О рекламе

Социальная реклама

Как собирать пожертвования на благотворительность

Стр. 161. За пять лет компания «Огилви энд Мейзер» уговорила средства массовой информации в 16странах мира предоставить бесплатную рекламную площадь на общую сумму в 6с половиной миллионов долларов для публикаций о деятельности Всемирного фонда защиты дикой природы. Эти публикации были практически нацелены лишь на сбор скромных личных пожертвований — наличными по почте, так как их основная задача заключалась в подготовке общественного «поля» — для дальнейших действий благотворительных организаций.

Орок лет назад рекламный истеблишмент Соединенных Штатов со­здал Совет по рекламе, который занялся организацией бесплатных кампаний для пенсионных и благотворительных фондов, Красного Кре­ста и других подобных организаций. В 1979 году национальные средства массовой информации безвозмездно предложили для кампаний Совета рекламные площади и время на общую сумму в 600 миллионов долларов, а агентства, которые производили всю рекламу, не запросили за свои ус­луги ни цента. В 1980 году для рекламной кампании Совета в поддержку всеобщей переписи населения в США было также безвозмездно выделе­но рекламных площадей и времени на сумму в 38 миллионов долларов.

Вся эта прекрасная деятельность обладает, впрочем, одним сущест­венным изъяном — успех каждой подобной рекламной кампании целиком зависит от щедрости медиамагнатов, степень которой никогда нельзя пред­сказать заранее. В Великобритании к подобным вещам относятся более от­ветственно — деньги на подобную рекламу там выделяет правительство.

Ниже приводятся шесть примеров социальной рекламы: Всемирный фонд защиты дикой природы

За пять лет «Огилви энд Мейзер» получило от средств массовой инфор­мации в 16 странах мира пожертвований в виде предоставления бесплат­ной рекламной площади на общую сумму в 6 с половиной миллионов долларов на рекламу Всемирного фонда защиты дикой природы.

Нью-йоркский филармонический оркестр

В 1957 году нью-йоркский филармонический оркестр переживал свои са­мые трудные времена. Музыканты были глубоко удручены, так как им приходилось играть в практически пустых залах. Я пришел к единственно возможному, как мне тогда казалось, решению — купить полосу в «Нью - Йорк Тайме» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Несколькими годами спустя один человек, хорошо осведом­ленный об истинном положении дел, сказал мне, что мы сделали не мень­ше, чем сам Леонард Бернстайн, чтобы вновь вдохнуть жизнь в оркестр.

Объединенный Фонд образования для цветного населения

Во всех ежедневных электричках, отъезжавших от Центрального вокза­ла в Нью-Йорке в богатые пригороды, распространялось следующее

NCE every eighty to a hundred years the bamboo forests in China's Sichuan Province burst into flower and then die off. And that's bad news for the Giant Panda, which depends for its survival on huge amounts of bamboo.

But that's just one of the problems facing the Panda.

To ensure that it has a future it is vital to preserve die complex eco­system in which it lives, to carry out research into its dietary needs and investigate possible alternatives, to discover the reasons for its low repro-

[X XX'F Jffcnpu7*4?"donatio* oj rhit і try

Duction rate, to study the problem of internal parasites - all these factors and many more which threaten its survival

Recognition of the urgent need to solve these and other problems has resulted in a unique and historic partnership between WWF and the People's Republic of China.

WWF has agreed to contribute US S1,000,000 towards a total of about US 53,000,000 needed by the Chinese Government to mount a major Panda Conservation Programme. This includes construct ion ofa research and conservation centre in the largest of the Panda reserves - Wolong Natural Reserve in Sichuan Province.

A team from WWF, led by the distinguished ecologi st D r. G. Schaller, is already at work in Wolong together with top Chinese scientists under the leadership of Professor Hujinchu.

The Giant Panda is an endangered animal. It isalso thesymbol of WWF's worldwide conservation efforts to save life on earth.

But WWF needs money - your money.

Please send contributions to the WWF National Organisation in your country or direct to:

I-'.U WWF International,

U96 Gland, Switzerland.

WWF WORLD WILDLIFE FUND

Внизу справа: В1957году нью-йоркский филармонический оркестр играл в практически пустых залах. Я нашел самое простое решение — купить полосу в «Нью-Йорк Тайме» и опубликовать там полное расписание всех концертов на весь сезон. Это сработало.

