ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Сегментация по цене

Ваши сегодняшние или потенциальные поку­патели воспринимают цену вашей продукции по - разному. Можно разделить всех покупателей на три сегмента (для всех рынков). Первый сегмент чувствителен к цене и связывает с вашим продук­том низкую стоимость (т. е. стоимость, основанную на ценности для него вашего продукта). Предста­вители такого сегмента будут платить, но готовы

Заплатить лишь минимальную цену за минималь­но простой продукт.

Второй сегмент покупателей так же чувствите­лен к цене, но готов платить больше, чем первый сегмент. Покупателям можно предложить более сложный продукт (модификацию продукта).

Третий сегмент к цене не чувствителен. Они го­товы платить по полной программе и связывают с вашим продуктом большую ценность для себя.

Можно дать продукт всем трем группам поку­пателей. Сделайте три модификации вашего основ­ного продукта и предложите каждому сегменту свой вариант.

Для нового бизнеса лучше всего найти один сег­мент и сосредоточиться на нем. Преимущества та­кой тактики налицо: меньше конкурентов, более определенные покупатели и их запросы, что да­ет возможность работать напрямую со многими из них и получить хорошую долю рынка или стать лидером сегмента. Однако такая тактика резонна на первом этапе работы. Необходимо знать другие сегменты и их требования, чтобы в дальнейшем начать с ними работать. На одном только сегменте можно попасть впросак и погубить бизнес. Как го­ворится, не кладите все яйца в одну корзину.

Эти же выводы справедливы и для ниш.

Резюмируем: можно воспользоваться этими ме­тодами сегментации, а можно выдумать свои. Во­обще, следует посмотреть на то, как сегментиро­вать, в книгах по маркетингу. Рекомендую кни­ги Ламбена и Котлера («Маркетинг по Котлеру»). Многие критикуют Котлера, однако все его чита­ли и будут читать еще долго.

После того как вы найдете свои сегменты или ниши, наступает пора позиционирования. То есть вы должны понять, какую позицию должен занять

4 Библия малого бизнеса

Ваш продукт (торговая марка, далее — бренд) в голове у покупателей. Что они вспомнят, когда им потребуется продукт, аналогичный вашему. Допу­стим, вы выпускаете сливочное масло. Какая мар­ка масла (бренд) придет на ум покупателям мас­ла? Если ваша продукция на виду и на слуху у рынка — этого вы добьетесь с помощью рекламы и пиара — то есть шанс, что вспомнят именно ва­шу марку. А это означает, что у вас идут продажи и приходит прибыль.

Поэтому следующим важным делом станет раз­работка стратегии позиционирования вашего но­вого продукта. Об этом читайте в главе о марке­тинге.