Совместное предпринимательство

Договорные формы проникновения на зарубежный рынок

В настоящее время получили широкое развитие разнообразные спо­собы проникновения на зарубежный рынок без вывоза капитала, кото­рые основываются на использовании договорных форм. Они характе­ризуются формированием международной производственной и науч-

Но-технической кооперации, при которой границу пересекают продук­ты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические проекты и т. п. Эти формы кооперации проявляются в трех основных видах: лицензионное производство; управление по контракту (management contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).

Лицензионное производство — это один из наиболее дешевых и безо­пасных способов проникновения на иностранный рынок. Часто ли­цензия оказывается единственным способом проникновения на ры­нок страны с жесткой протекционистской политикой.

Кооперационные соглашения на лицензионной основе предпола­гают совместную производственную деятельность сторон на основе специализации, согласованных действий по сбыту и техническому об­служиванию изделий, поставляемых по кооперации. Согласно соот­ветствующему кооперационному соглашению отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на усло­виях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения.

На международном рынке на данный момент существуют две ос­новные формы лицензионных операций: собственно лицензионные соглашения и франчайзинг (подробнее см. главы 3 и 4).

Объектом собственно лицензионных соглашений могут быть пере­дача прав на использование лицензии, ноу-хау, товарной марки и зна­ка, консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, по­луфабрикатов и др.

Лицензионные соглашения имеют, по крайней мере, два аспекта. Во-первых, они отражают специфику объекта лицензии. В их числе выделяются: патенты; промышленные модели и образцы; товарные знаки и торговые марки; незащищенные ноу-хау. Во-вторых, при при­обретении лицензии нередко фиксируются определенные ограниче­ния на пользование, эксплуатацию и т. п. объекта лицензии. Соответ­ственно в зависимости от объекта лицензии различают лицензии на производство, использование и сбыт.

Лицензионные контракты устанавливают вид прав на пользование, эксплуатацию и получение дохода, а также период, на который они передаются (чаще всего 5—Шлет). Нередко оговариваются возможно­сти и условия продления договора.

Стороны лицензионного соглашения иногда устанавливают допол­нительные обязанности относительно маркетинговой деятельности. Примерами являются: обмен информацией по вопросам сбыта, обуче­ния персонала, получение консультаций по вопросам маркетинга. Ли­цензионное соглашение часто включает обязательство лицензиара ока­зывать техническую помощь лицензиату в ходе использования объекта лицензии. Лицензиат со своей стороны обязан выплачивать лицензи­ару вознаграждение, заботиться о качестве продукции, соблюдать стан­дарты и технические условия. В ряде случаев лицензиар специально оговаривает для себя право контроля над качеством изготовляемой продукции. Иногда оговаривается тип используемого сырья для сохра­нения качества продукции.

Лицензионные вознаграждения имеют две основные формы:

1) Периодические отчисления на протяжении всего срока лицензи­онного соглашения — в виде процента к сумме оборота или прибыли; в виде сборов с единицы продукции. Обычно предусматривается, что ставки отчислений изменяются во времени, так как лицензиат, пред­видя конкуренцию, готовится к необходимости снижать цену;

2) Паушальный платеж, который производится в короткий срок или единовременно. Этот платеж применяется к малоизвестным и мало­имущим фирмам, иногда он сочетается с периодическими отчислени­ями.

Ценалицензии фиксируется в соглашении. Доля лицензиара в до­ходе от применения лицензии может доходить до 50%.

Главным преимуществом лицензионного производства является то, что помимо ноу-хау за рубеж не вывозятся никакие материальные цен­ности. При этом оно избавляется от необходимости проявления соб­ственной активности. Именно поэтому данное направление весьма популярно у малых и средних предприятий.

