психология

Продажи

«Позвольте, я расскажу вам
про наш Клуб Любителей Газонокосилок».

Давайте начнем с самого
главного: представитель любого из шестнадцати типов способен стать отличным
специалистом по продажам. Следовательно, представитель любого типа способен
научиться и тому, как правильно делать покупки.

Мы убеждены, что типоведение
является идеальным приспособлением для изучения искусства продаж. Поскольку продажи
являются разновидностью межличностного общения, ключами к успеху здесь являются
знание самого себя вкупе с умением наблюдать за поведением других. Многие из
тех навыков общения, которые уже были освещены выше, вы можете задействовать
при продажах. Удастся ли вам завоевать доверие клиента или же вы оттолкнете его
от себя, зависит от того, знаете ли вы, когда следует говорить, а когда —
молчать; когда нужно быть напористым, а когда — отступить.

Кстати говоря, в этой главе
речь идет не только о продаже товаров и услуг. Те же самые механизмы, которые
работают при совершении обычных продаж, мы используем, когда «продаем»
начальнику свою идею, навязываем свою мотивацию сотрудникам, воодушевляем детей
или пытаемся выгодно подать самих себя в каждом новом знакомстве. Если вам
предстоит сделать подобную «продажу», вы сможете найти применение идеям и
предложениям из этой главы книги.

Как соблазнить продажей

Во многих отношениях умение
продавать по своему характеру чем-то напоминает соблазнение. Здесь мы имеем в
виду не только физические, но и интеллектуальные и эмоциональные соблазны. В
любом случае соблазнения первый, кто должен проникнуться соблазном, — это сам
соблазнитель. То есть он должен быть убежден в том, что он предлагает другому
человеку именно то, что тот желает или в чем нуждается. И если дело касается
торговли, а соблазнитель (продавец) убедился в этой необходимости, то
соблазняемый (покупатель) находится перед ним в неравном положении. Осталось
только заключить сделку.

Надо отметить, что когда дело
доходит до сделки, обладатели некоторых предпочтений проявляют себя
прирожденными соблазнителями. Например, ENFJ,
бесспорно,
имеют самые развитые задатки продавцов. Каждое из предпочтений их типа, взятое
в отдельности, весьма эффективно содействует убеждению и обольщению других.
Сочетание же этих предпочтений неизменно и в любой организации выводит
представителей типа ENFJ в лидеры продаж месяца.

Чему они этим обязаны?
Давайте рассмотрим каждое из предпочтений этого типа:

- Этики, безусловно, имеют
преимущество в торговле — по крайней мере потенциально. В дело продажи они
привносят свои естественные свойства — участие и убедительность. Они обычно
начинают продажу не с товара, а с самого покупателя.

- Добавим к этике интуицию
(интуитивный этик, NF) — и получим умение ценить возможности, заразительный
энтузиазм и естественную склонность выходить за пределы очевидного в поисках
творческого решения проблемы.

- Добавляем к этому
сочетанию экстраверсию (экстравертный интуитивный этик, ENF) —
это предпочтение привносит в тип общительность и агрессивность. Обычно товары,
предлагаемые экстравертами в соответствующей манере, находят отклик у других
экстравертов, в результате чего обе стороны активно занимаются куплей-продажей.

- И наконец, добавляем в
уравнение рациональность, получая тип экстраверт-интуит-этик-рационал — ENFJ; благодаря
этому предпочтению представители данного типа сосредотачиваются на заключение
сделки в фиксированные сроки и с определенными итогами (все это может
подсказать его клиенту, что он может быть уверенным во всем, что говорит ему
продавец).

Если провести типологический
обзор разнообразных профессий, то можно заметить, что ENFJ
часто выполняют
такую работу, которая связана с продажей или убеждением. Например, возьмем
духовенство. Согласно данным Центра применения типологических знаний, тип ENFJ доминирует
среди духовенства. И если вспомнить самых известных американских проповедников
— Билли Грэма, Джима Беккера, Джерри Фолуэлла, Роберта Шулера и Мартина Лютера
Кинга, то окажется, что все они демонстрировали характерную для ENTJ сноровку
в деле убеждения. Они знали свой «рынок» (потребности людей), сочетая это
знание с впечатляющей «упаковкой» (личное обаяние), благодаря чему умели
убеждать громадные аудитории в своих подчас радикальных идеях. При этом каждый
из них много заботился и о содержании, и об упаковке своего «товара», чтобы он
мог угодить самым разным потребностям «покупателей».

«Скажите что-нибудь!»

Однажды мы помогали некой
компании в обучении ее сотрудников проведению опросов по телефону. Цель
компании состояла в том, чтобы опрашивающие научились активнее реагировать на
запросы клиентов. Мы были очень удивлены, когда увидели, как один типичный
интроверт, беседуя по телефону, увлеченно кивал головой, не говоря ни единого
слова. Человек, который с ним беседовал, стал говорить громче, затем еще
громче; потом он стал слегка
сердиться и, наконец, закричал: «Вы
меня слушаете?!» Проводивший опрос интроверт продолжал убежденно кивать. Нам
пришлось показать ему табличку, где было написано: «Он вас не видит»; интроверт
улыбнулся и наконец стал общаться при помощи слов.

