Удовлетворение потребителей

Производство услуг и процесс их предоставления

Производство услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, и таким образом термины производство и предоставление используются как сино­нимы. Ниже мы опишем четыре аспекта общего процесса предоставления услуг и его значения для маркетинга.

1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг (его пере­довая линия) и клиентом (например между врачом и пациентом, рекламным агентством и производственным менеджером, между пассажиром и стюар­дессой). Клиент — партнер по производству услуги. Качество услуги повы­шается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями. Иногда контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту (например в ходе хирургической операции или у адвоката по бракоразводным делам). Совместный опыт мо­жет препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотноше­ниям. Другие встречи с представителями сферы услуг могут быть обыден­ными, но постоянными (например при пользовании услугами такси или почтовыми услугами), и из-за постоянной нужды в таких услугах они оце­ниваются потребителем как важные. Все подобные контакты предоставля­ют возможности использования маркетинга при личном контакте.

2. Взаимодействие между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые системы, необходимую обстановку и необходимых со­трудников. Очевидным примером может служить ресторан с площадкой для танцев. Если клиенты не станут танцевать друг с другом, то услуга не будет предоставлена. Следовательно, становится важным выбор признаков сег­ментирования. Иногда взаимодействие между клиентами отсутствует, на­пример когда услуги, такие как уборка, производятся в помещении клиента. Время ожидания услуги может зависеть от других клиентов, которые хотят получить услугу в это же время; очереди можно рассматривать как блокиро­вание доступа к услуге другими клиентами.

3. Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагае­мыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Директор по маркетингу сети ресторанов быстрого питания однажды заявил, что его самые главные сотрудники по маркетингу — это группа архитекторов, про­ектировавших здания ресторанов. Они создают архитектуру здания и вы­веску, благодаря которым ресторан становится заметен, они определяют стиль оформления интерьера, который привлекает желанный сегмент по­купателей, и они определяют число посетителей, которых можно размес­тить в ресторане. Имеет значение физический доступ: местоположение про­изводителя услуг должно быть удобно для клиента. Информационные технологии изменяют форму предоставления услуг и заменяют человече­скую деятельность машинами. Физическая обстановка воспринимается также как свидетельство уровня цен и профессионализма производителя услуг.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть системы производства услуг, которая видима для клиента. С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественны к клиенту. Имеют значение такие аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы. Системы иногда отпугивают покупателей (например снятие денег со счета при помощи банкомата мо­жет оказаться сложным для пожилых людей). Одна из стратегий состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо ин­тегрированного потока событий, а не разрозненных отдельных событий. В этой связи может возникнуть ряд вопросов, имеющих отношение к мар­кетингу услуг. Например: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники организации, предоставляющей услуги? Каким должно быть соотношение высоких технологий и человеческого участия (что должно быть автоматизировано и роботизировано, а что должно выполняться людь­ми)? Как повлияет на маркетинг и отношение потребителей замена сотруд­ников информационными технологиями?

4. Разработка услуг

Маркетинг должен стать частью услуги с момента ее замысла. Этого часто не происходит, и отделам маркетинга и продаж поручают невыполнимую задачу продвижения услуг, на которые нет спроса и которые не являются потенциаль­но прибыльными. Услуги должны быть продуманы до мельчайшей подробнос­ти. От того момента, когда новое лекарство было задумано, до его действитель­ного выпуска на рынок проходит 12 лет. В течение этого периода будущий препарат проходит через скрупулезный процесс разработки. Основная часть этого процесса — испытания на людях. Только один состав из четырех тысяч будет одобрен для продажи. Хотя это, возможно, и крайний случай, фармацев­тические компании привыкли к тому, что с момента возникновения идеи до вы­пуска продукта на рынок проходит очень значительный период времени. Одна­ко сокращение времени, затрачиваемого на выпуск продукта на рынок, является важной конкурентной стратегией.

Основная проблема сферы услуг состоит в том, что выпускаемые на рынок ус­луги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Не суще­ствует общепринятой методики разработки услуг. В 1980-х гг. были сделаны пер­вые попытки в направлении поиска общеприменимых методов разработки услуг. Услуги составляют ту часть предложения, которая будет взаимодействовать с по­требителями, и, следовательно, для них не подходит методология, применяемая при проектировании зданий, машин и лекарств. Чертежи и спецификации долж­ны показывать действия и процессы, они становятся «динамическими схемами», сетевыми графиками особого типа. Такие методики постепенно возникают, наи­большее распространение получили разработка проекта услуги и составление карты услуги (Kingman-Brundage et al., 1995).

Новизна сетевого графика оказания услуг состоит в том, что он показывает процесс предоставления услуги не только с точки зрения производителя услуги, но и с точки зрения клиента. Он показывает взаимодействие между производи­телем и клиентом, а также взаимодействия внутри организации, находящиеся вне поля зрения клиента. С такой схемой легко выявить «слабые звенья» — те элементы, которые могут сорвать предоставление услуги. При исполнении та­ких графиков разработчик услуги должен понимать и логику клиента, и логику производителя. К несчастью, разработчик услуг обычно руководствуется логи­кой производителя, которой могут управлять компьютерные программы, юриди­ческие соображения и бюрократические правила. Более того, разработка услуги должна быть интегрирована в разработку физических продуктов, таких как зда­ния, автомобили или клавиатура компьютера.

Приспособление существующих услуг к изменяющимся предпочтениям по­купателей, к изменяющейся конкуренции, к новым сегментам или новым нуж­дам и к новому стилю жизни является частью стратегии качества под названием кайзен, что означает постоянное совершенствование, в котором участвует весь персонал. Если услуга не была тщательно продумана, то и персонал, и клиенты вынуждены жить с этим каждый день. Это приводит к срывам, низкому качеству, низкой производительности, и, следовательно, непродуманный проект не будет способствовать долгосрочным взаимоотношениям с клиентом. Большое значение имеет процесс обратной связи от передовой линии взаимодействия с клиентом к руководству, но этому процессу часто препятствуют ведомственные и иерархи­ческие барьеры.