Другая форма совместного предпринимательства — управление по контракту (management contracting). Она широко применяется в разви­вающихся странах, имеющих капитал и рабочую силу, но не располага­ющих ноу-хау и квалифицированными работниками. Предложения относительно кооперации с участием зарубежного капитала в этих стра­нах нередко отклоняются из-за боязни допустить иностранное заси­лье. Этого можно не опасаться при управлении по контракту. Приме­няя управление по контракту, фирма, стремящаяся проникнуть на за­рубежный рынок, экспортирует не товар, а управленческие услуги. Чаще всего это осуществляется в форме консультаций для иностранных ком­паний. Соответствующее соглашение на осуществление комплекса ра­бот в области менеджмента ограничено во времени, и в конечном итоге зарубежные специалисты могут быть заменены местными.

Управленческие контракты юридически закрепляют право фирм принимающей страны на получение консультаций в области общего менеджмента и маркетинга со стороны крупных и опытных фирм. Эти

Фирмы могут получить, в свою очередь, право на контроль над приня­тием управленческих решений, даже не имея контрольного пакета ак­ций. Посредством управленческих контрактов фирмы могут сохранить свое влияние и на бывшие дочерние предприятия, экспроприирован­ные местным правительством.

Платежи по управленческим контрактам обычно включают оплату труда менеджеров, долю в прибыли и даже опционы в покупках (сто­имость продукции материнской компании, приобретаемой контакто­ром).

Управление по контракту является популярной формой междуна­родного бизнеса в России и странах бывшего Восточного блока. Прав­да, здесь этой форме сотрудничества отдается предпочтение преиму­щественно по политическим мотивам. Этот способ кооперирования был успешно использован в ходе строительства Волжского автомобиль­ного завода.

В современных условиях для использования в России управления по контракту открываются новые широкие возможности. Речь идет, в частности, о приобретении ноу-хау в области менеджмента действую­щими предприятиями, которые приватизируются.

Следующая форма совместного предпринимательства — производ­ство по контракту (contract manufacturing), или подрядное производ­ство. В этом случае зарубежное предприятие принимает на себя обяза­тельства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фир­мой договором на длительный период. Необходимость использования этой формы совместного предпринимательства обычно возникает в ситуации дефицита собственных мощностей и наличия больших пре­пятствий для экспорта в соответствующую страну или его высокой сто­имости, а также в условиях, когда производство в чужой стране обхо­дится дешевле благодаря низким материальным издержкам и невысо­кому уровню заработной платы.

Международный производственный контракт является долгосроч­ным международным соглашением между сторонами двух различных стран. Компания, заключающая такой контракт, оставляет за собой полный контроль над маркетингом и продвижением товара. Контракт на производство является чем-то средним между лицензионным со­глашением и прямыми зарубежными инвестициями.

Примером такого сотрудничества может служить производство мар­гарина «Рама», который был создан специально для российского рын­ка. Производится этот маргарин по контракту на различных предпри­ятиях, в частности в Чехии. При этом фирма, владеющая торговой мар­кой, полностью контролирует сбыт и распространение этого товара по своим рынкам.

Преимущества для инициатора контракта включают:

♦ минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска (национализация, экспроприация);

♦ сохранение полного контроля над рынком, распространением товара, торговой маркой и т. п.;

♦ отсутствие валютного риска, связанного с изменением курса ва­лют;

♦ формирование благоприятного имиджа на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц благодаря со­зданию рабочих мест;

♦ возможное снижение стоимости производства, если издержки в стране размещения ниже;

♦ проникновение на рынок, защищенный высокими тарифными и нетарифными барьерами.

Производство по контракту особенно выгодно, когда изделие не подлежит патентованию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Вместе с тем производство по контракту имеет для его инициатора и определенные недостатки, в частности:

♦ нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

♦ иногда значительны вложения в обучение и повышение квали­фикации инженерно-технического и рабочего персонала для обеспе­чения надлежащей технической подготовки;

♦ после истечения срока контракта местный производитель, вла­деющий технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

♦ затруднен контроль над качеством производства конечного про­дукта.

Общая схема производства по контракту на практике имеет различ­ные модификации. Большое распространение получило производство исходного продукта (изготовление деталей).

