В гмии имени пушкина началась выставка «реклама и обложка американских журналов конца xix — начала xx веков» — газета.ru
На выставке «Реклама и обложка американских журналов конца XIX - начала XX веков» в ГМИИ имени Пушкина представлены давнешние прототипы современного глянца и промышленности продвижения продуктов.
Людям характерно считать, что в прежние времена жизнь была устроена куда проще, понятнее и безмятежнее, чем в тот исторический отрезок, который выпал на их долю. Отсюда происходит умиление, часто испытываемое при виде образчиков массовой культуры прошедшего: ну нужно же, до чего наивно, комфортно, трогательно, незатейливо! Как будто Санта-Клаус раздавал подарки всем слоям населения от младенчества до гробовой доски, а взрослые обитали в практически таковой же атмосфере слащавого экстаза по поводу хоть какой безделицы, что и их потомки. Эх, где же те добрые старенькые времена…
Не хотелось бы никого разочаровывать, но ретроспективные иллюзии подобного рода в большинстве случаев обманчивы. Население земли никогда и нигде не впадало в состояние благостного умиротворения, которое мы склонны приписывать ему задним числом. За хоть какими парадоксами масскульта, сколь бы доверчивыми и слащавыми они ни казались, непременно кроются идеологические подоплеки, экономические рычаги и остальные красоты, утомляющие и раздражающие нас в современной жизни.
Но у нас имеется приятная возможность проигнорировать сходство стародавних и нынешних заморочек, оставив для восприятия только милые, ностальгические черты прошедшего.
Подобные суждения навеивает сегоднящая выставка - при условии, естественно, что вы не просто разглядываете журнальные обложки, а к тому же пытаетесь осознать, зачем и почему они делались конкретно такими. Ведь графический дизайн - это не какое-то отвлеченное «творчество», где дозволительны затяжные опыты и разные формы самовыражения.
Здесь много бизнеса и практически ничего личного: к журнальному оформлению привязана реклама.
Хоть какой дизайнерский промах чреват неудовольствием аудитории, что может повлечь отток рекламодателей, а отсюда и до краха издания неподалеку. Если кто-то задумывается, что 100 с излишним годов назад было по другому, тот значительно заблуждается.
Например, в Соединенных Штатах Америки, которые как раз и служат для этой выставки географическим ориентиром, уже в конце XIX века более половины фаворитных журналов занимали маркетинговые объявления. Возможно, читателей они тогда и раздражали, зато плата за их размещение позволяла понизить розничные и подписные цены для потребителей. Вобщем, очень скаредные издатели рисковали утратить разом и рекламодателей, и подписчиков, потому издержки на промоушн числились обоснованными. Приведем одну только техно подробность, достаточно любопытную: в ту пору печать цветной обложки на плотной бумаге обходилась чуть ли не дороже, чем выпуск всего журнального номера на узкой газетной бумаге. Но цвет завлекал публику; цены для рекламы на обложечных оборотах были самыми высочайшими, так что игра стоила свеч.
Вот и гласите после чего про «старые добрые времена».
Но мы не призываем, очевидно, к чисто бухгалтерскому взору на экспозицию. Просто хорошо бы учитывать, что «милое ретро» служило когда-то приятным отображением жесткой конкурентноспособной борьбы за место под солнцем. Если вы встречаете, скажем, обложку для Harper's Magazine, сделанную известным Эдвардом Пенфилдом в духе французского постимпрессиониста Тулуз-Лотрека, то нужно подразумевать, что Пенфилд стремился насадить на американской почве новые европейские вкусы не из самой по для себя любви к модерну (хотя любовь эта явна), а в качестве конкурентноспособного достоинства перед другими изданиями. И если вас умиляют неповторимые обложечные дамы от Хелен Драйден, в чем либо предвосхитившей стиль ар-деко на фасадных изображениях Vogue, то имейте в виду: сей эффект полностью просчитан художником и издателем, хотя и без поправки на восприятие с опозданием в 100 лет.
На выставке можно следить занимательное скрещение 2-ух трендов, которые десятилетиями боролись и переплетались вместе.
С одной стороны, журнальная и маркетинговая эстетика вторична по отношению к «большому искусству»: она поспешно срывает самые калоритные цветочки на художественном поле и немедленно вклеивает их в собственный коммерческий гербарий. Но, в силу распространенности посреди населения, эта самая эстетика начинает накладывать отпечаток на изобразительное искусство - и вот уже «серьезные авторы» вовлекаются в журнальный бизнес, норовя попутно к тому же пародировать тамошние клише, выводить из их что-то новое и свое. И хотя расцвет такового «конфликтного партнерства» пришелся на вторую половину ХХ века, все таки предзнаменования очень приметны, если только не заморачивать
ся на бессчетных «ми-ми-ми». Вобщем, и на их можно заморочиться при желании, тем паче что для пущего антуража в экспозицию включены натуральные дамские платьица, туфли, чулки, перчатки и другие девайсы прошедшего рубежа веков, позаимствованные в столичном Музее моды. Мейд in USA.
Что касается чисто журнально-рекламной продукции, то она происходит из фондов ГМИИ, куда попала в 1948 году после ликвидации Муниципального музея нового западного искусства - того самого, вокруг которого разгорелась не так давно бурная дискуссия.
Правда, изначальным обладателем зарубежных журналов были не Щукин и не Морозов, а сборщик с несколько экзотичным именованием Федор Федорович Федоров - негоциант и промышленник, оставшийся после революции без средств к существованию и продавший свою коллекцию государству в 1934 году. Южноамериканский раздел публично показывают в первый раз. Нужно увидеть, выставка никак не связана с переменами в руководстве музея: это часть серийного проекта, представляющего графические фонды ГМИИ, и показ был запланирован за длительное время до перехода Иры Антоновой в новый статус. Но навряд ли данная экспозиция могла бы вызвать прирекания у нового директора Марины Лошак, питающей слабость к различного рода «обинякам» и «маргиналиям» на полях общепризнанной шедевральности.