---

Другая отрасль,
привлекательная для ENFJ с его умением убеждать — это преподавание. Педагоги
— одни из лучших специалистов по убеждению в мире. Они должны не только
преподавать своим подопечным тот или иной предмет, но и убеждать их в
необходимости демонстрировать свои знания на каждом занятии и работать в полную
силу. Когда учителей и администраторов просили назвать самого выдающегося
педагога, которого они когда-либо знали, то они неизменно называли
представителей типа ENFJ, с которым другие типы никак не могли конкурировать.

То, что «срабатывает» для ENFJ, вероятно,
произведет совершенно другой эффект в случае с его противоположностью — ISTP. Дело
в том, что любое из предпочтений этого типа склонно только препятствовать
осуществлению продаж. Поэтому для того чтобы добиться успеха в области
торговли, ISTP должен приложить куда больше сил, чем представитель
любого другого типа.

Мы не устаем повторять то,
что уже говорили выше: добиться успеха на поприще продаж способны представители
всех шестнадцати типов. Если вы ENFJ, то это еще не гарантирует
то, что торговля увлечет вас (не говоря уже о том, чтобы преуспеть на этом
поприще); точно так же, если вы ISTP, это еще не означает, что в
сфере продаж вы обречены на неудачу. Сложные процессы межличностного общения,
которые два человека неизменно осуществляют в любой операции купли-продажи,
далеко не исчерпываются одними только личными предпочтениями. В этом-то и
заключается вся прелесть торговли (и это же — одно из разочарований, которое
она нам несет). Вместе с тем понимание этой отрасли, которое обеспечивает
типоведение, может стать существенным подспорьем для всякого, кто работает в
сфере продаж.

Восемь предпочтений и их подход к продажам

В сфере торговли, как и в любой другой области, обладатели каждого
из восьми предпочтений будут иметь свои сильные и слабые стороны.

Экстраверты с присущей им разговорчивостью, вероятнее всего, будут с упрямой
напористостью осаждать любого потенциального покупателя. Их можно назвать
любителями обходных путей в торговле, которые постоянно выискивают
потенциальных клиентов — на вечеринках, в супермаркетах или в закрытом клубе.
Возможность нажиться они упускают редко. Как мы уже отмечали, экстраверты привлекают
себе подобных, и чем больший отклик получает продавец-экстраверт, тем
энергичнее он действует: продавец и покупатель «подпитывают» друг друга. Но
стоит только благожелательно откликнуться на посыл экстраверта (неважно, словом
или жестом), и он будет бесконечно нести вам всевозможную околесицу.
Продавец-экстраверт постарается сам управлять этим процессом: например, он
может постоянно задавать вам вопросы, требуя от вас ответа и пребывая в роли
хозяина положения («Ведь вы видите преимущества продукта, не так ли?»).

Если же экстраверт доведет
это свое достоинство до крайней степени, оно же может привести его и к неудаче.
Проблема, очевидно, заключается в излишнем давлении. Предположим, вы не
реагируете на внушения экстраверта; в этом случае он будет не колеблясь
повторять то же самое с легкими изменениями, только еще быстрее и громче. (Как
тут не вспомнить выражение «из пушки по воробьям».) Эта ситуация была бы не
столь затруднительной, если бы экстраверты умели слушать, но увы, это не то, в
чем они сильны. Хуже всего продавцу-экстраверту будет в том случае, если его
клиент (вероятно, интроверт) не будет реагировать так, как хотелось бы
экстраверту. Не исключено, что экстраверт «прочитает» эту ситуацию («Я не могу
его зацепить»), но вместо того чтобы предоставить клиенту возможность что-то
сказать или подумать, он будет попросту говорить дальше. Если же клиент и в
этом случае не удостоит его ответом, продавец-экстраверт рискует обидеться,
разозлиться или ополчиться против покупателя, а это ни в коем случае не та
мера, которая способствует проведению продажи.

Интроверты в качестве продавцов умеют слушать, что может оказаться эффективным при
работе с любыми клиентами — интровертами и экстравертами. Например,
покупатели-экстраверты часто склонны «продавать сами себе»: «Вот эта вещь мне
очень нужна. Правда, удобно сделана?» В этом случае обычный кивок со стороны
интроверта позволит экстраверту самостоятельно заключить сделку. И разумеется,
клиент-интроверт по достоинству оценит ту свободу, которую предоставит ему
интроверт-продавец: так он сможет подумать и сделать собственные выводы. Когда
же они перейдут к разговору, то продавец-интроверт будет искренним — он скажет
мало, но его слова будут излучать значительную уверенность.

Вместе с тем интроверты
могут казаться отчужденными и холодными — в особенности экстравертам. Общаясь
достаточно скупо, они рискуют проглядеть важные сведения или уникальные
предложения своего продукта, вероятно, из стремления не повторять очевидное.
Этот кажущийся недостаток энтузиазма рискует разочаровать потенциального
покупателя. Интроверту может быть непросто показать, что он верит в свой товар,
даже если дело именно так и обстоит. Так что если усилия экстравертов можно
охарактеризовать как чрезмерные, то интроверты — мастера неоправданно
сдержанного стиля торговли.

