Удовлетворение потребителей

Настоящее и будущее маркетинга стандартизированных товаров

По мере того как биржевой рынок изменяется, производители пытаются диффе­ренцировать свой продукт. Традиционно фирмы, действующие в секторе стандар­тизированных товаров, старались сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте рынка.

Согласно М. А. Хадсону (Hudson, 1990), неявное разграничение между добы­вающим и перерабатывающим секторами проходило в области переработки стан­дартизированных товаров (убой скота, помол зерна). Фирмы, которые по роду своей деятельности взаимодействуют с сырьем до его обработки, относятся к до­бывающему сектору, а фирмы, чья деятельность начинается после, — к перераба­тывающему. Для фирм в добывающем секторе товаропроизводители являются основными клиентами, в то время как фирмы в перерабатывающем секторе наце­лены на конечного потребителя. Хадсон описывает конкуренцию в сельскохозяй­ственном бизнесе с точки зрения добывающего сектора.

Как изображено на рис. 2, производитель находится в центре внимания фирм, которые предлагают ему товары и услуги, связанные либо с ресурсами, затрачива­емыми на выпуск продукции (корм, зерно и удобрения, машины и оборудование, финансирование, производственная информация), либо с маркетингом и распро­странением выпускаемой продукции (маркетинговые услуги, переработка товара, информация о рынке и транспорт).

Для обеспечения конкурентоспособности фирмы стремятся, используя верти­кальную координацию с производителями, контролировать осуществление ими различных элементов, изображенных на рис. 2. Хадсон приводит многочисленные примеры, иллюстрирующие практическое воплощение такой точки зрения.

Эта тенденция изменяется, когда фирмы начинают агрессивно добиваться до­говорных соглашений на производство и поставку товаров. Хадсон выделяет стра-

тегию объединения производственного и перерабатывающего сектора в направ­лении вертикальной координации. Эта тенденция явно выражена в США и начи­нает развиваться в Новой Зеландии, Австралии и Дании.

Технологический прогресс, возрастающая обеспокоенность потребителей по поводу различных диет и увеличившиеся требования к удобству создали двухсту­пенчатый перерабатывающий сектор: обработка стандартизированного товара и его дальнейшая обработка. В такой двухступенчатой структуре существуют фир­мы, специализирующиеся или на первичной, или на дальнейшей переработке, а некоторые — и на том, и на другом. Осуществление сбыта стандартизированных товаров, скорее всего, будет принимать во внимание представленную на рис. 2 точку зрения и для выживания на рынке использовать общую стратегию контро­ля себестоимости. Такие фирмы будут значительно различаться по своему геогра­фическому расположению и по тем услугам, которые они предлагают производи­телям. Все более широко будет использоваться подход, объединяющий стратегию контроля себестоимости и стремление достичь дифференциации за счет услуг, предлагаемых клиенту.

Однако Хадсон указывает, что, поскольку ориентация на потребителя продол­жает оставаться характерной чертой в продовольственном и сельскохозяйствен­ном секторах, внутри вертикального канала будут развиваться новые отношения. И при первичной, и при дальнейшей переработке товара фирмы будут стремиться к большему контролю над процессами, осуществляемыми с товаром от момента его производства и до его превращения в конечный потребительский продукт; поэтому будет происходить размывание границ между секторами первичной и дальнейшей обработки. Вполне вероятно, что эти изменения будут определять будущее маркетинга товаров. Р. А. Голдберг (Goldberg, 1985) предполагает, что «необходимо разработать системный подход к каждому базовому стандартизиро­ванному товару для продвижения фирм или стран на глобальном рынке продо­вольственных товаров». Чтобы сохранить свое положение участника рынка стан­дартизированного товара в будущем, потребуется внимательная оценка позиции и роли в производственной цепочке.

