Удовлетворение потребителей

Качество услуг и их эффективность

Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи «модели оправ­данных ожиданий», суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожи­дания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания либо оправ­дываются, либо нет (Oliver, 1997). Выделяются два частично различающихся аспекта предоставленной услуги. Первый аспект — это качество процесса (также называемое относительное качество, или функциональное качество), которое от­носится к тому, как была предоставлена услуга, например с улыбкой. Второй — качество результата (техническое качество); здесь основное внимание уделяется тому, что именно было предоставлено: например насколько точно в соответствии с расписанием прибывают поезда. На воспринимаемое качество можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т. е. теми областями, где применяется маркетинг.

Вместе с тем не стоит пренебрегать управлением качеством услуги и внутри организации, т. е. управлением источниками качества. X. Гренрус и Э. Гуммессон (Gronroos, 1990) добавили в модель качества услуги два источника: качество разработки и качество производства и предоставления. Качество разработки — это то, насколько хорошо предложение было продумано; оно подтверждается чер­тежами и спецификациями, сетевыми графиками и любыми другими использо­ванными средствами. Качество производства и предоставления — это то, насколь­ко выполнение услуги соответствует тому, что было задумано. Низкое качество производства и предоставления приводит к задержкам, необходимости исправ­лять ошибки, упущенным возможностям продаж и нарушениям во взаимоотно­шениях с клиентом.

Реальное качество не обязательно соответствует воспринимаемому качеству (Townsend, 1990). Например, время ожидания ответа по телефону может состав­лять одну минуту, но клиент думает, что прождал пять минут.

В. Зейтхамль, А. Парасураман и Л. Берри (Zeithaml et al, 1990) разработали мо­дель качества, которая включает пять параметров, модели расхождений, а также благодаря методике оценки качества, воспринимаемого потребителем. Ниже пере­числены пять параметров качества, оцениваемых клиентом:

1. Осязаемые составляющие. Особое внимание здесь уделяется оборудованию, потребительским товарам, людям и средствам коммуникации. Включение людей в этот параметр выглядит логичным, но в то же время люди в значи­тельной мере являются носителями аспектов качества, перечисленных ниже. Внешность и одежда являются важными аспектами восприятия качества.

2. Надежность. Способность производителя услуг сдержать обещания и пре­доставлять услугу в соответствии с договоренностью. Из проведенных ис­следований следует, что клиенты считают надежность самым важным ас­пектом; она также тесно связана с существом услуги.

3. Оперативность. Готовность производителя помочь клиенту и быстро пре­доставить услугу. Сюда относится возмещение, т. е. способность произво­дителя исправлять ошибки и делать это с минимальными неудобствами для клиента.

4. Внимание. Это знания, учтивость и репутация персонала производителя ус­луг. Приятное поведение обычно считается ключом к взаимоотношениям с клиентом, но иногда превращается в искусственную улыбку и имитацию качества, что не может помочь решению глубоко лежащих проблем.

5. Сопереживание. Способность поставить себя на место другого, принять чу­жую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельно­му человеку. Сюда относятся открытость, способность найти общий язык и умение общаться без использования профессионального жаргона.

В то время как понятие качества услуг сформировалось в течение 1980-х гг., по­нятие эффективности услуг все еще не получило должного развития. Предполага­ется, что улучшение качества услуги благотворно скажется на прибыльности фир­мы, предоставляющей услуги. Нет достаточного количества эмпирических данных для подтверждения такого предположения, которое также допускает благоприят­ное влияние улучшения качества на эффективность услуг. Эффективность услуги в некотором смысле вытекает из ее качества, например в стратегии «сделай хорошо с первого раза». Переделка плохо предоставленных услуг не только ухудшает пред­ставление покупателя об услуге, но также снижает эффективность, увеличивая из­держки производителя и понижая его конкурентоспособность.