Сенсорики найдут столь осязаемое и практическое занятие, как торговля, весьма
благодарным. Оно зачастую позволяет сенсорику получить немедленный результат:
широкий выбор товаров и услуг обеспечивает ему простор для деятельности.
Сенсорик, вероятнее всего, приступит к обработке клиента во всеоружии точных
фактов и сведений, которые будет свободно и без колебаний обрушивать на него
(иногда даже ошеломляя его). Например, сенсорик в роли продавца автомобилей
будет вооружен всевозможными увлекательными (и не очень увлекательными)
подробностями, начиная от заявленной цены на машину и заканчивая аксессуарами и
излишествами.

Разумеется, такой уровень
подробности устроит не каждого покупателя, что может привести к срыву некоторых
сделок. Навязчивая склонность сенсориков к подробностям способна ослепить его,
так что он не заметит насущных потребностей покупателя. Вместе с тем иногда
короткий и простой ответ по существу также может создать проблему. Например,
покупатель спрашивает: «Эта модель выпускается с пятиступенчатой коробкой
передач?», на что сенсорик коротко отвечает: «Нет». Таким образом, для самого
сенсорика эта проблема решена — ему задали конкретный вопрос, а он точно на
него ответил. В действительности же покупателя интересовала вовсе не коробка
передач — этим вопросом он просто хотел начать разговор по поводу имеющихся в
продаже модификаций данной модели. Обилие деталей в речи сенсорика может ввести
покупателя в замешательство (особенно если покупатель — интуит), поскольку каждый
из таких фактов может открывать все новые возможности для обсуждения, что
скорее запутает клиента, чем окажется ему полезным.

Для интуита, работающего в
торговле, хорошим подспорьем станет его способность находить варианты и
альтернативы: это повышает шансы на то, что покупатель подыщет то, что ему
понравится. Как правило, интуиты ведут себя довольно восторженно, и эта
восторженность передается клиентам. Интуитам свойственно выходить за пределы
очевидного, что помогает им находить применение практически всему и для всех.
Например, оказавшись посреди площадки, заваленной старыми автомобильными
покрышками, интуит способен придумать множество вариантов их использования: в
качестве кранцев для пристаней, качелей и даже цветочных клумб. Интуиты —
настоящие мастера по превращению лимонов в лимонад.

Когда успех не улыбается

Нам известна группа из шести
зубных врачей, которые решили вести дело сообща (все они принадлежат к типу ISTJ). Для
этого они приняли ясное и недвусмысленное соглашение — обеспечивать безупречное
медицинское обслуживание жителей своего района. Они занялись частной практикой,
а спустя два года вынуждены были осознать, что дела у них идут неважно.

Что же было не так? Все они
были хорошо подготовленными дипломированными профессионалами, и их услуги были востребованы в округе. Почему же они не
могли добиться успеха?

Мы выяснили, что эти
дантисты принадлежали к одному и тому же типу: все они были людьми
интровертного склада, методичными, практически мыслящими и ориентированными на
настоящий момент. Поэтому ни один из них не подумал ни о будущем, ни о более
широкой перспективе, ни о налаживании отношений с общественностью, ни об
общении с клиентами, ни о том, как взаимодействовать друг с другом более гибко
и открыто. Говоря короче, они проигнорировали все экстравертные, интуитивные,
этические и иррациональные аспекты зубоврачебного дела. Никто из них не
выступал перед клубами предпринимателей и родительскими комитетами
(экстраверсия), никто не потрудился предсказать колебания потребностей жителей
района в стоматологическом обслуживании (интуиция). Они не уделяли внимания
никаким милым и тонким аспектам своей профессии — не раздавали игрушек детям и
не посылали благодарственных писем взрослым (этика), а их консерватизм не
позволял им внимательно рассмотреть то, как они оказались в столь критической
ситуации (иррациональность).

Вот классическое
подтверждение второй заповеди типоведения: слишком много полезного может и
навредить.

---

Разумеется, подобный полет
фантазии способен буквально вывести из себя некоторых покупателей. Представьте
себе: вы входите в магазин, деньги жгут вам карманы, и вы так и горите желанием
купить конкретную вещь за заранее известную цену. И вдруг вы натыкаетесь на
ходячий рекламный плакат, который призывает вас рассмотреть еще с полдюжины
товаров, в дополнение к тому, что вы решили приобрести, либо в качестве замены
для этого товара. («Если вы ищете насадку для сбора травы к своей
газонокосилке, то как насчет насадок для автоматического подстригания травы и
внесения удобрений? А поскольку теперь у вас появится масса свободного времени,
не обойдите вниманием и этот комплект садовой мебели».) Разумеется, таким
образом можно продать больше, но так можно оттолкнуть и отпугнуть клиентов.
Иногда интуит в своем энтузиазме рискует проглядеть то, за чем в
действительности явился покупатель («Мне и нужно-то всего лишь собирать траву:
меня устроят грабли и комплект пластиковых мешков»). Но куда больше, чем
завершение насущной продажи, продавца-интуита может интересовать вовлечение вас
в увлекательную программу продаж («Позвольте, я расскажу вам про наш Клуб
Любителей Газонокосилок, который поможет вам определиться с вашими следующими
ценными приобретениями»). И что еще хуже, энтузиазм интуита может подвигнуть
его на преувеличения или сообщение неадекватных сведений о товаре («Вам не
придется подстригать газон так часто, и это приспособление совсем не требует
ухода»). В лучшем случае подобные склонности будут отталкивать клиентов, а в
худшем — дадут повод для судебных разбирательств.