Внизу: Для того чтобы собрать деньги для Объединенного Фонда образования для цветного населения, я распорядился положить это письмо на сиденье каждого кресла во всех электричках, отправлявшихся каждый вечер с Центрального вокзала в богатые пригороды Нью- Йорка. За один-единственный вечер мы собрали 26тысяч долларов. Автором идеи был Билл Филлипс, позднее ставший председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».

Письмо. Оно начиналось с таких слов: «После того как этот поезд выныр­нет из туннеля под 108-й улицей сегодня вечером, просто посмотрите в окна». То, что предстояло увидеть пассажирам, были черные трущобы Гарлема. За один-единственный вечер с помощью этого письма мы со­брали пожертвований для Объединенного Фонда образования для цвет­ного населения на сумму в 26 тысяч долларов.

Клуб «Сиерра»

Говард Госсэдж, самый неистовый бунтарь во всем рекламном бизнесе, всегда утверждал, что реклама является слишком ценным инструментом для того, чтобы его можно было использовать понапрасну для коммерче­ских целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества. Одно из его рекламных объявлений, сделанных для клуба «Сиерра», сражавшего­ся с идеей строительства гидроэлектростанции в Большом Каньоне, су­мело собрать более 3 тысяч заявок на вступление в этот клуб — по 14 дол­ларов с человека.

Подростковый алкоголизм в Норвегии

В 1974 году норвежское правительство инициировало рекламную кампа­нию с целью снижения уровня алкоголизма среди тинэйджеров. Первые рекламы были ориентированы на юношей и девушек в возрасте от 14 до 16 лет; они начинались с заголовков типа: «Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этим публикациям было рекордным за всю историю ре­кламы в Норвегии. Позднее кампания была перенацелена на родителей, которым объяснялось, почему их дети начинают пить и какому риску они подвергаются, с заголовками вроде: «Средний норвежец в возрасте 16—17 лет в прошлом году выпил 155 бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочи­тали более 70 процентов норвежских родителей, и после этой кампании в прессе поднялась мощная общественная дискуссия. Уровень потребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет.

Рак в Индии

В 1978 году исследование, проведенное в Бомбее, выявило, что знания ме­стного населения о причинах, симптомах и лечении онкологических забо-

В1966году группа конгрессменов из Аризоны предложила законопроект, который разрешал бы затопить часть Большого Каньона ради строительства ненужного гидротехнического объекта. Агентство Говарда Госсэджа в Сан-Франциско начало рекламную кампанию в пользу общественного клуба охраны окружающей среды «Сиерра», который выступал против законопроекта. Первая же из их реклам собрала 3 тысячи подписей с заявками на вступление в клуб, и планы строительства электростанции были положены под сукно. Госсэдж верил в то, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются для решения социальных проблем. Будучи наиболее отчаянным бунтарем во всем рекламном бизнесе, он любил повторять: «Я обожаю рекламный бизнес. Я действительно люблю его, хотя это и неподобающее занятие для взрослого человека. Я люблю его, как Авгиевы конюшни, которые так и не терпится вычистить».

ARTH begin four billion years ago and Man two million. The Age of Technology, on the other hand, u hardly a hundred yean old, and on our time chart we have been generous to give it even ihe little line we have - It seems to us hasty, therefore, daring this blip of rime, for Man to think of directing his fascinating new took toward altering irrevocably the forces which nude him. N'onetlxlcM, in these few brief yean among four billion, wilderness hit aU but disappeared And now these:

L) Tlieitare proposalsititi before Congress to " improve" Grand Canyon, If they succeed, two dams could bock up artificial lakes into 93 miUs of canyon gorge. Tb» would bentlit tour­ists in power boats, it ii argued, who would enjoy viewing ihe canyon wall more closely (See headline-) Submerged underneath the tourists would be part of the mow reveal­ing single page of earth's history. The lakes would be as deep as 6oo feet (deeper for example, than all but a hand­ful of New York buildings are high) but in a century, silting would have replaced the water with that much mud, wall to wall.

There is no part of the wild Colorado Rim, the Grand Canyon's sculptor, chat would not be maimed.

Tourist recreation, as a reason for the dams, is in fact an afterthought. The Bureau of Reclamation, which has backed them, calls the dams "cash registers." It expecu they'll make money by sale of commercial power, Tbty will not prrtiii tnyent with waltr. l) In Northern California, during only the last т і у years, near­ly til the private virgin redwood forests have been eur down.

