Обман, снова обман? либо будни гипермаркета
Создатель: Эдуард Мармер
В номере: 02 (080) февраль 2009
Сотрудники редакции газеты die taz поделились не так давно с читателями, что с того времени, как они прочли книжку Сильке Швартау и Армина Вале под заглавием «Осторожно, гипермаркет!», шопинг больше не доставляет им никакого наслаждения. Создатели книжки гамбургские заступники прав потребителей так сладкоречиво поведали на страничках собственного опуса о приемах полного «объегоривания» (как гласил когда-то Аркадий Райкин) покупателей, что сейчас сотрудникам редакции на каждом шагу мерещится обман. Увеличение цен за счет уменьшения количества содержимого в упаковке, перестановка продуктов с одних стеллажей на другие с целью задержать покупателей дольше в магазине, отсутствие ценников либо их несоответствие тому либо иному товару, – во всем этом они лицезреют сейчас злой умысел, а не только лишь халатность работников гипермаркета либо некомпетентность его управления.
Спецы, работающие в области шопфиттинга, присваивают значение не только лишь тенденциям моды и дизайна, национально-культурным традициям и возрастной структуре будущих покупателей, уровню благосостояния обитателей того региона, где находится определенный магазин, их соц «облику» и деталям местного колорита. Они также кропотливым образом изучают социологию, психологию и анатомию, определяют частоту биения сердца человека во время шопинга, особенности его локомоции (перемещения в пространстве при ходьбе), анализируют характеристики зрения и многие другие аспекты. На базе всех этих данных спецы продумывают, к примеру, компанию покупательских потоков, заставляя всех нас передвигаться по гипермаркету так, а не по другому. Не знаю как вы, дорогие читатели, но я, время от времени посещая гипермаркет Kaufland в Ганновере, ловлю себя на мысли о том, что уже в течение как минимум 10-15 минут хожу по кругу. Чего, в общем-то, и достигают шопфиттинг-специалисты.
В базе сборки торгового зала, как понятно хоть какому из их, лежит искусство его правильного разделения, либо разбивки места на зоны. В итоге бессчетных исследовательских работ установлено, что если на зону, прилегающую к входу (фасаду), приходится около 40% всего оборота магазина, то в последующей зоне реализуется уже 30%, дальше – 20%, еще далее – всего 10%. А стало быть, самые ходовые, пользующиеся большим спросом и приносящие торговому предприятию самую существенную прибыль продукты должны располагаться в зоне насыщенной торговли. А продукты, на которых магазин «наваривает» совершенно мало, можно расположить и в далеком малопосещаемом углу.
Разрешив задачку разделения зала, спецы шопфиттинга перебегают к вопросу управления потоками покупателей. Человек при ходьбе, как понятно, делает левой ногой шаг чуток больше, чем правой. И потому все мы, обычно, стремимся совершить круг по часовой стрелке, а не против. Означает, конкретно по таковой линии движения покупатели прогуливаются по магазину. Эта особенность также учитывается при расстановке оборудования зала. В неких торговых центрах создаются даже целые «лабиринты» из огораживаний, секций и стеллажей, которые принуждают покупателя пройти по всем отделам гипермаркета, совершая стихийные внезапные покупки, часть которых, в среднем на покупателя, другой раз доходит согласно статистике до 60%. Некие спецы считают, правда, что такое «жесткое» управление не нужно, так как отдача от этого приема может быть не велика, а покупатели, на подсознательном уровне чувствующие, что ими управляют, испытывают некоторый дискомфорт и могут в конце концов поменять гипермаркет, совершая постоянные покупки в другом, не так очень действующем на их психику магазине.
Согласно другой концепции более эффективен способ управления покупательскими потоками при помощи сотворения так именуемых «центров притяжения», который заключается в особенном рассредотачивании товарных групп по залу и позволяет покупателям ощущать себя более свободно и непосредственно. Если в каком-то регионе особенной популярностью пользуются, скажем, пиво и вина, их нужно расположить в самом далеком углу от входа, чтоб клиент на пути к интересующей его секции совершал дополнительные стихийные покупки. В качестве таких центров притяжения могут выступать любые группы продуктов, и не непременно продуктовые.