Логики, заключая сделки купли-продажи,
остаются людьми аналитически и последовательно мыслящими и поэтому способны
найти обоснование для любого приобретения. Если вы ищете причину для покупки
того, что вам, вероятно, совершенно не нужно, обратитесь к логику, и он вас не
разочарует. Если данный продукт участвовал в каком-нибудь рейтинге или ему была
посвящена статья в авторитетном издании, то будьте уверены: логик представит
вам соответствующие факты, если не саму статью. Продавцы-логики чаще всего
апеллируют к качеству. Они будут говорить вам, что если вы взглянете на этот
товар беспристрастно и объективно, то сами убедитесь в том, что он долго будет
служить вам верой и правдой. Неважно, что вы не в восторге от его внешнего вида
— в конечном итоге его качество вас поразит. Фирменная марка или
«национальность» товара неизменно стоит для логика на втором месте («Я знаю,
что должен предложить вам «поддержать отечественного производителя», однако
пока отечественная продукция не дотягивает по качеству до этого продукта, я не могу
не предложить вам импортную вещь»).

Продавец-логик может чаще,
чем представитель какого бы то ни было другого предпочтения, показаться
незаинтересованным по отношению к клиенту и более того, высокомерным. В конце
концов логик ведь все вам рассказал — почему вы не спешите следовать его
рекомендациям? А если вы отказываетесь, то не прибегайте к такой
немотивированной аргументации, как «что-то мне это не кажется подходящим». Ведь
есть люди, которые никогда не научатся любить то, что покупают, как бы хорошо
ни был изготовлен этот товар — несмотря на то, что понять подобное самим
логикам трудно. (Более того, есть люди, которые всегда и всюду найдут, к чему
бы придраться.) Так что иногда может показаться, будто выиграть спор для
продавца-логика важнее, чем совершить продажу.

Из этиков, как мы уже
отмечали, получаются отличные продавцы. Благодаря своей склонности ставить себя
на место другого человека, они нередко начинают продажу с вопроса: «Что бы я
почувствовал, если бы собрался приобрести эту вещь?» В идеале они продумывают
подобные ситуации заранее, и это позволяет им помогать клиентам делать то же
самое. Как мы уже отмечали, для продавца-этика потребности покупателя играют
важнейшую роль. «Клиент всегда прав» — это классический девиз этиков.
Свойственная им склонность к сочувствию позволяет им отождествлять себя с
покупателем с первого и до последнего момента сделки. Так что, если покупатель
обнаруживает какие-то иные потребности или даже хочет повременить с решением о
покупке, этик способен утвердить его в этой позиции и тем самым повысить шансы
на то, что покупка все-таки будет совершена — независимо от того, что и когда
решит приобрести его клиент. Самые выдающиеся продавцы-этики добиваются даже
того, что клиенты извиняются перед ними за то, что ничего у них не купили.

Однако если «руководством к
действию» служат исключительно запросы покупателя, сама продажа рискует отойти
на второй план. Поскольку у продавцов-этиков чувства управляют разумом, а не
наоборот, то известны случаи, когда они сами добавляли некоторую сумму к
покупке, если у покупателя не хватало немного денег («Я вижу, вам действительно
нужна эта вещь — берите ее сейчас , а заплатите потом»), делали покупателям
подарки («Босс убьет меня, если узнает, но позвольте вручить вам также и это»),
или даже оплачивать покупку за покупателя («Я знаю, что вы давно ищете эту
вещь, так что я осмелюсь даже на это»). Иногда подобные методы способствуют
увеличению продаж, но дело не в этом: этик может ощущать, что смысл его
торговой деятельности — в помощи людям, а получение прибыли — лишь
сопутствующий фактор. Один из крупнейших недостатков этика в роли продавца
заключается в его склонности воспринимать все слишком близко к сердцу.
Упущенная сделка и вовсе может подорвать его энтузиазм и работоспособность.

Рационалы, чем бы они ни занимались,
производят впечатление людей, умеющих вести свои дела и брать на себя
ответственность. Торговля не является исключением. Рационалы умеют хорошо себя
подать и давать ясные ответы (даже когда ответов у них нет); если покупатель
находится в нерешительности, они укажут ему путь. На протяжении всей торговой
сделки рационал будет держать в уме фактор времени, подталкивая самого себя и
покупателя к скорейшему ее завершению. Такая устремленность уже сама по себе
вызывает у покупателя чувство уверенности («Он-то знает, о чем говорит —
наконец-то я нашел человека, которому могу доверять»).

