О рекламе

О рекламе

ОгилвиД.

« Пойдем побьем Филиппа! »

Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным.

лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род ис­кусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рек­ламируемый товар. Когда в Древней Греции перед публикой выступал какой- нибудь знаменитый оратор, народ восхищался: «Как красиво он излагает свои мысли!» Но стоило сказать несколько слов Демосфену, все как один поднима­лись и кричали: «Пойдем побьем Филиппа!»

В моей книге «Записки р екламиста», опубликованной в 1963 году, я поведал миру, как на свет появилось агентство «Огилви энд Мейзер», а также вкратце обрисовал несколько основополагающих моментов, на которых был сформирован наш первоначальный успех. То, что на первых порах было ма­ленькой креативной лабораторией в Нью-Йорке, превратилось с тех пор в од­но из четырех крупнейших рекламных агентств мира со 140 офисами в 40 странах. Следует признать, что наш подход к делу показал свои достоинства.

Однако сегодня я уже настолько стар, что в журналах меня называют единственным живым человеком из всех, кто внес значительный вклад в раз­витие современного делового мира и Индустриальной революции — в одном ряду с Адамом Смитом, Эдисоном, Карлом Марксом, Рокфеллером и Фор­дом. Является ли мой почтенный возраст помехой для того, чтобы я мог поз­волить себе смело рассуждать о сегодняшнем рекламном мире? Или же, на­оборот, длинный жизненный путь поможет отделить вечные истины и ценно­сти мира рекламы от скоропалительных поделок и шаблонов?

Когда я открыл свое первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 году, я уже предполагал, что рекламное дело претерпит значительные изменения еще до того, как я уйду на пенсию. Тем не менее с тех пор случилось лишь одно боль­шое событие, которое я отважился бы назвать действительно великим: теле­видение стало наиболее убедительным средством массовой информации, по­могающим продавать большинство товаров.

Разумеется, были и другие изменения, и мы непременно поговорим о них отдельно, однако все их значение очень сильно преувеличивается скоро­спелыми экспертами, готовыми с ходу раздавать оценки и наклеивать ярлы­ки. К примеру, концепция брэнд-имиджей, которую я сделал популярной еще в 1953 году, на самом деле не являлась такой уж новой: Клод Хопкинс описал ее еще за 20 лет до этого. Так называемая «креативная революция», как пра­вило, ассоциирующаяся с 50-ми годами, с именем Билла Бернбаха и с моей скромной персоной, в не меньшей степени должна бы ассоциироваться и с Н.-В. Айером и «Янг энд Рубикам» в 30-х.

Так или иначе, большинство рекламных приемов, описанных мною в «Записках рекламиста», по-прежнему эффективно действуют и в наши дни. Потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гаранти­рует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, со­циальный статус и так далее. Совершенно одинаково — по всему миру

Излагая все это, я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуве­ренных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффек­тивным. Они с презрением относятся к «псевдожизненным» телевизионным ро­ликам, наглядным демонстрациям и «говорящим головам», упорно не желая об-

Ращать внимания на тот факт, что все эти приемы по-прежнему заставляют по­купателя вытаскивать кошелек. Если бы они читали Горация, то сказали бы, что я «упрямый, ворчливый человек, застрявший в своей эпохе пятидесятилетней давности, вечно недовольный и критикующий молодое поколение». Ну и что? На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. Их рекламные новинки сводятся к использованию этни­ческого юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исклю­чительности и гениальности. Имен их никто не знает, поскольку они крутятся вокруг разве лишь тех клиентов, кто, будучи оглушенным их громкой ритори­кой, до поры до времени не возлагает на них прямой ответственности за явное снижение продаж рекламируемого продукта. Их рекламные кампании пользу­ются успехом среди своих на коктейльных вечеринках в Сан-Франциско, в Со­хо и Гринвич-Виллидж, однако никто не относится к ним всерьез в Чикаго и де­ловом Нью-Йорке. В те дни, когда я еще занимался светскими рекламными кам­паниями в журнале «Нью-йоркер», я также выглядел героем в глазах этой кате­гории людей. Однако после того, как я дорос до больших рекламных кампаний в серьезных изданиях и написал книгу, в которой высветил всю значимость серь­езных аналитических исследований, я превратился для них в персону нон-грата. Лично мне достаточно сознавать, что я продал больше видов товаров, чем они все вместе взятые — за свою жизнь.

«Я ненавижу правила». Иногда меня критикуют за навязывание «правил». Это более чем далеко

От истины. Я ненавижу правила. Все, что я делаю, — подмечаю, как потребитель реагирует на те или иные побуждающие стимулы. Я могу сказать копирайтеру: «Исследования показали, что рекламные ролики с кинозвездами малоэффек­тивны. Ты все еще уверен, что хочешь задействовать кинозвезду?» Вы можете назвать это навязыванием правил? Или же я могу сообщить артдиректору: «Опрос показал, что, если ты напечатаешь рекламный текст черными буквами на белом фоне, его прочитает больше народу, чем если бы он был напечатан бе­лым по черному». Рекомендация, возможно, но уж никак не давление.

В XVIII веке в Англии один акушер принимал роды так, что по сравне­нию с конкурентами детская и материнская смертность у него была практиче­ски сведена к нулю. Он ревниво хранил свой секрет до тех пор, пока некий на­стырный молодой студент-медик не вскарабкался на крышу его дома, не за­глянул в окно и не увидел акушерские щипцы, которые тот изобрел. Секрет выплыл наружу — на пользу всем акушерам и их пациенткам. В наши дни акушеры уже не скрывают свои открытия от коллег, они публикуют статьи о них в журналах. И я благодарен своим партнерам по бизнесу за то, что они по­зволили мне поделиться моими секретами. Впрочем, хочу сразу заметить, что мои субъективные мнения, изложенные на страницах этой книги, далеко не всегда отражают общее мнение, бытующее в агентстве, которым я руковожу.

Эта книга не предназначена для читателей, которые полагают, что им уже известно все, что только можно знать о рекламном бизнесе. Мой труд — для молодых энтузиастов, а также для маститых профессионалов, которые не усгают искать новые пути и средства для того, чтобы заставить покупателей чаще доставать кошелек и получать удовольствие от покупки.

Я пишу лишь о некоторых аспектах рекламы. И только о том, чему ме­ня научил мой собственный опыт. Поэтому в моей книге вы не найдете ниче­го о средствах массовой информации как таковых, о кабельном телевидении или о рекламном рынке Японии.

Если вы полагаете, что и так все знаете и мой труд вам ни к чему, то с этим не стоит торопиться. Мой партнер Джоэл Рафаэльсон приложит весь свой рекламный опыт, чтобы вас разубедить!