ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

ОТЛИЧИЯ В МАРКЕТИНГЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

£I все время говорю о товарах и услугах. Однако маркетинг того и другого качественно отличается. Есть явные отличия между товаром и услугой, о которых мы и поговорим.

При маркетинге товаров опираются на сам то­вар. Его можно увидеть, потрогать или попробо­вать.

Покупая услугу, вы как покупатель вступаете на путь, который только усиливает вашу неуве­ренность, потому что на сцену выходят пережи­вания. Мы не видим то, что покупаем. Велика ве­роятность того, что мы приобретаем некачествен­ную услугу.

Поэтому при маркетинге услуг большое внима­ние обращается на создание доверия. Доверие — это вопрос вопросов. Процесс выбора вашей компа­нии, да и вас как специалиста при продаже услуг, главным образом основан на интуиции и впечатле­
ниях. Именно на этом этапе у покупателя ваших услуг начинает формироваться доверие.

При маркетинге товаров применяется комплекс «4Р».

Кому принадлежит идея «4Р»?

Впервые эту схему предложил профессор Дже­ром Маккарти в первом издании книги «Маркетинг», вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил дис­сертацию в Северо-Западном университете в шта­те Иллинойс под руководством профессора Ричар­да Клюитта, который использовал методику «про­дукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заме­нил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы рас­пространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. 4Р — это тактическая схема, и ей должны пред­шествовать стратегические решения: сегментирова­ние, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Составляющие маркетинга-микс:

С общественностью Прямой маркетинг

«Маркетинг-микс — набор маркетинговых ин­струментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рын­ке». (Ф. Котлер)

Для услуг применяются три дополнитель­ных р.

Первое Р — «персонал» (personnel) — для того, чтобы произвести хорошее впечатление на кли­ента. Второе Р — процесс (process). Услуги могут оказываться разными способами (например, за­каз билетов на самолет можно делать по-разному: в аэропорту, в агентстве или по телефону, с до­ставкой на дом). Третье Р — «вещественное дока­зательство» (physical evidence). Материализация услуги любым способом, который сделает предло­жение услуг осязаемым, с помощью разного рода отчетов, сертификатов, презентаций и др.