Вместе с тем, как мы уже
говорили, рационалы достаточно консервативны, так что, видя колебания клиента,
они могут обнаруживать нетерпение. Рационал часто убежден в собственной
правоте, что иногда заставляет его пускаться в споры с клиентом и даже
отпускать едкие замечания. А поскольку обладатели этого предпочтения часто
глухи к различным вариантам, то могут отметать предложения клиента, чем по сути
дела отговаривают его от покупки. В своей худшей ипостаси продавец-рационал
может показаться бесцеремонным, навязчивым человеком, не видящим ничего, кроме
сделки.

Иррационал сопровождает обсуждение сделки изобилием альтернативных возможностей.
Что бы вам ни было нужно, иррационал это отыщет — или, возможно, найдет
оптимальную замену. Благодаря естественной склонности задавать вопросы и все
уточнять, он может с легкостью провести клиента по непростому пути принятия
решений. Не испытывая потребности контролировать процесс покупки, он способен
приспособиться к темпам покупателя («Это ответственное приобретение, так что не
ограничивайте себя временем. Что я могу сделать, чтобы помочь вам сузить круг
поиска?»). Продавец-иррационал всегда как минимум гибок: для него то, что
должно произойти, обязательно произойдет, и если не в этот раз, так в
следующий.

Безусловно, эти же свойства
способны негативно сказаться на его производительности. Такой продавец не
задается целью «закрыть сделку» и, следовательно, не будет заботиться об уровне
продаж. Его потребность задавать вопросы может изрядно разочаровать клиента,
если тот нуждается в совете. Иррационал может производить впечатление человека,
не умеющего выполнить свою работу, и в результате разрушить уверенность у
своего клиента. Отсутствие контроля за временем тоже представляет собой
проблему: в худшем случае продавец-иррационал, который опаздывает со встречей
или телефонным звонком, уступит своего клиента более расторопному конкуренту.

Вы всегда сможете
распознать, является ли продавец рационалом или иррационалом, если зададите ему
простой вопрос: попросите у него совета по поводу своего приобретения или его
мнения на этот счет. Рационал переформулирует ваш вопрос, задаст вам ответный
вопрос и выдаст ответ. Он также сообщит вам, что он думает по данному поводу.
Например, если вы спросите официанта, что он мог бы вам порекомендовать,
иррационал ответит что-нибудь вроде следующего: «Все зависит от того, что вам
нравится. Если вы любите рыбу, могу назвать вам два-три очень достойных блюда.
И еще сегодня у нас превосходный пирог с заварным кремом. Большинству людей
нравятся наши гамбургеры. Все зависит от того, к чему вы сегодня расположены».
Рационал же без колебаний ответит вам: «Форель».

Шипение или жаркое?

Если вы когда-либо
занимались торговлей, то безусловно, знаете разницу между «шипением» и
«жарким». К первой категории относится то, что привлекает вас в магазин или
демонстрационный зал, никак не будучи при этом связано с приобретаемым товаром.
Вторая категория — это качество самого продукта.

Рассмотрим для примера
автомобили. Все то, что приводит вас в демонстрационный зал какого-то
определенного автодилера — реклама, объявления и рекомендации, место
расположения и все остальное — это та часть продажи, которая составляет «шипение».
Все то, что впервые привлекло вас к автомобилю, будь то советы продавца,
литература, которую вы читали перед приходом, или машина, привлекшая ваше
внимание на улице, — все это шипение, которое призвано вас «зацепить». Все это
«шипение» подается энергично и поверхностно. Однако всерьез вы еще ни на что не
решились. Ваш энтузиазм может угаснуть в любой момент, и вы отправитесь прочь.

Далее идет собственно
«жаркое». В нашем случае это сам автомобиль, его практические качества, которые
вы принимаете в расчет, чтобы решить: покупать или нет? Это, помимо всего
прочего, инженерные решения и качество сборки, выгодные показатели технического
обслуживания, имеющиеся в продаже модификации и расцветки машин, образ модели и
оптимальная цена, которую вы можете выторговать.

Безусловно, для того чтобы
что-то продать, вам необходимы как «шипение», так и «жаркое». Первое послужит
вам для того, чтобы привлечь покупателей и завоевать их доверие, а второе — для
того, чтобы они остались довольны товаром и купили его. Но вначале идет
«шипение»: без него едва ли приходится рассчитывать, что покупатель вообще
всерьез заинтересуется собственно товаром.

Несмотря на то, что любое из
предпочтений пригодится в процессе совершения продажи, каждое из них действует
по-своему. Если смотреть на это с позиций типоведения, то две пары предпочтений
важны для подачи «шипения», и другие две пары — для подачи «жаркого».

