Недопонимание либо обман? » мурзим
Недопонимание Либо ОБМАН?
Исходя из убеждений когнитивного подхода, достаточно трудно найти, что представляет собой реклама – ересь либо правду. Престон и Ричарде (1986; см. также: Preston, 1994) делают полезное разграничение меж недопониманием и обманом. Недопонимание либо неверное восприятие появляется, когда смысл сообщения рекламы (другими словами действительность, воспринимаемая потребителем) отличается от того, что вправду докладывает реклама. Обманчивость, с другой стороны, встречается, если передаваемый в маркетинговом сообщении смысл расползается с фактами, известными о данном продукте. Исследования, рассматривающие осознание и неверное восприятие рекламы и другой инфы масс-медиа, проявили, что в СМИ достаточно высок процент неверного осознания: обычно 20–30% инфы, представляемой СМИ, читатель либо зритель воспринимают неадекватно (Jacoby & Hoyer, 1987).
Если оба типа сообщений – буквальное и воспринимаемое адресатом – совпадают, то в маркетинговой инфы не находится ни неверного восприятия, ни обманчивости. Если буквальное сообщение лживо, но потребитель принимает его как правду, то налицо обман, но восприятие и осознание верны. К примеру, если в объявлении приводится некорректная стоимость продукта, мы считаем, что нас околпачили, а объявление мы восприняли верно. Слушатель либо зритель заполняет свое восприятие рекламы смыслом, не подходящим действительности, но не из-за того, что она либо он некорректно соображает сообщение. Такая реклама нелегальна и встречается довольно изредка, исключением являются, пожалуй, только рекламы средств для похудения, как в примере 1.
Пример 1. Всего за неделю вы избавитесь от целых 30 фунтов этого мерзкого жира.
Бывает, что потребитель просто не соображает рекламу, в какой его не накалывают. В рекламе может быть заявлено что-то в буквальном смысле неправдоподобное, но если мы воспримем сообщение не практически, то получим представление, полностью соответственное действительности, и не почувствуем, что нас вводят в заблуждение. К примеру, слоганы, приведенные в примерах 2–4, нереально воспринять практически. Потому, если мы не примем их буквальный смысл серьезно, это будет не обман. Обычно, Южноамериканская торговая комиссия и суды разрешают рекламодателям рассчитывать на наличие у зрителей и слушателей некого ума (см. модуль 4.4). Можно, кстати, отметить, что в данной теме раскрывается увлекательная психическая и юридическая неувязка: как умным и понимающим нужно считать потребителя. В согласовании с Положением о рекламе 1983 года, в каком раскрывалось предшествующее постановление по этой теме, рекламодатели и изготовители рекламы могут полагать, что потребитель «ведет себя здраво» (Форд & Calfee, 1986). В модуле 4.5 приводится описание законодательных критерий для другого типа косвенной ереси, встречающейся в рекламе.
Пример 2. Наши пирожки выпекают эльфы на деревьях.
Пример 3. Зеленоватый гигант сам запечатывает каждую банку с зеленоватым горошком.
Пример 4. Наши машины взмывают из гаража.
Представим, что реклама по правде содержит фактическую, а не чисто описательную информацию, тогда чтоб найти, обманчива ли реклама либо некорректно понята информация, недостаточно просто решить, соответствует она правде в буквальном смысле либо нет. Правда – вопрос закона и лингвистики, его можно разрешить только делая упор на действительность, которая нас окружает. Недопонимание появляется в итоге неверной обработки инфы. Сами по для себя правда и ересь рекламы укрыты и не поддаются наблюдению, они выявляются только через восприятие потребителя. Тот либо другой человек может обманываться и принимать рекламу некорректно – и это явление в беспристрастном смысле будет или правдой, или ложью. Обманчивое восприятие может появиться либо не появиться вследствие неверной интерпретации.