Объединение товаров и услуг осуществляется таким образом, чтобы вместе они образовали уникальное рыночное предложение. Этот подход имеет большой потен­циал в маркетинге традиционных товаров и часто встречается во многих отраслях, однако его стратегическое и структурное значение не было достаточно изучено. М. Лоулес (Lawless, 1991) рассматривает в качестве потенциальных преимуществ объединения товаров, которые вряд ли можно было бы определить как промышлен­ные меньшие затраты или большие преимущества при повышении затрат. Такие стратегии обладают большим потенциалом в целях дифференциации продуктов. Например, Управление молочной промышленности Новой Зеландии предлагает мощную техническую поддержку, оборудование и обучение для осуществления продаж своих молочных продуктов в США. Эта организация также подстраивает свое производство под жесткие потребительские стандарты. Уязвимость торговли стандартизированными товарами привела к тому, что производители стали диффе­ренцировать предложение своих товаров с целью сокращения риска покупателя, гарантируя график поставок, объемы и характеристики продукта

Стандартизированные товары успешно дифференцируются. Домашняя птица традиционно считалась относительно однородным и недифференцированным продуктом и на уровне ферм-производителей, и на уровне розничной торговли. Продажа яиц под торговыми марками и реклама таких торговых марок сейчас довольно широко распространены, а для курицы стали привычным делом. Успех таких торговых марок, как «Perdue», «Tysons» и «Holy Farms», подтверждает воз­можность дифференциации стандартизированного товара. Неблагоприятные ры­ночные условия, характерные для пищевой промышленности, такие как небольшая прибыль, часто меняющиеся цены на корма и трудности с распределением свеже­го товара, — все эти проблемы, сочетание которых препятствует возникновению торговой марки, были преодолены. Компания Tysons смогла изменить образ от­расли, производящей стандартизированный товар, путем производства и распрос­транения широкого ассортимента новых продуктов перерабатывающей промышлен­ности, которые в отрасли получили название «продукты повышенного качества». Примером несельскохозяйственного продукта, который успешно продается под торговой маркой, может служить лед. WLR Foods фасовала лед под маркой «Cassco» для розничной продажи, эффективно используя при этом маркетинг, в результате чего эта компания стала крупнейшим розничным распространителем льда в США (Cassco, 1997). Такие продукты с повышенной ценностной значимостью позволя­ют предприятиям перерабатывающей промышленности дифференцировать свои предложения от предложений конкурентов, а также сделать доходы менее под­верженными колебаниям в зависимости от стоимости сырья и более стабильными (Thomas and Коопсе, 1989).

Стратегии, направленные на дифференциацию путем повышения стоимости, осуществляются, например, Молочным управлением Новой Зеландии в отноше­нии сухого молока. Они выражаются в новых формах удобной упаковки для про­мышленных потребителей или в уменьшении проблемы пыли за счет использова­ния новых технологий. Брендовые стратегии были разработаны для марки «ENZA» Управления Новой Зеландии по сбыту яблок и груш, что позволило им продавать яблоки соответствующего качества, имеющие источники происхождения по все­му миру, а не только в Новой Зеландии. То же самое можно сказать о торговой марке «Zespri» для киви. Австралия продает стандартизированный товар — мери - носную шерсть под торговой маркой «Merino Gold». Со временем стратегии брен­динга и дифференциации продукции переместят многие стандартизированные товары на рынки дифференцированных продуктов, и тогда маркетинг для многих товаров, которые мы знаем как стандартизированные, приобретет новые черты. Развитие в секторах мяса, многих фруктов и частично круп явно происходит в направлении дифференциации.

В будущем мы увидим все большую дифференциацию товаров, сокращение доли товарных бирж для многих продуктов, усиление вертикальной интеграции секторов первичной и дальнейшей переработки в пищевой промышленности. Это сократит необходимость в маркетинге стандартизированных продуктов и увели­чит конкуренцию на сохранившихся традиционных рынках, которые будут оста­ваться искаженными из-за регулирования сбыта, протекционизма и особого ха­рактера торговли стандартизированными товарами на фьючерсных рынках или участия товарных брокеров. Результаты Уругвайского раунда Генерального со­глашения по тарифам и торговле (ГАТТ) могут в последующие годы значительно изменить систему сбыта стандартизированных товаров, в особенности в отноше­нии торговли сельскохозяйственными продуктами. В то же время последствия инициативы США по странам Карибского бассейна, Североамериканского согла­шения о свободной торговле и соглашений Азиатско-Тихоокеанского экономи­ческого совета, возможно, будут противодействовать возникновению более сво­бодной торговли стандартизированными товарами. Задача состоит в том, чтобы искать и использовать благоприятные возможности применения маркетинговых концепций для дифференциации и стимулирования рынков стандартизирован­ных товаров часто в очень искаженных рыночных условиях.

David Н. Buisson University of Otago

Литература

AMA Committee on Definitions (1963) Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, p. 15.