«Шипение»:
экстраверсия—интроверсия и рациональность—иррациональность

Первые и последние буквы
четырехбуквенного кода типа — экстраверсия—интроверсия и
рациональность—иррациональность — теснее связаны с публичным обликом человека:
именно эти предпочтения в первую очередь замечает покупатель в продавце, и
продавец — в покупателе. Клиента-экстраверта, как и клиента-интроверта, можно
выявить сравнительно быстро, в зависимости от того, стремится ли он сразу же
выплеснуть на вас целый поток информации или склонен выслушивать ваш рассказ о
продукте, не реагируя на него и оставаясь замкнутым. Например, если вы сами
экстраверт, вы рискуете или «подавить» клиента или ввязаться с ним в спор, чего
вы вовсе не собирались делать. Просто удивительно, насколько быстро экстраверт
может оттолкнуть от себя покупателя-интроверта либо втянуться в словесную
перепалку с другим экстравертом. Нечто похожее можно сказать и об интровертах,
которым часто бывает необходимо вести себя с клиентом пообщительнее. Рационалу
можно дать совет предоставлять покупателю больше свободы, не ограничиваться
ответами «да» и «нет» и оставлять простор для дискуссии, которая необязательно
должна завершиться окончательным решением. Что касается иррационала, то ему
может потребоваться сосредоточиться не более чем на одном-двух вариантов и
активнее направлять общение с покупателем к заключению покупки.

В силу своей «социальной»
природы эти пары предпочтений являются главными «проблемными зонами» в
обсуждении сделок по продаже. Именно от них может зависеть, оттолкнете вы
покупателя или привлечете его в первые же минуты общения, не ввяжетесь ли вы с
ним в спор, не вторгнетесь в его личное пространство и не покажетесь ли ему
либо неоправданно напористым и властным, либо отчужденным и нерасположенным к
помощи. Вместе с тем, для того чтобы разобраться в своих предпочтениях,
достаточно лишь небольшого самоанализа, и это поможет вам избежать ошибок и
провести покупателя по маршруту «входная дверь — касса». Иными словами, эти
пары предпочтений и являются тем фактором, от которого целиком зависит характер
«шипения» — информации, которая приведет к вам уже заинтересовавшегося
покупателя. (Сам по себе продукт тоже в некоторой степени влияет на это
«шипение», однако если вам не удастся завлечь к себе клиента, то до оценки
самого продукта дело так и не дойдет.)

«Жаркое»: сенсорика—интуиция
и логика—этика

Две остальных пары
предпочтений вступают в игру в основном тогда, когда покупатель уже приступает
к оценке самого товара. Если эффективно пользоваться этими предпочтениями, они
могут помочь продавцу завершить сделку по продаже. В отличие от пар
предпочтений «экстраверсия—интроверсия» и «рациональность—иррациональность»,
где совпадение предпочтений у продавца и покупателя обычно оказывается
полезным, в случае с «жарким» срабатывает истина о притяжении
противоположностей. Сенсорик может помочь интуиту сосредоточиться на осязаемых
подробностях, в то время как интуит будет полезен сенсорику для подбора
вариантов. Логик окажется полезным этику при анализе объективных свойств — цены
и качества потенциальной покупки, в то время как этик сможет помочь логику
взвесить все плюсы и преимущества предстоящего приобретения.

Конечно, сенсорик рискует с
головой завалить покупателя фактами, а интуит может рассуждать о широчайших
возможностях, до которых его клиенту не будет никакого дела. Логик может
чрезмерно увлечься сухими спорами и тем самым проглядеть индивидуальные
потребности покупателя, в то время как этик при восхвалении товара рискует с
головой уйти в угождение покупателю, игнорируя его потребность в объективности.
Вместе с тем все эти свойства опытному продавцу контролировать куда легче, чем
те, которые связаны с экстраверсией—интроверсией и
рациональностью—иррациональностью.

Следовательно, важнее всего
понять следующее: для успешной продажи необходимо как «шипение», так и
«жаркое». Вы можете многого добиться на поприще торговли, даже если будете
уделять внимание не столько самому товару (во всяком случае на начальном
этапе), а постараетесь быстро «прочитать» первую и последнюю буквы кода
покупателя и использовать полученные сведения для того, чтобы максимально
воздействовать на клиента.

Типоведение в помощь торговле

И все же, несмотря на
«шипение» и «жаркое», секрет удачной продажи скорее состоит в том, чтобы понять
самого себя, чем в том, чтобы «раскусить» клиента. Конечно, это слабо
согласуется с общепринятым здравым смыслом, согласно которому необходимо занять
в процессе сделки господствующее положение именно за счет раскрытия намерений
покупателя. Мы допускаем, что это важно, и все же это не произведет большого
эффекта до тех пор, пока вы не выясните природу своих собственных поступков.

Вот несколько ценных
советов, которые может дать типоведение в помощь тем, кто желает успешно
заключать сделки.

В каждой продаже стремитесь
учитывать следующие конкретные аспекты.

Если вы экстраверт

Некоторые экстраверты
способны подавлять даже других экстравертов, когда начинают нести всевозможный
вздор о погоде или на любую другую тему. Конечно, такой подход может околдовать
покупателя, но из-за него же вы рискуете показаться и совершенно невыносимым.
Если вы испытываете потребность поговорить, то реализуйте ее таким образом,
чтобы и у покупателя был шанс изредка вставить слово. Обязательно выслушивайте
клиента, когда он говорит, и прежде чем дополнять сказанное им своими
собственными мыслями, вкратце повторите то, что он сказал.

