Удовлетворение потребителей

Маркетинг на рынке товаров производственного назначения

Кристиан Меллер Дэвид Уилсон

1. Характеристики промышленных (деловых) рынков

2. Рыночное предложение и конкурентный целевой маркетинг

3. Управление портфелем заказов клиентов

Обзор

Маркетинг на рынке товаров производственного назначения (т. е. на бизнес-рынке) подразумевает разработку и предложение продуктов и услуг для организаций. На местных и международных бизнес-рынках товары и услуги покупают предприя­тия, правительства и организации (например, больницы) для потребления (напри­мер, производственные материалы, канцелярские принадлежности, консалтинго­вые услуги), использования (например, машинное и офисное оборудование) или перепродажи.

Между маркетингом на бизнес-рынке и маркетингом на рынке товаров для конечных потребителей имеются существенные различия. Покупателями на биз - нес-рынках являются организации, чья покупательская мотивация коренным об­разом отличается от мотивации рядового покупателя, руководствующегося свои­ми собственными нуждами или нуждами своей семьи. Покупатель-организация действует от лица многих членов этой организации и подчиняется ряду правил, определяемых закупочной политикой этой организации, в то время как конечный потребитель в большинстве случаев действует от своего собственного имени и не обязан подчиняться никакой формальной процедуре.

Покупательское поведение организаций (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕ­НИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ) является необходимой предпосылкой и для понимания маркетинга на бизнес-рынке, и для управления им. Важным аспектом маркетинга на бизнес-рынке является ведение бизнеса на основе долгосрочных взаимоотно­шений между клиентом и поставщиком (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕ­ТИ). Сегодня маркетинг на бизнес-рынке все в большей степени опирается на опыт и заимствует стратегии интернациональных фирм на международных рын­ках (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Мы рассмотрим следующие ключевые явления и понятия маркетинга на биз - нес-рынке:

1. Типы и характеристики бизнес-рынков.

2. Взаимодействие в процессе конкуренции и сотрудничества.

3. Сегментирование конкурентного бизнес-рынка и позиционирование на нем продукта.

4. Управление портфелем заказов клиентов различных типов.

5. Взгляд в будущее: создание ценности в сети и электронная коммерция.

1. Характеристики промышленных (деловых) рынков

Бизнес-рынок возникает тогда, когда одна организация продает товары и услуги другой организации. Мы являемся сторонниками широкого взгляда на промыш­ленные рынки или бизнес-рынки: мы полагаем, что это все рынки, кроме тех, на которых сделки осуществляются между организацией и конечным потребителем. Когда компания Procter and Gamble (P&G) продает свои товары участникам рас­пределительной сети, например дистрибьюторам или розничным магазинам, или имеет дело с правительством, она осуществляет маркетинг на промышленном рын­ке, а когда P&G продает товары потребителю, она действуют на потребительском рынке. В целях изложения настоящей главы мы ограничим наше широкое опреде­ление и сведем его к маркетингу товаров и услуг на рынке коммерческих органи­заций.

Что определяет бизнес-рынки?

Бизнес-рынки включают в себя все отрасли, которые находятся в цепочке начисле­ния стоимости от производителя до потребителя, начиная от сельского хозяйства, лесного хозяйства, горнодобывающей промышленности и рыболовства, заканчивая строительством и обрабатывающей промышленностью; также включаются услуги, такие как транспортировка, коммуникации, банковское дело, финансы, страхование, обслуживание и коммунальные услуги. Для того чтобы консервированный тунец попал в руки конечного потребителя, цепочка создания стоимости будет включать ловлю и переработку тунца, изготовление консервных банок для перерабатывающе­го предприятия и бумаги для этикеток, услуги агентов, рекламу и доставку товара на рынок. На рис. 1 представлена упрощенная цепочка создания стоимости, которая связывает некоторые из многих ключевых элементов, необходимых для того, чтобы консервированный тунец попал к потребителю.

Потребительские и бизнес-рынки отличаются по ряду основных показателей. Число покупателей на промышленном рынке обычно меньше, чем на потребитель­ском, при этом несколько покупателей могут контролировать значительную часть объема отрасли. Промышленные рынки обычно географически сосредоточены: на­пример, более 50% промышленных покупателей США находятся в семи штатах.

С экономической точки зрения бизнес-рынки не создают спрос на средства производства. Объемы продаж шин производителям автомобилей зависят от ко­личества автомобилей, покупаемых у них конечными потребителями. На уровне промышленного рынка спрос является неэластичным, так как ценовые изменения не слишком сильно воздействуют на совокупный спрос на товары и услуги. Паде­ние промышленной цены на шины не увеличит спрос на шины, так как хотя шины и обойдутся производителю дешевле, он не сможет снизить цену для потребителя настолько, чтобы стимулировать потребительский спрос.

применение инструментов маркетинга-микс; см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, МАРКЕТИНГ-МИКС), и по исполнению. На другом конце спектра находится рынок с очень небольшим количеством покупателей, на­пример рынок промышленного авиастроения или коммуникационных сетей, на ко­тором требуются крайне узкоспециализированные маркетинговые программы.