Но вернемся к создателям книжки «Осторожно, гипермаркет!», которые говорят, что обман начинается сразу за вертушкой на входе. В подавляющем большинстве германских магазинов первым на пути движения покупателей размещается фруктово-овощной отдел. Понимая, что спешка – это главный неприятель стихийных покупок, также зная о том, что немцы, обычно, получают фрукты и овощи практически при каждом посещении магазина (в особенности, если идет речь о закупках на некоторое количество дней), шопфиттинг-специалисты оформляют этот отдел таким макаром, чтоб задержать тут покупателей дольше и вынудить их накупить как можно больше незапланированных продуктов, часть которых, кстати сказать, относится к категории скоропортящихся. Достигается это последующим образом: меж полками с обыкновенными «полированными» плодами (помидоры, баклажаны, яблоки, груши, бананы) и броской кричащей красками паприкой, устраиваются так именуемые «тормозные зоны», заполняемые более «спокойными» и обыденными продуктами. При этом, нередко без соответственных ценников. К примеру, сеточками с лимонами либо малеханькими 200-граммовыми корзиночками с грибами, которые так и просятся на сковородку. Чуток позднее, на кассе, выясняется, что лимоны сейчас стоят почему-либо чуток больше, чем обычно, а грибы в пересчете на килограмм просто возмутительно дороги. Но наговариваться с кассиром глупо, а отрешаться от продукта при скоплении народа неловко, – и клиент платит втридорога за то, что вообщем не собирался брать.
Размеренные «тормозные» зоны могут также заполняться дорогими экзотичными фруктами (манго, киви, инжир) либо решетчатыми емкостями с зеленью, через которую просачивается пар (Wasserdampf). Наверняка, для поддержания определенного уровня влажности в помещении, – задумывается доверчивый клиент. Ничего подобного, – отрезвляет его гамбургский заступник прав потребителей Армин Вале. Пар в овощном отделе делает те же самые функции, что и дым на сцене – производит воспоминание! И рука уже невольно тянется не только лишь к освеженной паром зелени, да и к дорогущим ананасам и плодам папайя.
А вот голубая подсветка холодильников с продуктами из молока, где в главном находятся белоснежные тона, невольно действует на покупателя, как прозрачный горный воздух на заснеженном склоне на обалдевшего туриста. Достав несколько пластмассовых баночек с продуктами, содержащими пробиотики (probiotische Produkte), попытайтесь ради энтузиазма, подсчитать цена 1-го литра. Меньше 8-ми евро не получится! Не очень ли много за смесь «тощего» творога с сахаром и «пригоршней» микробов? И не смущает ли вас это, дорогой клиент?
А земляничный йогурт с нарисованными на упаковке шестью ягодками, что раз в 12 больше содержимого? А растительный маргарин со значимой добавкой животного жира? А так называемое «Немецкое масло» (Deutsche Markenbutter), изготовленное из интернациональной сметаны? А овечий сыр из коровьего молока? Кое-какие сведения о составе тех либо других товаров, конечно, стоят на упаковке. Но написаны они уж очень маленькими знаками. А голубоватый полумрак молочного отдела, навевающий мемуары об отпуске в горах, как-то вообщем не располагает подозревать кого-либо в обмане. И продукты благополучно приземляются в покупательскую телегу.
Дальше, мясной отдел. Он так щедро залит красноватым светом, что даже три недели тому вспять упакованное в целлофан бледное промышленное филе кажется покупателю свежайшей нарезкой. Ну и мясной фарш, который журнальчик test не один раз критиковал за малозначительное содержание мяса, производит довольно сильное воспоминание, напоминая о смачной котлете. А идиллические рисунки с фахверковым домиком в нимбе зеленоватого луга на колбасных упаковках?! Ну, кому придет в голову, что животные, из которых изготовлена эта колбаса, всю свою жизнь провели при искусственном освещении в свинарнике, даже краем глаза не взглянув на этот луг.
По утрам в торговых залах гипермаркетов звучит старомодная музыка для пожилых людей, повышая настроение и тонус. К вечеру репертуар изменяется, так как покупатели средних лет предпочитают попсу и рок. Временами мелодии прерываются и гулкий веселый глас докладывает, что только сейчас, и это право, просто неописуемо недорого, можно приобрести какие-то 10 кружочков колбасы всего 2,99 евро. «Сколько-сколько?» – спрашивает набрасывающий уже 4-ый круг по лабиринтам гипермаркета клиент свою спутницу. «Я не расслышала, – отвечает она. – Но, кажется совершенно недорого». И они несутся по наводке репродуктора в далекий угол магазина и хватают за 2,99 100-граммовый пластмассовый пакетик с 10 кружочками колбасы, реальная стоимость которой 10 евро за килограмм в базарный денек, как говорится.
Никогда ранее потребители не имели такового различного выбора товаров и таковой разветвленной сети гипермаркетов. Но никогда ранее техника обмана покупателей не подымалась еще на таковой высочайший утонченный уровень. Так что, будьте аккуратны и сберегайте себя!
