Организация автосервиса

ПРЕДЛОЖЕНИЕ УСЛУГ ПО ТЕХНИЧЕСКОМУ ОБСЛУЖИВАНИЮ И РЕМОНТУ АВТОМОБИЛЕЙ

• Комплекс маркетинга

Словосочетание «комплекс маркетинга» позаимствовано из книги Ф. Кот- лера «Основы маркетинга», где оно определяется так: «Комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга, которые поддаются контролю, совокуп­ность которых вызывает желательную обратную реакцию со стороны целевого рынка». Комплекс маркетинга включает в себя множество факторов, которые мо­гут быть объединены в четыре группы: товар, цена, методы распространения то­вара (услуг) и методы стимулирования сбыта.

Товар обладает совокупностью свойств, которые должны удовлетворять по­требности потребителя. Если рассматривать свойства товара с точки зрения фирмы (СТО), то товар - это набор услуг, которые она предлагает целевому рынку. Услуги - это мероприятия или выгоды, которые одна сторона может пред­лагать другой; их, как правило, нельзя потрогать, и они не приводят к обладанию чем-либо. Услуги автосервиса оцениваются потребителем с позиции субъектив­ного восприятия ее источника, т. е. того, кто оказывает услуги. Потребитель не может заблаговременно знать, что представляет собой услуга в готовом виде, а увидит или ощутит ее впоследствии. Например, замена масла в двигателе не ощу­тима для потребителя ни во время выполнения этого процесса, ни после. Только при эксплуатации автомобиля он убедится в высоком качестве услуги или придет к противоположному выводу.

Цена - это денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за то­вар. Цена будет восприниматься покупателем положительно в случае, когда по­требительская стоимость товара превышает цену. В противном случае цена не бу­дет стимулировать положительного отношения покупателя и он, скорее всего, ку­пит товар у конкурента.

Методы распространения товара и это деятельность фирмы, благодаря ко­торой товар становится доступным для целевого потребителя. Методы стимули­рования сбыта - деятельность фирмы относительно расширения данных о поло­жительных качествах своего товара и убеждения целевого потребителя купить его. Подход фирмы (СТО) к решению вопросов об услугах, ценах на них, методах распространения товара на рынке и методах стимулирования сбыта, зависит от позиционирования фирмой товара на рынке по сравнению со своими конкурен­тами.

• Факторы, влияющие на разработку услуг

При предоставлении услуги потребитель или присутствует при выполнении работ, или, в худшем случае, поддерживает тесный контакт с производителем услуг. Этот фактор обуславливает необходимость обращать особое внимание на культуру обслуживания персоналом клиента. Там, где только ремонтируют авто­мобили (например, на заводе), наибольшие требования предъявляют к техниче­ской подготовке кадров. В автосервисной сфере эти требования не снижаются, но исключительно важное значение приобретают сервисные характеристики специ­алистов, которые заняты обслуживанием клиентуры.

Второй фактор, который обуславливает качество услуг, - это индивидуаль­ный характер каждого заказа. На станции не бывает двух одинаковых заказов, как не бывает двух одинаковых заказчиков: каждый имеет только свою потребность и свой взгляд на автомобиль. Это должно учитываться при разработке услуги.

Третий фактор и большая трудоемкость услуг автосервиса по сравнению с другими сферами деятельности (например, промышленностью). Относительная трудоемкость этих услуг не может быть существенно понижена ни за счет меха­низации, ни за счет увеличения производственной программы и специализации работ. Поэтому при разработке услуг надо помнить: ни одно новейшее оборудо­вание и инструменты, ни одна форма организации производства ничего не дадут, если на каждом рабочем месте не будут работать качественные кадры. При предо­ставлении услуг сама квалификация мастера, его навыки и умения обеспечивают успех.

Четвертый фактор, влияющий на разработку услуг, состоит в том, что СТО должны быть территориально приближенными к клиенту, а не наоборот. Напом­ним: 70-85 % услуг (по числу автомобиле-заездов) имеют трудоемкость до 2 чел- ч. Как раз по этой причине станции должны быть в большинстве своем малень­кими и располагаться возле клиентов.

Пятый фактор заключается в том, что потребности потребителей должны стоять на первом месте по отношению к эффективности производства. Потребно­сти - это то, ради чего клиент обращается на станцию. Удовлетворение потребно­стей потребителей обеспечивает эффективность производства, в том числе и на перспективу.