Where nature's tallest living things have stood silently since the age of the dinosaurs, there is, incredibly, argu­ment against a proposed park at Redwood Creek which would save a mete i% of the virgin growth that was once there. For havingcurso much and taken the rest for granted, the lumber companies are eager to get on with business. They see little reason why they should not.

The companies have said tourists want only enough roadside trees for the snapping of photos. They offered to spare trees for rbis purpose, and nee much mot*. The result would remind you of the places on your face you misted while you were shaving.

3) And up the Hudson, there are plans for a power complex —a plant, transmission lines, and a reservoir near and on Storm King Mountain—effectively destroying one of the last wild and high »nd beautiful spots neair New York City.

4) A proposal 10 flood a region in Alaska as large as Lake Erie would eliminate at once the breeding grounds of more wildlife than conservationists have preserved in history.

5) In San Francisco, real estate Interests have for years been Riling a bay that made the city famous, putting tract houses over the fill; and now there's a new idea— still more fill, enough for an air cargo terminal as big as Manhattan.

There exists today a mentality which can conceive such destruction, giving commerce as ample reason. For 74 years, the Sierra Club (now with 4^,000 members) has opposed that mentality, But now, when even Grand Canyon is endangered., we are at a critical moment in time.

TAtj generation will decide if something untrammelled and free ftmjiru, as testimony we had love for rhotc who follow.

We have been taking ads, therefore, asking people to write thfir Congressmen and Senators; Secretary of the In­terior Stewart Udall J The President; and to send us funds to continue the battle. Thousands Ал* written, but meanwhile. Grand Canyon legislation aiil stands a chance of passage, More letters are needed and much more money, to help fight the notion that Man no longer needs nature,*

David Srowtr. Executive Director Sierra Qub

M1U1 Tower, Sail Francisco

Иеаае aeref roe more details on how I may help.

Here is « donation of і to contimn jwjt effort

U keep the public informed. Q SeJ me "Tin* and the River Flowing." famous fox cobc bonk which tells the «replete «aey of Grand Canyon, and »hy T. Roosevelt wid." leave it as it ii." (<aj ло) Q Send me "The Last Redwoods" which It Lb the complete it«T of (he opportunity aa well as the destruction in the redwoods, (H7.f1)) □ I would like » be * mrrnber of the Skm Club. F-nele*d it f 14.00 for Я1ІГМНІ and lint утя'» dues.

Oty_

•The S*tm Club, founded in tSai by lolwi Muir, c, nonprofit, supported bf pwpk «hfr, like ThOrnu, believe In wildneu if the preservation of Ihe ««rid." The elub'j program il nMmmnde, indu&i wildewia trip». Ьсюка wd AlnU— в well и such effort* at lhu to рюнех th* МзйВДЦ Ы wilderoett «1 the America*. There art now twenty ehipten. branch ofiktf in New York (Billmore Hotel), Warfungroa (Dune* Circle Buiidiru), lot Angelc* {Autttenwn Building). Albuquerque, Seattle, and нищ office id

Два образца из целой серии рекламных публикаций, созданных в офисе «Огилви энд Мейзер» в Осло и посвященных проблемам подросткового алкоголизма. Заголовок цитирует слова 14-летней девушки:«Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этой рекламе было рекордным для Норвегии.

Справа вверху: Заголовок гласит: «Средний норвежец в возрасте 16—17 лет в прошлом году выпил 155бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочитали более 70процентов норвежских родителей, и уровень употребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет.

Леваний были равны практически нулю. Вследствие этого Индийское об­щество по борьбе с раком обратилось к моим партнерам в Индии с про­сьбой провести соответствующую рекламную кампанию. Целью ее было изменить отношение к болезни — от игнорирования и фатализма к профи­лактике и оптимизму. Было очевидно, что лишь после этого людей можно было убедить начать проходить регулярные обследования в бесплатных клиниках Общества. С помощью рекламной кампании мы старались обна­дежить людей: «Жизнь после рака... нам стоит жить!» В рекламах шла речь о реально существовавших людях, которым удалось победить болезнь и вылечиться. В течение ближайших двух месяцев количество людей, ре­шивших пройти бесплатное обследование, увеличилось втрое.

Сбор финансовых пожертвований

Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотвори­тельной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите органи­зовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать пря­мых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для то­го, чтобы просто окупить собственные затраты.

Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятель­ности специальных благотворительных организаций, собирающих по­жертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убе­дить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.