В случаях, когда целью производства по контракту является из­готовление продукции на последней стадии технологической це­почки, то используются формы кооперации, определяемые как «сборка».

Разновидностью производства по контракту является переработка давальческого сырья (толлинг). Технологическая схема их выполнения заключается в поставке отечественных материалов, полуфабрикатов и

Компонентов за рубеж, где они обрабатываются, монтируются и т. п., а затем реимпортируются в качестве готовой продукции.

К разновидности производства по контракту относят иногда схе­мы, условно именуемые «монтаж» и «комплектное изготовление». В первом случае речь идет о производстве деталей для их последующей сборки. При комплектном производстве предметом производства по контракту является изготовление всего продукта, включающее все тех­нологические фазы. Такая схема целесообразна при низких издержках на заработную плату, сырье и транспорт. Для принимающей стороны существенным является фактор использования преимуществ, связан­ных с имиджем страны-производителя и известностью торговой марки по данному продукту.

Все рассмотренные выше формы международного совместного пред­принимательства, как уже указывалось, основаны исключительно на договорных отношениях и не предполагают вывоза капитала. Помимо них существуют способы выхода предприятий на зарубежные рынки посредством вывоза капитала. Среди них особое место принадлежит прямому инвестированию, или трансферту капитала.

Совместное производство на базе прямого инвестирования

Обычно прямое инвестирование осуществляется в форме вложения денег в создание нового предприятия (покупке старого) или в расши­рении уже действующего. Часто инвестиции вкладываются в создание сборочных предприятий, т. е. предприятий, не имеющих полного производственного цикла. Это наиболее рискованный метод выхода на иностранный рынок. Обычно компания решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на данном рынке. Прямое инве­стирование связано с высокими рисками — политическими и эконо­мическими.

Прямые инвестиции могут осуществляться предприятием самостоя­тельно или же совместно с хозяйственными субъектами страны, в кото­рую ввозится капитал. В последнем случае речь идет о создании совмес­тного предприятия. При самостоятельном вложении капитала за рубе­жом фирма принимает предприятие под свою полную ответственность.

Можно выделить две основные формы трансферта капитала за ру­беж, при которых иностранные фирмы принимают преимущественно на себя все риски: сборочное производство и полное производство продук­та. Различия между ними касаются в основном числа производствен­ных фаз, которые предполагается осуществлять вне своей страны.

Сборочное производство в зарубежных филиалах характеризуется трансфертом капитала, средств производства, персонала и ноу-хау в страну присутствия с целью основания и эксплуатации собственных производств для осуществления монтажа конечного продукта из еди­ничных узлов и деталей. Следовательно, зарубежные предприятия с технологической точки зрения представляют собой организацию про­изводственного процесса на его последней фазе.

Эта форма прямого инвестирования представляет собой нечто сред­нее между экспортом и созданием собственного зарубежного предпри­ятия с полным производственным циклом.

При начальном рассмотрении эта форма близка прямому экспорту и в то же время отлична от него. Это отличие можно проследить на примере немецкой фирмы «Сименс». Фирмой было поставлено все электронное оснащение для строительства тепловой электростанции в Непале. Это был прямой экспорт или торговля товарами своей фирмы. Монтаж поставленного оборудования фирма произвела с привлечени­ем субподрядных организаций. В этом случае услуги по сборке являют­ся составной частью услуг по предложению и по сбыту своей продук­ции. Это подряд на выполнение заказа из материалов изготовителя, который имеет разовый характер и выполняется обычно отечествен­ными фирмами.

Организация сборочных работ за рубежом целесообразна в случаях, когда в целевой стране имеются ограничения для зарубежных экспор­теров. В каждой стране такие ограничения могут иметь различный ха­рактер. В частности, весьма типичным является ущемление интересов иностранных оферентов путем объявления открытого конкурса на раз­мещение правительственных заказов, выполнение крупных проектов и т. п., в которых имеют право принимать участие лишь зарегистриро­ванные и функционирующие в стране предприятия.

