О рекламе

Открытое письмо клиентам, ищущим хорошее рекламное агентство

«Уважаемые господа,

Если вы стоите перед выбором нового рекламного агентства, я позволю себе предложить вашему вниманию наиболее эффективный и простой способ.

Не отдавайте право выбора на откуп ораве подчиненных вам бюро­кратов. Они всегда делают все неправильно. Займитесь выбором сами.

Начните с чтения нескольких популярных журналов. Отметьте те рекламные клише, которые вызывали вашу ЗАВИСТЬ, и обратите вни­мание на то, какие именно рекламные агентства их создали.

В течение трех вечеров смотрите телевизионные программы и со­ставьте список рекламных роликов, которые также вызвали вашу за­висть, и выясните, какие именно рекламные агентства их создали.

Теперь перед вами лежит список агентств. Определите, какие из них обслуживают ваших конкурентов, и потому сотрудничество с ними для вас неприемлемо.

Теперь ваш список станет относительно коротким. Повидайтесь с главами каждого из оставшихся в списке агентств и с их креативными ди­ректорами. Убедитесь, что между вами нет серьезных недоразумений по основным вопросам. Только счастливые браки приносят ценные плоды.

Однако не стоит просить познакомить вас с сотрудниками средне­го звена, которые станут заниматься вашим проектом. Возможно, вы подружитесь с первой минуты, однако вы все равно не сможете оценить их таланты. Или же, наоборот, они покажутся вам отталкивающими лич­ностями — как и большинство всех талантливых творческих людей. Один очень перспективный клиент однажды из-за собственного преду­беждения отказался подписать контракт с «Огилви энд Мейзер» только потому, что наш весьма способный копирайтер, которого я ему предста­вил, имел длинные «художественные» волосы.

Лучше попросите показать вам шесть самых лучших печатных рек­лам и шесть самых лучших телероликов, сделанных этим агентством. Выберите то агентство, чья продукция заинтересовала вас более всего.

Затем узнайте, сколько агентство берет за свои услуги. Если комис­сионные составляют около 15 процентов от общей суммы контракта, са­ми предложите платить 16 процентов. Один дополнительный процент лично вас не разорит, однако таким образом вы удвоите обычный объем чистой прибыли рекламного агентства — и соответственно добьетесь, чтобы вас обслуживали наилучшим образом. В любом случае никогда не

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО КЛИЕНТАМ, ИЩУЩИМ ХОРОШЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Как говорится, если у вас есть собака — не стоит самому лаять на соседей. Когда Артур Хъютон просил меня создать рекламу для «Штойбен Гласе», он сказал: «Мы делаем лучшее в мире стекло. Ваша задача — сделать наилучшую рекламу». Восхитительное разделение труда.

Торгуйтесь по поводу комиссионных. Я знаю одну большую корпорацию, которая всегда настаивает на том, чтобы выбранные рекламные агентст­ва обсуждали условия контракта с ее департаментом по продажам, слов­но речь идет о закупке новой мебели. Интересно, сколько адвокатов и бухгалтеров руководство привлекает для таких переговоров?

Настаивайте на пятилетнем контракте. Это заведомо понравится любому агентству, а заодно и защитит вас в будущем, если вдруг кому - либо из ваших конкурентов захочется задвинуть вас в сторону, соблаз­нив их большим рекламным бюджетом.

*

Итак, после того как обо всем договорено, готовы ли вы построить вашу работу с агентством наилучшим образом? Клиенты всегда получа­ют такую рекламу, какую они заслуживают. Я знаю одних, которые яв­ляются сущим проклятием, и других — способных подарить вдохно­вение.

Как говорится, если у вас есть собака — не стоит самому лаять на соседей. Любой глупец может написать плохую рекламу, однако требует­ся достаточно мудрости, чтобы не подпускать его к хорошей. Как-то я только закончил демонстрировать образцы новой рекламной кампании Любой глупец может написать Чарли Келстадту, председателю Совета директоров компании «Сире Рё - плохую рекламу, однако бак», как вдруг в кабинет вошел один из его заместителей и сразу начал

Требуется достаточно читать мой текст — и тут же, не раздумывая, вынул из нагрудного карма-

Мудрости, чтобы не подпускать на ручку «Быстро убери ручку обратно!» — буквально прошипел на не - его к хорошей. го Келстадт.

Раз в год регулярно представляйте вашей рекламной компании стандартный отчет о результатах ее деятельности для вас. В случае необ-

Эта реклама — одна из целой серии, посвященной Пуэрто-Рико. Кампания была инициирована одним из моих самых потрясающих клиентов — Тэдом Москосо из пуэрто-риканского правительства.

Ходимости это станет ранним предупреждением о надвигающейся проб­леме, которая, если ее игнорировать, рано или поздно приведет к плачев­ным последствиям для всех заинтересованных сторон.

Одна из самых крупных мировых корпораций в мире пропускает всю свою рекламу через «одобряющее сито» руководителей пяти разных уровней. Каждый из них обладает правом вето, однако лишь главный ис­полнительный директор имеет право окончательного голоса. Мой со­вет — пусть вся конечная продукция вашего уполномоченного рекламно­го агентства проходит не более чем через два таких уровня.

СЕ in Puerto Rico ty a girl of fifteen

V»* m Ытляпм! station. And it broadcasts to a

"it" br^ niMthw any other ediKsitwnitl television

Чинш in the Western Hemisphere.

Ь В 'гл Kducatioo is one of the chief goals of Puerto Rial's гепнгІаЬІе neu Operation Strtiihj^ It

Tfliv receive nearly a third of Puerto Rico's entire

"k"" budget. No orher country escept Israel spends

Ffn jo «inch of its budget on education.