И действительно, если Вы желаете выиграть в эффективности и будете де­лать это, не заботясь о клиенте, то Вы его потеряете; если будете думать только о клиенте, не заботясь об эффективности и производительности, - не будете конку­рентоспособными. Таким образом стоит остановиться на варианте, при котором клиент воспринимает СТО, а ее эффективность обеспечивает конкурентоспособ­ные цену и качество.

Шестой фактор: если Вы хотите иметь эффективно действующее производ­ство, очень внимательно, постоянно и в совершенстве изучайте спрос потребите­лей и систематизируйте знания о нем. Все, что делается на станции, зависит от потребителя и делается для него.

Седьмой фактор: при разработке услуг мощность и пропускную способ­ность станции надо рассчитывать по максимальному спросу, а не по среднему. Это диктуется необходимостью обеспечить конкурентоспособность СТО. Вооб­разите себе, что на городском маршруте в час «пик» используется так же мало транспортных средств, как и в дневное время. Наверно, вы оцените это негативно? То же будет и со станцией.

Восьмой фактор: иногда необходимо мириться с низкой производительно­стью труда, ведь она не всегда зависит от старательности или квалификации ра­ботника, а может быть следствием неполной загрузки СТО из-за недостаточного спроса на услуги.

• Цена как элемент услуги

Какое содержание вкладывает в понятие «цена» потребитель? Рассмотрим конкретный пример. По дороге, на большом расстоянии от города, у вашего авто­мобиля треснула крышка распределителя. Как воспринимается вами цена 700 р. за новую крышку, учитывая перспективу заночевать на дороге зимой? С другой стороны, как воспринимается та же цена той же крышки в обычных условиях?

Или другой пример восприятия цен: мойка автомобиля стоит 150 р. и для этого вам надо только съехать с дороги; такая же услуга стоит столько же на другой СТО, до которой надо проехать десяток километров. Очевидно, что одна и та же цена на услугу будет восприниматься потребителем неодинаково в разных ситуа­циях.

Из приведенных примеров можно сделать вывод, что цена - это потреби­тельская стоимость, которую автовладелец воспринимает как справедливую де­нежную сумму, которую он заплатил за услугу.

• Методы распространения услуг

Методы распространения товара или услуг должны обеспечить доступность его для потребителя. Из многих основными можно назвать следующие методы:

• выбор удобного для потребителей расположения станции;
• установление такого режима работы станции (как по часам суток, так и по дням недели), который отвечал бы возможностям и желаниям потребителей;
• обеспечение минимальных затрат времени на оформление заказа и сдачу автомобиля на обслуживание и ремонт;
• введение предварительной записи заказчиков на обслуживание и ремонт автомобилей;
• выполнение работ с выездом работников станции непосредственно на ме­сто ремонта и обслуживания автомобиля;
• доставка на станцию автомобиля, который нуждается в ремонте, работни­ками станции от места, указанного потребителем;
• доставка на станцию автомобиля, который не может самостоятельно дви­гаться, транспортными средствами станции;
• предварительная комплектация автомобиля всем необходимым для вы­полнения ремонта в максимально сжатые сроки;
• введение абонементного обслуживания, при котором станция берет на себя полную заботу о техническом состоянии автомобиля, снимая ее с потреби­теля;
• ведение картотеки постоянных клиентов, что способствует закреплению их за станцией;
• организация информационных служб, благодаря чему потребитель полу­чает необходимую информацию о станции, на которой он может получить услуги;
• сбор деталей или агрегатов, которые нуждаются в ремонте, непосред­ственно у потребителей или через пункты приема, которые расположены в удоб­ных для потребителей местах;
• прием автомобилей непосредственно в местах их нахождения с предвари­тельным описанием работ и предварительной комплектацией запасными частями (для экономии времени на ремонт и обслуживание);
• предоставление услуг непосредственно в местах нахождения автомоби­лей, в частности, в кооперативных гаражах (проверка состава отработавших газов, регулировка клапанов, продувка карбюраторов, бензонасосов);
• создание технических и организационных предпосылок, которые обеспе­чивают удовлетворение специфических потребностей потребителей (например, срочная замена масла в двигателе, что занимает времени не больше, чем требуется для того, чтобы выпить чашку кофе);
• специализация станций по видам работ (например, шиномонтаж и балан­сирование колес);
• работа непосредственно с предприятиями и организациями-клиентами, составление с ними договоров на обслуживание и ремонт или на полное, ком­плексное обеспечение технической эксплуатации автомобилей.