Большой набор факторов, определяющих экономический смысл создания собственного сборочного производства за рубежом, связан с издержками. Прежде всего, это относится к прямым затратам: заработ­ной плате, сырью, вспомогательным материалам, материалам произ­водственного назначения, поставкам комплектующих деталей от фир­мы страны присутствия и соседних государств. Учитывается, что тари­фы и другие сборы на ввоз в соответствующие страны деталей и комп­лектующих для сборки ниже, чем на экспорт готовых изделий. Прини­маются во внимание также аспекты, связанные с коммуникациями, потребителями в стране присутствия и приграничных государствах, ремонтом, сервисом, гарантийным обслуживанием, транспортом, на­логами, страхованием, финансированием и другими сферами.

Наряду с соображениями общеэкономического характера при вы­боре организационной формы совместного предпринимательства на

Передний план выдвигаются собственные цели материнской компа­нии. Если решение мотивируется потребностью опробования новей­шей технологии сборки и использования местных условий для сниже­ния издержек, тогда учреждается сборочный завод, который в техноло­гическом плане «удлиняет» цепочку отечественных и прочих произ­водственных подразделений. Новое подразделение становится как бы расположенным за рубежом «конечным звеном» изготовления конк­ретного конечного продукта со сравнительно небольшой степенью са­мостоятельности. При доминировании задач сбыта необходим статус со значительной автономией.

Производство продукта на собственных зарубежных филиалах пред­ставляет собой обобщающее понятие, характеризующее формы произ­водственной деятельности на рынках чужих стран, обеспечивающие изготовление составных частей продукта и их сборку в конечный про­дукт. Выделяются четыре вида такого производства: производство ис­ходного продукта (изготовление деталей), сборка, переработка давал ь - ческого сырья, комплектное зарубежное изготовление.

Производство исходного продукта (изготовление деталей) представ­ляет собой перенесение на зарубежный филиал (предприятие-суб - подрядчик) одной или нескольких ступеней производства изделия или же изготовление некоторой части деталей и узлов конечного про­дукта. Предприятие-субпоставщик может снабжать как головное пред­приятие, так и чужие предприятия страны присутствия и третьих стран. Возможно также снабжение сборочных фирм приграничных стран.

Положительное решение относительно организации производства исходного продукта за рубежом принимается при условии снижения издержек производства; наличии возможностей использования льгот для иностранного капитала и перехода к организации производства продукта в целом; приближении к месту расположения фирм—поку­пателей продукции, для которых одновременно можно выполнять за­казы по завозу товаров.

При включении остальных производственных фаз и сборки в систе­му возникает дополнительно в большем или меньшем объеме необхо­димость приспособления товара к вкусам местных потребителей. В особенности это касается цветовой гаммы продукции, ее формы, вку­совых добавок, отделки и т. п.

Деятельность зарубежных филиалов с функциями сборки связана с относительно высокой ролью функции сбыта. Это обусловливает по­требность в сильной службе маркетинга. Особое внимание при этом должно быть уделено связям с клиентами, сервисному обслуживанию, изучению и формированию спроса на продукцию.

Рассматривая проблему комплектного зарубежного изготовления, необходимо учитывать, что при организации собственного произ­водства за рубежом будут выполняться все или, по меньшей мере, важнейшие ступени изготовления продукта в стране присутствия. Это не исключает поставки промежуточной продукции головной фирмой."На зарубежном рынке создается своего рода цепочка, за­вершающаяся на фазе выхода готовой продукции, имеющей конеч­ный характер.

Существуют разные стратегические варианты организации комп­лектного изготовления продукции за рубежом. Так, японские фирмы выработали свою стратегию «поведения» на зарубежном рынке, при которой отечественные фирмы-смежники следуют за головными пред­приятиями на их новый рынок. Для этого партнерами создается совме­стное предприятие или же учреждается фирма-поставщик в стране при­сутствия. Эта стратегия просматривается в деятельности японских про­изводителей в США.