Удовлетворение потребителей

Организация маркетинга в предоставляющих услуги фирмах

В разделе о производстве и предоставлении услуг были выявлены два направле­ния маркетинговой деятельности в сфере услуг: клиенты и контактный персонал (передовая линия). Оригинальный вклад маркетинга услуг состоит в том, что кли­енты рассматриваются как часть организации, их иногда даже называют работни­ки неполного рабочего дня. Еще два характерных направления — выполнение вспомогательных функций и управление. Вспомогательные функции, осуществ­ляющие необходимую работу, но остающиеся «за кулисами», — это, например, кухня ресторана, ремонтная мастерская компании по прокату автомобилей и ко­манда по обслуживанию компьютерных систем.

Задача управления состоит в том, чтобы обеспечить платформу для передовой ли­нии и для вспомогательных функций. Менеджеры также могут брать на себя функции и вспомогательного персонала, и работников передовой линии: например, менеджер гостиницы может работать за стойкой, когда на регистрацию стоит очередь. Руковод­ство может захотеть быть видимым для клиента, и тогда управляющий ресторана может поболтать с посетителями, укрепляя таким образом с ними взаимоотношения. Руководство должно делегировать полномочия и сделать так, чтобы требования к ра­боте были известны всем в организации. Поведение персонала, представляющего фир­му, взаимодействие между клиентами, физическая обстановка только частично могут быть улучшены работниками передовой линии и вспомогательных функций. Важной задачей управления является инициация таких изменений в работе основных систем и ресурсов, которые приведут к непрерывному совершенствованию.

Отделы маркетинга и продаж, в которых работают специалисты в этой области, могут справиться только с ограниченным объемом работ. Их сотрудники не могут на­ходиться всегда в нужное время в нужном месте с нужным отношением к клиенту. Вследствие того, что маркетинг является неотъемлемой частью всех функций, осуще­ствляемых фирмой в процессе предоставления услуги, все ее сотрудники становятся по совместительству маркетологами. Компания должна определить, в каких облас­тях ведущая роль в выполнении маркетинговых задач будет принадлежать полноправным специалистам по маркетингу, а в каких — остальным сотрудни­кам; организовать один или несколько отделов маркетинга и продаж; нанять, обу­чить и мотивировать сотрудников, разбирающихся в маркетинге, и наконец, создать такую систему предоставления услуг, которая бы способствовала осуществлению мар­кетинговой деятельности.

Предоставление полномочий работникам передовой линии, так чтобы они мог­ли работать с клиентом без задержек, становится маркетинговой стратегией воз­растающего значения. Например, работник, который может быстро исправить ошибки, рассмотреть жалобу и уладить вопрос без обращения к руководителю, укрепляет позитивные отношения с клиентом, а также улучшает производитель­ность. Предоставление полномочий требует от работников способности взять на себя ответственность и работать более независимо.

Одним из средств предоставить работникам большие полномочия и возмож­ности является внутрифирменный маркетинг. Эта концепция развилась в рам­ках маркетинга услуг, но сейчас применяется во всех организациях. Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в фирмах, предоставляющих ус­луги, где многие сотрудники вступают в непосредственный контакт с клиентом, важно, чтобы все сотрудники представляли фирму на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоста­вить. Они должны вести себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами склады­вались положительным образом и на долгий срок. Во внутреннем маркетинге ноу-хау из внешнего маркетинга применяются к «рынку сотрудников». Цель состоит в том, чтобы предоставление новой информации способствовало повы­шению уровня знаний, изменению представлений и появлению новых стимулов у работников.

Evert Gummesson Stockholm University

Литература

Abbott, Lawrence (1955) ‘Quality and Competition’, New York: Columbia University Press. Berry, Leonard L. and Parsuraman, A. (1993) ‘Building a new academic field — the case of services marketing’, Journal of Retailing 69: 13-60.

Booms, Bernhard H. and Bitner, Mary J. (1992) ‘Marketing strategies and organisation structures for service firms’, in Donnelly, James and George, William R. (eds.), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association.

Gronroos, Christian (1990) ‘Service Management and Marketing’, New York: Macmillan/Lexington Books.

Gummesson, E. (1994a) ‘Service management: an evaluation and the future’, International Journal of Service Industry Management 5: 77-96.

Gummesson, E. (1994b) ‘Making relationship marketing operational', International Journal of Service Industry Management 5: 5-20.

Kingman-Brundage, Jane, George, William, R. and Bowen, David E. (1995) ‘Service logic: achieving service system integration’, International Journal of Service Industry Management 6: 20-39.

Kotler, Philip (1986) ‘Megamarketing’, Harvard Business Review March-April: 117-24.

Levitt, Theodore (1972) ‘Production line approach to service’, Harvard Business Review September- October.

Oliver, Richard L. (1997) ‘Satisfaction’, New York: Irwin/McGraw-Hill.

Townsend, Patrick L. (with Gebhardt, Joan E.) (1990) ‘Commit to Quality’, New York: Wiley. Vandermerwe, Sandra. (1993) ‘From Tin Soldiers to Russian Dolls. Creating Added Value through Services’, Oxford: Butterworth-Heinemann.

Zeithaml, Valerie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1990) ‘Delivering Quality Service’, New York: The Free Press.