Сеанс рекламы с разоблачением // kp.ru
Она захватила тротуары, отвоевала место над дорогами, забралась на крыши домов и облепила их фасады. Город кишит различными шнендерами, баннерами и перетяжками - иногда уж вот вправду «глупыми и бесжалостными». Маркетинговый рынок все еще остается «одичавшим»: плохо регулируемым и развивающимся стихийно.Рекламист и рекламодатель, естественно, желают гласить с нами о собственном - другими словами о собственном товаре. В то же время обыденный москвич чуть ли желает нацеленной на него психологической атаки. Но куда же денешься - ходить и ездить по улицам, поднимая глаза на фасады и крыши, в любом случае приходится.
Реклама уже издавна вползла в общегородские места, занимая площади и эфирное время. До границы, за которой начинается совершенно уж бедлам, кажется, рукою подать. Можно вспомнить, например, именитый забор у Павелецкого вокзала. Это, меж иным, рекорд. Нигде более в Москве не было маркетингового места общей площадью 2300 квадратных метров. Более того, такового нет и в Европе. И в практике нет, и в теории не предвидится - не положено. По идее забор-монстр закрывал от москвичей неприглядность стройки, только вот… никакой стройки там последние 6 лет не было. А разрешения на рекламу почему-либо выдавали, при этом город от забора не получал в бюджет ни копейки. Разбираться с правомерностью городского монстра властям пришлось через трибунал. Не так давно как бы разобрались - и забор будет снесен.
Случается и так, что для придания своим действиям снаружи легитимных контуров рекламодатель устраивает целый сеанс темной магии. К примеру, в доме № 30 по Ленинскому проспекту в прошедшем году внезапно оказались 248 служащих некоторой компании (в то время как общий штат предприятия - 254 человека). И дело здесь совсем не в том, что маркетинговая компания выделила своим работникам жилище и въехала в него, что именуется, «всем колхозом». Просто крыша дома - очень вкусный маркетинговый кусок. И «сотрудники» уже дали ловким бизнесменам согласие на размещение подходящих конструкций. Знают ли обо всех этих чудесах истинные обитатели дома - вопрос. На который, правда, городские власти обещают ответить в самое последнее время.
Задачка властей при всем этом - сделать город комфортным не только лишь для рекламистов, но для всех его обитателей. И здесь нужно сказать, что вообще-то законы и постановления, охраняющие московские дома, есть. Но годами они хитро обходятся. Скажем, нельзя располагать брандмауэры на Садовом кольце. Дух закона понятен, но его буковку можно было обойти. Вот идешь по Садовому кольцу и видишь-таки брандмауэр… Департамент СМИ и рекламы пошел инспектировать - выяснилось в 40 случаях из 60: хоть реклама и глядит на Садовое, но юридически размещена на домах, имеющих другой адресок. Какой-либо переулок, к примеру. А есть еще такая реклама, которая не регулируется, поэтому как по закону и не реклама совсем. К примеру, огромная наклейка во все окно. Вобщем, по новым правилам это будет уже реклама - со всеми вытекающими.
С озари планируется «большая зачистка». Решено, что все рекламно-уродливое покинет наши улицы, общий объем «наружки» сократится на 20%. Процесс пройдет строго по закону: разрешение исходит - разрешение не продляется - очередной монстр демонтируется.
Общий принцип: игра должна быть по правилам. Вся «наружка» делится на 16 утвержденных форматов и распределяется по 14 зонам. В базе - централизованное планирование всех маркетинговых конструкций. И продаются под рекламу только те места, которые уже заблаговременно определены в плане городка. Доходы бюджета от этого не уменьшатся, а вот большие несуразицы и маленькие неуместности, есть надежда, покинут московские улицы.
Есть места, на которых будет запрещена фактически неважно какая реклама. Скажем, на местности Столичного Кремля, Новодевичьего монастыря, музея-усадьбы «Коломенское» запрещено все, не считая театральных афиш и вывесок «компаний потребительского рынка» (если в здании есть кафе, то оповестить о для себя оно не просто может, а должно). Далее - больше. В парках тоже почти все нельзя, но кое-что уже можно. К примеру, лавки с маркетинговыми модулями.
Разумеется, что сфера внешней рекламы не может быть отдана чисто на откуп рынку. Очень близко свобода рекламиста касается свободы всех других москвичей. Чуток больше 1-го - и другое уже ущемлено. Принципиальное отличие от рекламы на ТВ: канал можно переключить, улицу, по которой для тебя нужно пройти-проехать, не «переключишь». Ее вид, красивый либо страшный, для нас неизбежен. И нуждается в особенном внимании.
