Електронна бібліотека Інституту журнальчикістики
к. філол. н.
УДК 659.1(091)(072)
Лекційний фонд
Аналізується неувязка оманливої реклами з точки зору її розвитку як неетичної масової комунікації. На думку создателя, оманлива реклама є потужною маніпулятивною технологією, що має свої генетичні корені. Сутність порушення нею морально-етичних основ суспільного життя полягає в спонуканні до недобросовісної конкуренції, наданні недостовірної, іноді брутально неправдивої інформації, що можна виявити на діахронічному зрізі в історичному контексті.
Ключові слова: оманлива реклама, маніпулятивні технології, етичні норми і принципи, суспільна мораль, етика й професіоналізм рекламної діяльності.
In the article it is analyzed the problem of puff-advertising in its development as non-ethic mass communication. For an author opinion, the puff-advertising is a manipulation technique which has its genetic roots. The nature of breaking of moral basis of social life is caused by unfair competition, coverage of biased and unreliable information, that can be shown diachronically in the historical context.
Keywords: puff-advertsing, unconscionable advertising, manipulation techniques, ethical standards and principles, social moral, ethics and professionalism of advertising activity.
Анализируется неувязка обманчивой рекламы исходя из убеждений ее развития как поэтичной массовой коммуникации. По воззрению создателя, обманчивая реклама с её сильной манипуляционной технологией, имеет свои генетические корешки. Суть нарушения ею морально-эстетических основ публичной жизни состоит в том, что она понуждает к нерадивой конкуренции, предоставлению недостоверной, время от времени грубо неправдивой инфы, что можно узреть на диахроническом срезе в историческом контексте.
Ключевики: обманчивая, нерадивая реклама, манипуляционные технологии, эстетические нормы и принципы, общественная мораль, этика и профессионализм маркетинговой деятельности.
Cвітова практика підтверджує, що справжній розвиток рекламної індустрії в країні завжди супроводжується атмосферою довіри до реклами з боку споживачів. А це досягається не тільки рівнем і майстерністю творчого подання маркетингового повідомлення, а й правдивістю та точністю його викладу. Фальш у рекламі сприймається споживачем товару як омана, що може набувати різноманітних форм, більшість із яких є дуже суперечливими. Так, скажімо, надто складно визначити, що вважати правдою в рекламі. Для світової практики оманлива реклама стала основною проблемою, що розглядається кодексами саморегулювання рекламної галузі. Не обходиться здесь без національних правил і норм при розгляді питань безпеки, здоров'я, гарантій, етики, дискримінації, захисту окремих груп, наприклад, дітей і молоді, бідних і престарілих, особливо ж у випадках специфічного продукту — цигарок, алкоголю тощо. З поняттям "оманлива реклама" пов'язані різні прикметники: неправдивий, дезорієнтуючий, хибний тощо, а також уявленя про рекламу як про недобросовісну, недостовірну, несумлінну комунікацію.
Історія виникнення і розвитку оманливої реклами сягає коренями в давнину. Вже на початку зародження рекламної цивілізації до цієї доволі поширеної комунікації висувалися розумні вимоги: реклама виновата бути правдивою, а в ідеалі — безпристрасною. Наприклад, на одній з помпейських стін була написана така древна епіграма:
Я дивуюсь тобі, стіно,
Як могла ти не впасти,
А продовжуєш нести
Стільки поганих написів.
Уже в добу античності на ринкових площах було введено посаду агоронома, який слідкував за порядком, щоб оповісники чітко виконували свої обов'язки, виголошували заклики в дозволених місцях і т. п. Також з'явилася посада астинома — загальноміського охоронця норм, який пильнував, щоб чесно проходила торгівля, за користувалися відповідними мірками, була усна реклама пристойною. Адже завжди знаходилися "добродії", котрі прагнули нажитися за рахунок наївних і довірливих людей [1, 50—51]. Прагнення до підвищення рівня продажу продуктів та послуг завжди було присутнє у торговців, які не завжди досягали цієї мети чесним шляхом.
У зрілому Середньовіччі (XI—XIV ст.) оманлива реклама знову відроджується в розпалі ярмаркової штовханини, серед емоційної збудженості продавців і покупців. У тогочасних англійських джерелах вона набуває назви "puff-advertising" ("дута" реклама). Саме на ярмарках використання облудних прийомів і хитрувань позволяло зібрати з простаків багатий сбор грошей.
Але й за межами ярмаркових торговищ облудної реклами було вдосталь. Один із її зразків — поширення булл — папських послань, які закликали на боротьбу з маврами. Вони поціновувались і як охоронні грамоти, оскільки їхнє придбання дарувало відпущення гріхів. А ще вони здобули славу зцілювальних засобів. Але торгівля цими "цінними паперами" йшла не дуже добре, і тоді почалася "puff-advertising". Саме про це читаємо зокрема в анонімній середньовічній повісті "Життя Ласарильйо з Тормеса", де в одній із сюжетних колізій мовиться про те, як головний герой потрапляє на службу до клірика, котрий займається своєрідною комерційною торгівлею, а відтак і рекламуванням своїх продуктів. Ось що розповідає про свого патрона Ласарильйо: "Входячи в село, він, перш ніж запропонувати грамоти, обдаровував кліриків і священиків різними дрібничками невеликої вартості... Такими дарунками він намагався облудно намовити їх, щоб вони сприяли торгівлі й закликали своїх парафіян розкуповувати грамоти... Якщо грамоти не брали хорошем, він придумував засоби, щоб їх купували примусово, усіляко обдурюючи люд, часом вельми хитромудрими методами..." [1, 67].
