолирует изменения цен на внутреннем рынке от изменений на международном рынке (Fischer, 1991).

С другой стороны, технологический прогресс, медленный прирост населения и постоянно увеличивающееся количество более востребованных покупателями товаров-заменителей — все эти факторы значительно повлияли на спрос на неко­торые стандартизированные товары. Спрос на кофе почти полностью удовлетво­рен с точки зрения потребления на душу населения; искусственные заменители сахара занимают все большую долю рынка, так как потребители хотят покупать диетические продукты; спрос на нефть сократился, так как страны используют свои альтернативные источники энергии; а спрос на сырье, такое как медь или хлопок, находится в прямой зависимости от объема промышленного выпуска.

Сельскохозяйственная политика, в особенности в США, странах ЕС (Европей­ского Сообщества) и Юго-Восточной Азии (включая Японию и Южную Корею), оказала значительное влияние на торговлю сельскохозяйственными товарами. Субсидии на сельское хозяйство и экспорт способствовали увеличению мирового предложения и снижению цен. Протекционизм сократил спрос, способствовал неустойчивости цен. Он вынуждает дифференцировать продукты для того, чтобы обойти нетарифные торговые барьеры. Все это в различной степени исказило международные рынки. Монополии на сбыт и в странах-производителях, и в стра­нах-потребителях также сыграли здесь свою роль.

В 90-е гг. было три главных рынка, потребляющих стандартизированные това­ры. США являлись крупнейшим импортером кофе, сизаля (обработанных воло­кон текстильных агав), сахара и свинца; Великобритания импортировала в основ­ном мясо, молочные продукты, чай и цинк; Западная Европа была крупнейшим импортером нефти, пшеницы, хлопка, растительных масел и семян, шерсти, кау­чука, меди, табака, какао, джута и кукурузы.