'Pure Beyond this, the Commonwealth will ictu - 4lly dip into emergency fon Js tn help a gifted

Ы*. student continue hts studics -

I^k liiday, one third of Puerto Rim'stiiwl popu -

[4ft litinn is going to school-grade school, high

Iter ■ scimn!. vocational school, or one of the band's

№ universities.

Titrc Puerto Rico is proud of her spectacular in -

TtrJ dusrrial renaissaoce. But this "sunny, scrubbed.

S> ё arid cultured land" is prouder still of the way

«!5nl her people arc putting their prosperity to use.

' U ft і h Avenue. Xeu Vt»rb Iq, N. Y.

L Higtl И ispe - C It Ьигмі| the Ьк Ifcn trvi ier.

Даже самые лучшие и многоопытные копирайтеры с рождения об­ладают очень тонкой психикой и чувствительностью. Если вам прихо­дится отклонить их текст, постарайтесь сделать это как можно более мяг­ко и тактично; если же они хорошо поработали, не постесняйтесь превоз­нести их труд до небес. Это же ваши курочки, которые несут золотые яй­ца. Так поощряйте любыми способами их «яйценоскость»! Самым луч­шим клиентом в этом смысле, которого я когда-либо встречал, был Тэд Москосо, советник по экономическим вопросам правительства Пуэрто - Рико. В день, когда они подписали с нами контракт, он сказал мне: «Пре­жде чем мы начнем рекламировать себя, мы должны решить, чем, по-на­шему, должно стать Пуэрто-Рико. Мостом между Латинской Америкой и Соединенными Штатами? Оазисом старинной испанской культуры? Современным индустриальным центром?» Мы беседовали с ним всю ночь. Позднее каждый раз, когда я высказывал какую-нибудь мысль, на­ходившую отклик в его душе (например, организовать в Сан-Хуане му­зыкальный фестиваль), Москосо обязательно делал пометку в своем карманном ежедневнике; за словом немедленно следовало дело. Губерна­тор Муньос Марин, который был начальником Тэда, запросто мог бы стать президентом и руководить всеми Соединенными Штатами.

Когда в конце концов их партия все-таки потерпела поражение на выборах, новый губернатор-республиканец отдал всю рекламную кампа­нию в руки агентству, которое «ковало» его победу. Никогда еще меня не выставляли за дверь столь резко, и еще ни разу до этого я не испытывал такого горького разочарования.

Конфликты

Существует неписаное правило, что рекламные агентства не должны об­служивать больше одного клиента из каждой сферы бизнеса и промыш­ленности. Если мы делаем рекламу для «Блогг» (компании, производя­щей средства по уходу за обувью), то само собой разумеется, что мы не станем рекламировать крем для обуви «Могг». Некоторые клиенты при­ходят в ярость, когда их рекламное агентство нарушает этот негласный договор, вплоть до полного разрыва отношений.

Все вроде бы выглядит просто, однако на самом деле это иногда на­поминает ходьбу по минному полю. Представьте себе, что в число ваших клиентов входит компания, производящая чистящие средства, и вдруг один из ваших старых клиентов также решает заняться, в дополнение к своему бизнесу, производством чистящих средств. Что тогда прикажете делать?

Или, например, в нашем отделении в Вене есть клиент, производя­щий чистящие средства, и вдруг в наше отделение в Куала-Лумпуре при­ходит еще один клиент, занимающийся тем же самым. Что тогда прика­жете делать?

Некоторые клиенты крайне ревниво реагируют, даже когда мы на­чинаем рекламировать какой-нибудь товар, который лишь теоретически может составить конкуренцию их продукции и косвенно повлиять на продажи. Предположим, что у нас есть клиент, производящий крем для обуви, и вдруг нам предлагают рекламировать сабо — пробковые сабо с матерчатым верхом, которым крем вообще не нужен. Как поступить в этом случае?

Такие конфликты постоянно терзают руководителей всех реклам­ных агентств. Вот что говорит Марвин Боуэр из компании «Мак-Кинзи»:

«Для любой компании не имеет никакого смысла запрещать своим

Уполномоченным рекламным агентствам обслуживать ее конку­рентов — якобы из опасений утечки информации. На самом деле

Интересам двух соперничающих между собой клиентов ничем не грозит двусторонний обмен информацией между людьми, занима­ющимися одновременно двумя различными проектами. Разумеет­ся, в фирмах, которые оказывают вам разного рода услуги — рек­ламные, консалтинговые и так далее, — такие ситуации случаются, хотя они, как правило, принимают соответствующие меры, чтобы избежать ненужной болтовни. Так или иначе, будучи одним из та­ких руководителей, к которым в течение долгих лет стекалась кон­фиденциальная информация, я могу заявить, что обычно история, оформление, стиль бизнеса, отношение к сотрудникам и потребите­лям, внутрикорпоративная этика и технологии даже у двух одина­ковых и откровенно соревнующихся между собой компаний оказы­ваются настолько разными, что они сами могли бы запросто обме­ниваться информацией друг с другом напрямую, без промежуточ­ного звена — и без какого-либо ущерба для них обоих».

Я бы лично на вашем месте дважды подумал, прежде чем покинуть мое рекламное агентство лишь из-за того, что оно занимается «двоеженст­вом»; в другом месте вам могут не предложить столь хороших и качест­венных услуг. Требование «моногамии» в данном случае может стать не­позволительной роскошью.

P. S. Если ваши запросы слишком малы для того, чтобы ими заинтересо­валось крупное рекламное агентство, постарайтесь отыскать опыт­ного копирайтера, ушедшего на пенсию, и заплатите ему за то, что­бы он сделал для вас рекламный продукт. Ему наверняка понравит­ся идея вновь вспомнить прежние деньки — да и от щедрой оплаты он вряд ли откажется.