Проанализировав перечисленные методы распространения автоуслуг, можно сгруппировать их по таким направлениям:

• приближение станций к потребителям и создание условий для удобного пользования ими;
• приспособление режима работы станции к режиму спроса;
• создание условий, которые обеспечивают удобство сдачи автомобиля в ре­монт и сокращают время клиента при получении услуг;

- обслуживание автомобилей или потребителей непосредственно в местах их концентрации.

Как видим, распространение автоуслуг является прерогативой станции и практически полностью возлагается на нее, - посредники участия в этом не при­нимают (если таковыми не считать агентов). В этом особенность автоуслуг и их специфика.

Сравнивая методы распространения услуг с методами распространения то­варов, можно сказать, что последние почти всегда имеют нулевой уровень, т. е. непосредственные отношения производитель услуг - потребитель, и не имеют разветвления каналов сбыта.

• Методы стимулирования сбыта услуг

Стимулирование сбыта продукции - одно из направлений деятельности СТО. Оно обеспечивает распространение данных о положительных качествах то­варов или услуг и убеждение целевого потребителя купить их. Положительные качества товаров или услуг - это условные характеристики, по которым потреби­тели оценивают их потребительскую ценность. Эти характеристики могут быть неформализованными, т. е. субъективными (нравится или не нравится), и количе­ственными, т. е. такими, которые можно измерить и выразить числом.

Например, качество запасных частей можно определить сроком службы до их замены, качество ремонта - гарантией, качество покраски - тем, какой вид имеет автомобиль через определенное время (что характеризует устойчивость краски против атмосферных и механических повреждений), качество антикорро­зионной обработки - продолжительностью ее антикоррозионного действия.

Различаются положительные качества самой фирмы (станции, автосалона, магазина) и товара или услуги. Исходя из того, что процесс удовлетворения по­требностей потребителя включает в себя информационные, организационные и предметные элементы и каждый из них отдельно положительно или отрицательно воспринимается, поэтому они могут быть предметом стимулирования. Другими словами: потребитель может положительно или отрицательно оценить, легко ли дозвониться на станцию, полную ли информацию он получит по вопросу, который его интересует, положительно или отрицательно он воспринимает то, на каком расстоянии расположена станция, каков ее внешний вид, культура обслуживания, процедура приема автомобиля и др.

Разные потребители положительно или отрицательно воспринимают саму технологию предоставления услуг, их качество, гарантию, время выполнения ра­бот. То, что одной группой потребителей воспринимается как положительное яв­ление, другой может восприниматься негативно.

Например, человек с ограниченными средствами негативно воспринимает дополнительные услуги, которые требуют дополнительных затрат. И наоборот, человек, который стремится к высокой культуре обслуживания, негативно оценит отсутствие дополнительных услуг. Другими словами, понятие «положительные качества» не надо понимать как что-то однозначное, их следует рассматривать, ориентируясь на конкретный сегмент или сегменты рынка с учетом их особенно­стей. Представьте себе, что вы предлагаете элитарные услуги в сельской местно­сти, где автовладельцы привыкли к простым товарам и услугам. Наверное, они такие излишества будут воспринимать с определенным удивлением.

Важнейшими, наиболее очевидными и привлекательными стимулами для потребителя услуг являются их высокое качество и низкая цена. Но этого до­биться, особенно в условиях конкуренции, когда каждый продавец услуг стре­мится обеспечить эти качества, довольно сложно. А для сферы услуг, в которой оценка их качества совпадает с процессом их предоставления или проявляется значительно позднее, превентивное стимулирование сбыта приобретает решаю­щее значение.

Можно выделить четыре метода стимулирования сбыта.

1. Реклама - информация, которая предоставляется для осведомленности потребителя о товарах и услугах с целью создания спроса на них.
2. Сиюминутное стимулирующее действие, которое стимулирует куплю или продажу товара и услуг.
3. Пропаганда (паблисити) - не индивидуальное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товары и услуги или расширение сведений об ор­ганизации, которые способствуют положительному восприятию организации по­требителями.
4. Индивидуальная продажа - устная индивидуальная презентация товара или услуги одному или нескольким потребителям для поощрения их купить эту услугу или товар (например, при приемке автомобиля).

