ОТ ИДЕИ ДО ПРИБЫЛИ

Общие требования к названию бренда

Название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и кры­шу, чем придумать название.

Ли Якокка

Можно выделить несколько особенностей иде­ального названия бренда.

Идеальное название должно:

1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.

2. Адресоваться заранее определенной целевой груп­пе потенциальных покупателей бренда.

3. Легко запоминаться и легко произноситься.

4. Мотивировать покупателей совершить покупку.

5. Показывать товарную категорию, в которой пред­ставлен бренд.

6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).

Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Раз­работка же реально работающего названия брен­да производится по следующей схеме.

АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЙ БРЕНДОВ

1. Предварительная работа

Уже есть достаточно полно разработанная кон­цепция бренда. Определены ее основные составля­ющие — суть бренда, индивидуальность, ценности и позиция. Собран и значительный объем информации о рынке, потребителях и конкурентах. Выявлены по­требности потребителей. Значение этой информации

Важно показать потребителям — и лучше всего это может сделать название бренда.

Используя данные об идентичности бренда, при­меним метод погружения (см. выше) и постараемся «высветить» возможное название бренда. Такой ин­туитивный метод — вольный полет фантазии — часто дает приличное название или несколько его вариан­тов. При поисках названия рекомендуется пользовать­ся словарями, профильными журналами, Интернетом. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимате­ля — если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой обла­сти или каким-то образом с ней связано.

2. Генерация названий

Для выработки различных названий привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей — сотрудников компании, знакомых, потреби­телей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей дает хорошие результаты.

3. Предварительный отсев

Убираем названия, которые не соответствуют по­зиционированию и сути бренда.

4. Тест на потребителях

Выбранные названия опять тестируются на потре­бителях. В качестве потребителей можно привлечь тех же знакомых, друзей и сотрудников. Если хвата­ет средств, можно провести исследование потенци­альных потребителей, чтобы выяснить, хорошо ли на­звание запоминается и насколько ясно заложенное в нем значение.

5. Исследование

Для оставшихся названий проводится более глу­бокое исследование. Здесь важно выявить, были за­патентованы такие же названия или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (Www. fips. ru). Однако и это не дает стопроцентной гарантии, что такого на­звания еще нет. Возможно, оно еще не запатентова­но, и тогда лучше оказаться первым, как можно ско­рее пройдя регистрацию.

Возможно, и на этом этапе вам не удастся опре­делить самое интересное название для бренда. Тог­да следует вернуться к первому пункту и пройти всю цепочку снова. Даже если подходящее название на­шлось с первого раза, лучше еще раз пройти всю процедуру снова — вдруг вам станет понятно, что это название вам не подходит, или найдется вари­ант еще лучше?