С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных спе­циалистов, участвующих в процессе покупки. Продавец на бизнес-рынке при осу­ществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с заку­почным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуа­тация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и воз­можности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые мо­гут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду.

На промышленных рынках существовало традиционное мнение, что конкурен­ция поставщиков приводит к покупкам по более низким ценам. Сегодня большин­ство фирм переходят к кооперативной модели, которая предполагает сотрудни­чество с одним поставщиком, приводящее к более низкой итоговой стоимости приобретения товаров и услуг. Более низкая стоимость является результатом либо сокращения других издержек производства (таких как, например, стоимости хране­ния за счет своевременных поставок), либо разработки в ходе сотрудничества по­ставщиков компонентов по техническим условиям заказчика. Взаимоотношения покупатель-продавец существенно снижают количество поставщиков, используе­мых одной фирмой. Наиболее очевидным образом такая избирательность прояви­лась в автомобильной промышленности. Компания Ford в США сократила свою базу поставщиков с 3200 до 2100 за шесть лет. Компания Chrysler сократила коли­чество поставщиков с более чем 3000 до немногим более 1000 в первой половине 1990-х гг. Эта тенденция прослеживается и во всех других отраслях. Ярким приме­ром может послужить компания Rank Xerox, которая сократила свою базу постав­щиков, насчитывавшую почти 5000 фирм, до немногим более 300 (Ford et al., 1998).

Типы взаимоотношений на бизнес-рынке

Классификация различных форм взаимоотношений помогает сократить многооб­разие бизнес-рынков до нескольких основных типов. В табл. 1 анализируются раз­личия между рыночными взаимоотношениями, опирающимися на сделки, кратко - и долгосрочные отношения и партнерство между покупателем и продавцом.

Сделка представляет вид обмена предметами торговли между фирмами, при котором конкурентные рыночные силы (количество покупателей и продавцов и однородность или дифференциация продуктов/услуг) определяют не только уро­вень цен и условия поставки, но также и успех конкурирующих продавцов на биз - нес-рынке. Вышеприведенная ситуация может быть названа традиционным, или конкурентным., маркетингом. Он основывается на определении целевых рынков путем сегментирования и затем позиционировании товара в соответствии с ры­ночными предложениями конкурентов. Эти действия формируют основу для

планирования и выполнения маркетинговой программы, базирующейся на эле­ментах маркетинга-микс (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИ­РОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ).

Краткосрочные и долгосрочные отношения между покупателем и продавцом характеризуются более сложным взаимодействием между ними. Эти взаимодей­ствия могут быть построены на социальных, экономических, юридических, техни­ческих, информационных и процедурных отношениях. На фазе установления по­добных взаимоотношений основные усилия необходимо направить на получение контракта: например, заключить ежегодный контракт на поставку важных компо­нентов, таких как различные кристаллы памяти для ПК или крупный контракт на техническое обслуживание оборудования для добывающей промышленности. Установив отношения, компании становятся взаимозависимыми, и в результате смена поставщика может повлечь за собой значительные издержки.

При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется спо­собу ведения переговоров и заключения сделки. В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятель­ности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры, представляют собой много­функциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навы­ков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений[38].

При долгосрочных деловых взаимоотношениях (которые мы определяем как отношения, длящиеся от нескольких до нескольких десятков лет) происходит пере­мещение основного акцента с заключения контракта на развитие взаимоотношений с клиентом и управление этими взаимоотношениями (см. ВЗАИМООТНОШЕ­НИЯ И СЕТИ). Долгосрочные отношения ставят много новых вопросов, напри­мер: как сделать отношения более эффективными, как максимизировать прибыли при минимальном риске, как разрешать неизбежно возникающие конфликты. Эти вопросы составляют предмет управления взаимоотношениями. Рыночные силы по-прежнему влияют на отношения. В зависимости от равновесия сил между спро­сом и предложением во взаимоотношениях с клиентом может доминировать либо покупатель, либо продавец или они могут быть более сбалансированными.

Часто стирается различие между долгосрочными деловыми отношениями и партнерствами. Главная характеристика партнерства между продавцом и покупа­телем — это характер намерений участников. Обе стороны стремятся получить выгоду от сотрудничества и совместного использования информации и ресурсов. Примерами таких деловых партнерств могут служить: договоры о своевремен­ной поставке, совместные рыночные операции, совместное использование дис­трибьюторских сетей и сотрудничество в области исследований и разработок (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОЮЗЫ ПОСТАВЩИКОВ).

В ситуации партнерских отношений каждая сторона почти полностью зависит от другой стороны. Доверие и кооперативное управление заменяют рыночный кон­троль. Управление взаимоотношениями обычно подразумевает взаимодействие между участниками на многих уровнях, и в него вовлечены исполнители различ­ных функций. В целях организации партнерства и контроля выполнения работ ча­сто создаются специальные группы, или группы совместного управления. Марке­тинг отношений превращается в менеджмент взаимоотношений. В следующем разделе мы рассмотрим конкурентный маркетинг на бизнес-рынке и завершим рас­смотрение маркетинга отношений и управления портфелем заказов клиентов.