• Факторы, влияющие на стимулирование сбыта услуг

К факторам, влияющим на стимулирование сбыта, относятся:

• качество услуг;
• культура обслуживания клиентов, которая адекватна их требованиям;
• цена и потребительская ценность услуги;
• впечатление, которое производит станция на потребителя до того, как он решит воспользоваться ее услугами;
• наличие информации, которая формирует потребности - напоминает о ней или имеется «под руками», когда в ней возникает необходимость (например, напо­минание о необходимости противокоррозионной обработки кузова, замене масла);
• впечатление, которое производят на потребителя станция, услуга и цены при получении им услуги;
• впечатление, которое остается в сознании потребителя после получения им услуги.

Рассмотрим теперь вопросы качества услуг только с точки зрения того, как обеспечить восприятие качества как фактора, стимулирующего спрос. На момент, когда у потребителя возникает потребность получить автоуслугу, желательно, чтобы в его сознании уже сложилось впечатление о качестве этой услуги как о такой, которая отвечает его запросам. Для этого нужна информация, которая фор­мирует такое впечатление. Она поступает к потребителю посредством рекламы, его субъективного восприятия внешнего вида станции после предыдущего ее по­сещения или благодаря другим клиентам.

Для стимулирования спроса имеет важное значение реклама. Цена как фак­тор, стимулирующий спрос, является относительным с точки зрения потребитель­ской ценности показателем. Стимулирующей является цена, которая воспринима­ется относительно цен конкурентов или потребительской ценности услуги как справедливая или лучшая. Для обеспечения стимулирующей роли цены руковод­ству станции нужно выяснить ее конкурентоспособность сравнительно с другими СТО. Далеко не всегда представления продавца и потребителя о цене услуг сов­падают. Не имея данных о конкурентоспособности цены, продавец может и не до­гадываться о причине уменьшения спроса на его услуги. А полагаться только на интуицию - не лучший способ добиться успеха.

Впечатление, какое производит станция на потребителя, зависит от ее внеш­него вида, имиджа, а также от того, каково у потребителя представление о куль­туре, красоте, эстетике. Очень часто бывает такая ситуация, когда потребитель ничего не знает о станции и никак ее не воспринимает. Первое восприятие, как правило, будет положительным. Для положительного восприятия нужно обеспе­чить впечатление, «превышающее ожидание». Но это очень дорого и не всем под силу. Для устранения этого неположительного восприятия нужно создать необхо­димые предпосылки, например, с помощью рекламы, создания единого фирмен­ного стиля.

Наличие информации, которая формирует потребность или напоминает о ней, - наиболее важное требование для стимулирования сбыта. Ее обеспечивают реклама, постоянные клиенты, абонементные или другие формы договора с кли­ентами, обслуживание автомобиля по принципу «домашнего врача», объявления в кооперативных гаражах, визитные карточки станции, работа агентов, напомина­ние клиенту по телефону о необходимости технического обслуживания и ремонта автомобиля и др.

Впечатление, которое производят станция, услуги и цены на потребителя при получении им услуг, зависит от факторов, которые обуславливают качество, и даже от физического состояния клиента и его психологических свойств. По­этому надо изучать потребителя как индивидуума, уметь определять тип его лич­ности. Тем, кто работает с клиентами, следует научиться понимать настроение людей. При любых условиях Ваше общение с клиентами будет правильным, если Вы будете придерживаться правил поведения и учитывать состояние человека. Ни в коем случае не допускайте следующих ситуаций, которые отрицательно ска­жутся на стимулировании сбыта услуг:

• клиенту-педанту, который больше всего любит порядок, Вы отдали после ремонта автомобиль со следами мазута на крыльях, капоте или рулевом колесе;
• склонному к настороженности клиенту, который собирается на автомо­биле в далекую дорогу, Вы в подробностях рассказали о страшной аварии, которая случилась как раз на той дороге, на которой он поедет завтра;
• клиенту, который был очень подавлен из-за болезни кого-то из близких, Вы «сыпали» анекдотами и весело смеялись, не обращая внимания на его состоя­ние.