Anon (1997) ‘Branding commodities’, Restaurant Business Brand Power Supplement, 16-19.

Blank S. C., Carter, C. A. and McDonald, J, (1997) ‘Is the market failing agricultural processors who wish to manage risk?’, Contemporary Economic Policy 15: 103-112.

Boonekamp, L. and Cathelinaud Y. (1996) ‘Agricultural markets from now to 2000', OECD Observer 199: 19-23.

Brown, C. P. (1975) Primary Commodity Control, London: Oxford University Press.

Campbell K. O. and Fisher B. S. (1991) Agricultural Marketing and Prices, Melbourne: Longman Cheshire. Cassco (1997) Http://www. wlrfoods. com/cassco. htrn and http://www. wlrfoods. com/

Dewbre, J. and Beare, S. (1992), Measuring wool promotion response with household survey data’, in H. W. Kinnucan, S. R. Thompson and H. S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State University Press.

Dwyer, S. (1997) ‘What do the futures hold’, Prepared Foods March, 17-18, 20.

Fischer, B. (1991) ‘From commodity dependency to development’, OECD Observer 169: 24-7.

Furash, E. E. (1996) ‘Commoditization’, Journal of Lending and Credit Risk Management 79:9-14.

Goldberg, R. A. (1985) ‘A concept of a global food system and its use by private and public managers’, Agribusiness I: 5-23.

Gordon-Ashworth, Fiona (1984) International Commodity Control, New York: St Martins Press.

Greer, T. V. and Chattalas, M. J. (1989) ‘The role of the promotion fund of the International Coffee Agreement’, International Marketing Review 6: 47-61.

Hudson, M. A. (1990) ‘Toward a framework for examining agribusiness competitiveness’, Agribusiness 6: 181-9.

Hussey, D. (1992) Agricultural Marketing Regulation: Reality versus Doctrine, Report prepared for the New Zealand Business Roundtable, Wellington, New Zealand Business Roundtable.

Jereski, L. K. (1985) ‘The wishbone offense: branding a commodity’, Marketing and Media Decisions May: 80-4,176.

Kiel, G. (1997) ‘Toward a nonnative theory of commodity marketing’. Paper presented to the British Academy of Management Annual Conference, London, 8-10 September.

Kohls, R. L. and Uhl, J. N. (1990) Marketing of Agricultural Products, New York: Macmillan Publishing Company.

Krapels, E. and Stagliano, V. (1996) ‘A milestone year. Power in the commodity markets’, Public, Utilities Fortnightly 134: 32-6.

Lawless, M. W. (1991) ‘Commodity bundling for competitive advantage: strategic implications’, Journal of Management Studies 28:267-80.

Luria, D. (1996) ‘Why markets tolerate mediocre manufacturing’, Challenge 39: 11-16.

MacDonald, A. and Gould, P. (1992) ‘Generic advertising: a commodity perspective’, in H. W. Kinnucan, S. R. Thompson and H. S. Chang (eds.) Commodity Advertising and Promotion, Ames: Iowa State University Press.

McCann, R. J. (1996) ‘Environmental commodities markets: ‘Messy’ versus ‘ideal’ worlds’, Contemporary Economic Policy 14:85-97.

Pohl, F. (1996) ‘Thinking about the future’, The Futurist Sept/Oct, 8-12.

Rangan, V. K. and Bowman, G. T. (1992) ‘Beating the commodity magnet’, Industrial Marketing Management, 21: 215-24.

Rowe, J. W.F. (1965) Primary Commodities in International Trade, Cambridge University Press, London, p. 32.

Schorsch, L. L. (1994) ‘You can market steel’, McKinsey Quarterly, 1:111-20.

Shuldiner, A. and Norkus, G. X., (1996) ‘Buying prices on the commodity futures market’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 37: 30-5.

Thomas, J. G. and Koonce, J. M. (1989) ‘Differentiating a commodity. Lessons for Tyson Foods’, Planning Review Sept/Oct: 24-9.

Wohlgenant, M. K. (1991) ‘Distribution of gains from research and promotion in multistage production systems: the case of the US beef and pork industries’. Unpublished manuscript cited in Zidack et al. 1992.

Zidack, W., Kinnucan, H. and Hatch, U. (1992) ‘Wholesale and farm level impacts of generic advertising: the case of catfish’, Applied Economics 24:959-68.