Очень важно уметь слушать.
Даже покупатели, являющиеся крайними экстравертами, могут нуждаться в том,
чтобы их на время оставили в покое и дали бы им возможность самостоятельно
изучить товар. Когда они формулируют эту просьбу — «Спасибо, я просто смотрю; я
обращусь к вам, если мне понадобится помощь», — вы должны уважить их желание.
Часто экстравертам кажется, что они помогают покупателю, когда прохаживаются
рядом с ним, заполняя паузы сообщением сведений, кажущихся им полезными. Однако
подобная «помощь» может пойти лишь во вред, если покупатель уже сказал вам, что
желает остаться в одиночестве. Подобное отношение покупатели не всегда выражают
ясно или открытым текстом, и поэтому очень важно уметь слушать и читать между
строк.

Если вы интроверт

Покупатели хотят ощущать
собственную значимость, поэтому вам может понадобиться завязать разговор, чтобы
проявить интерес к клиенту, и даже обменяться парой ничего не значащих фраз. Не
нужно говорить много — всего лишь дайте покупателю понять, что вы им
заинтересовались и хотите быть ему полезны. Даже такому покупателю, который
говорит: «Спасибо, я просто смотрю», может понадобиться сообщить, что вы
находитесь в пределах досягаемости, если вдруг вы ему понадобитесь. Ведь
слишком часто интроверты, слыша такую просьбу покупателя, исчезают без следа.

Интроверту может
потребоваться выйти за рамки своего привычного поведения и сказать клиенту
нечто очевидное. В том числе это может быть и простое приветствие входящему
покупателю. Многие интроверты полагают, что раз уж покупатель пришел к ним по
причине того, что он искренне заинтересован в покупке, то он способен осмотреть
товар самостоятельно, а если ему потребуется помощь или информация, он об этом
сообщит. Ведь сам интроверт в подобной ситуации повел бы себя именно так.
Проявив интерес к клиенту и предложив ему помощь, даже если его об этом не
просили, продавец-интроверт сможет удержать покупателя.

Если вы сенсорик

У вас есть склонность к
основательной информационной подготовке — вы хорошо разбираетесь в
практических, осязаемых аспектах своего продукта. Если оказывается, что
покупателю уже известны подобные сведения, в этом случае вы можете хорошо
помочь ему, осветив дополнительные возможности продукта, которые не всегда
можно увидеть в этих фактах. В этом отношении вам будет полезно приложить
дополнительные усилия, поскольку это значительно расширит для покупателя
варианты выбора. С другой стороны, если клиент уже разобрался во всех этих
вариантах, но о самом продукте имеет лишь самые общие представления, этот
пробел вы сможете восполнить за счет точных фактов.

Опять-таки, важно уметь
слушать. Внимательно слушая клиента, вы не рискуете перегрузить его сведениями,
поскольку будете внимательно следить за тем, в какой информации он нуждается.
Время от времени будет полезно проверять это, задавая вопросы наподобие: «Вам
интересно знать, как это работает?» или «Какие еще полезные для вас факты я
могу сообщить?» Ответы на эти вопросы подскажут вам, каким должен быть ваш
следующий шаг.

Если вы интуит

Зная свой продукт, вы знаете
и его потенциал, однако вам может не хватать точных фактов, особенно если вы
полагаетесь на технические сведения в проспектах производителя. Использовать их
полезно, однако некоторым покупателям могут понадобиться доскональные сведения
о продукте. Так что иногда бывает полезно сказать: «Вот проспект с
характеристиками товара, однако позвольте мне осветить ряд его особенностей».
Это не только подскажет ему, что вы интересуетесь всеми подробностями, но и
покажет основательность вашей подготовки.

Конечно, вы можете
использовать и сильные стороны своего предпочтения для того, чтобы помочь
покупателю, помешавшемуся на технических сведениях, взглянуть дальше голых цифр
и увидеть более важные особенности товара. Репутация продукта, его история и
возможности перепродажи, стабильность компании — всему этому стоит уделить
время.

Если вы логик

Вероятно, вам хорошо
известно, что делает ваш товар продуктом высшего класса; не исключено, что вы
уже определили для себя логику того, почему покупателю захочется его
приобрести. Часто в ваших рассуждениях просто не к чему придраться, и ваша
уверенность неизбежно передается клиентам.

Однако не все поверяется
логикой. Даже самые стройные рассуждения в мире не оправдают себя, если они не
будут следовать за потребностями покупателя. Если клиент согласится с вашей логикой,
но истолкует вашу уверенность как надменность, едва ли вам удастся продать ему
что-нибудь. Более того, если вы будете слишком жестко придерживаться своей
логики, то рискуете быстро развязать спор с покупателем по поводу достоинств
вашего товара. А это, очевидно, нисколько не воодушевит клиента к тому, чтобы
раскрыть свой бумажник.

Несмотря на то, что логика
вносит свой вклад в дело продажи, вы должны строить общение с клиентом в рамках
того, что он желает слышать и что ему нужно знать. Изредка вставляйте свои
логические доводы с тем, чтобы они дополняли потребности покупателя. Задайте
ему несколько «открытых» вопросов, наподобие: «Что вы думаете по поводу этой
вещи?», «Что еще вы хотели бы знать?», «Удовлетворяет ли этот товар всем вашим
требованиям?» Поступив так, вы сможете по мере надобности прибегать к логике и
анализу, а не злоупотреблять ими.

Если вы этик

Ваше главное стремление
заключается в том, чтобы удовлетворить покупателя. Вы желаете сделать все, что
необходимо для совершения продажи, так чтобы клиент при этом остался доволен.
Однако две эти цели не всегда следуют рука об руку. Например, если покупатель
без ума от вещи, которая, по вашему мнению, не вполне подходит ему, вы
окажетесь перед дилеммой. Более того, те цели, которые ставите перед собой вы и
ваш клиент, могут идти вразрез с намерениями вашего работодателя. Скажем, вы
говорите себе: «Я понимаю, что этот парень не может позволить себе подобную
вещь, однако мне хочется, чтобы она у него была, и поэтому я сделаю ему
дополнительную скидку». Такой ход безусловно благороден и может быть неплохим с
точки зрения продавца, однако причислить к удачным деловым решениям его нельзя.

Временами бывает важно не
смешивать свои личные опасения с тем, что идет на благо вашему клиенту и вашему
работодателю. Ведь ваша задача заключается не в том, чтобы выручить покупателя
или спасти мир. Она состоит в следующем: провести сделку, сделать так, чтобы
ваш клиент ощущал себя важным и значительным человеком, но не покидать при этом
рамок политики компании. Вместо того чтобы проявлять чрезмерное участие по
отношению к покупателю, вам следует проявить беспристрастность и сохранять
объективность. Выслушивая запросы клиента, скажите себе, что это не ваши
проблемы и что вы не отвечаете за решение этих проблем. Будет очень мило с
вашей стороны оказать поддержку (что вы делаете с легкостью), однако следите за
тем, чтобы не взяться не в свое дело, пойдя на поводу у своих чувств или
мыслей.

Если вы рационал

Ваше достоинство заключается
в том, что вы умеете довести сделку до конца, подтолкнуть покупателя к решению,
просчитав его вплоть до момента отплаты и доставки товара. Благодаря своей
природной решительности вы излучаете уверенность, помогаете решиться
нерешительным клиентам и внушаете любому покупателю мысль о том, что он сделал
правильный выбор. Однако ваше «знание» того, что является правильным, вкупе с
преждевременным или слишком жестким заявлением на эту тему, рискует обернуться
немедленной потерей клиента. Если вы заняли слишком жесткую позицию или
чрезмерно торопитесь завершить продажу, покупатель может почувствовать себя
человеком второго сорта («Разве мое мнение никому не интересно?») и в итоге
вступить с вами в противостояние.

Вы склонны предлагать
ответы, и в этой связи вам может быть полезно умышленно воздерживаться от
этого. Лучше попробуйте задавать покупателю те же «открытые» вопросы, которые
мы выше порекомендовали для логиков. Напоминайте себе о необходимости быть
терпеливым и гибким и отзываться на потребности клиентов. И не беспокойтесь о
том, как бы завершить продажу — несмотря на то, что это дастся вам непросто
(если вы оставите за покупателем свободу маневра, продажа совершится сама
собой).

Если вы иррационал

Вы склонны уступать
лидерство покупателю, предлагая ему свои варианты, когда считаете это уместным.
Поступая таким образом, вы можете излучать энтузиазм и вызывать у клиента
ощущение чрезвычайной собственной значимости. Вы отлично умеете распознать,
собирается ли клиент купить что-то либо «просто присматривается», и знает ли,
чего он хочет и что ищет, или же нуждается в ваших подсказках. Но если вы
будете невнимательны, все это может ни к чему вас не привести. Вы умеете так
погрузиться в сообщение сведений и поиск вариантов и с такой готовностью
пустить процесс продажи на самотек, что даже решительный клиент может утратить
свою решительность: он будет одновременно впечатлен и смущен тем, что вы ему
изложили. Будучи чрезмерно гибким и открытым, вы рискуете провалить сделку.

Попробуйте сосредоточиться
на нескольких конкретных моментах, которые, по вашему мнению, должны привести к
совершению покупки. Если вы любите предлагать варианты, ограничьте себя
одной-двумя альтернативами независимо от того, сколько еще их имеется у вас под
рукой. Подавляйте свою склонность к всевозможным отступлениям — ведите
разговор, сосредоточившись на возможной продаже. И как бы трудно это вам ни
давалось, время от времени следует подталкивать покупателя к принятию решения —
«Ну как, мне отложить это для вас?»
или «Мне кажется, что вам стоит купить вот это». Можно поступить и более смело:
«Отлично. Тогда мы все уладили — я заворачиваю товар».

Продажи

Если вы...

Подведение итогов

И напоследок отметим:
главное, что необходимо для превращения в выдающегося продавца (и,
следовательно, в изощренного покупателя) — это знание самого себя. Зная свои
сильные и слабые стороны и умея следить за собой в ходе делового общения, вы
сможете управлять ситуацией и добиться желанного для всех результата — успешной
продажи.

Книга Типы людей и бизнес