О рекламе

Ласкер, Резор, Рубикам, Барнетт, Хопкинс и Бернбах

Шесть гигантов, которые изобрели современную рекламу

Ыбирая крупнейшие фигуры в области рекламы среди тех, кого уже нет с нами, я постарался не выбирать своих партнеров и коллег из других агентств.

Что же объединяет этих шестерых, кого я выбрал? Все они были американцами. Все они занимались другим делом, прежде чем прийти в рекламу. По меньшей мере пятеро были настоящими трудоголиками и бескомпромиссными перфекционистами. Четверо стали великолепными копирайтерами. И только трое имели университетские степени.

Альберт Ласкер больше, чем кто бы то ни был в истории рекламы, зарабатывал, тратил и отдавал на благотворительность.

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР (1880-1952)

Альберт Ласкер зарабатывал денег больше, чем кто бы то ни был в исто­рии рекламы. И тратил больше. И он стоил своих денег.

Сын преуспевающего немецкого иммигранта, он начал свою карье­ру в качестве репортера газеты «Галвестон Морнинг Ньюз». Альберт пи­сал о спорте, преступлениях, религиозных службах, театре, бизнесе и по­литике. Когда ему исполнилось восемнадцать, отец устроил его на рабо­ту в агентство «Лорд энд Томас» в Чикаго. Сначала он просто мыл пле­вательницы, но очень быстро стал чемпионом среди агитаторов за новый бизнес. Альберт исколесил весь Средний Запад на поезде, в кабриолете или на санях. Когда ему исполнилось двадцать, он купил агентство «Лорд энд Томас» и оставался его главой в течение сорока четырех лет вплоть до своей отставки.

Ласкер был не просто человеком рекламы. В 1918 году он познако­мился с Теодором Рузвельтом и в течение четырех лет возглавлял пропа­гандистский отдел республиканской партии, а впоследствии стал пред­седателем Транспортного совета. В то время он оставался воинствующим изоляционистом, но затем стал одним из главных союзников движения «Один Мир» и соратником Уэнделла Уилки. Он делал все, что было в его силах, чтобы проводить в жизнь внешнюю политику Франклина Руз­вельта и Гарри Трумэна.

В возрасте 65 лет Ласкер начал собирать картины. В его коллекции было девять картин Матисса, семнадцать — Пикассо и свыше ста произ-

Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекламу, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется.

Ведений других мастеров первой величины. Однажды он купил шесть картин Мари Лоренсен, чтобы подарить их на Рождество.

Ласкер считался великим филантропом. Большую часть своих до­ходов он направлял на медицинские исследования.

Но в рекламе был человек, которым Ласкер искренне восхищался. Когда он впервые пришел в агентство «Лорд энд Томас», тогда третье по величине агентство США, там работал лишь один копирайтер, и то на полставки — то есть за 15 долларов в неделю. Затем Джон И. Кеннеди, канадский полисмен, решил стать копирайтером. Он познакомился с Ла - скером и убедил его в том, что реклама — это «торговля в печатном ви­де». Умри, лучше не скажешь! Впоследствии Ласкер говорил: «История рекламы никогда не была бы написана, если бы в ней не было Джона И. Кеннеди. Каждый копирайтер в нашей огромной стране работает по при­нципам, разработанным именно им».

Ласкер утверждал, что если агентство в состоянии написать рекла­му, благодаря которой товар будет продаваться, от него ничего больше и не требуется. На протяжении долгих лет он отказывался нанимать арт­директора. Согласился он пригласить человека на эту должность лишь тогда, когда понял, что иллюстрированные объявления гораздо быстрее привлекают внимание клиентов. Его отношение к исследованиям было столь же осторожным. Он всегда говорил, что способен дать своим кли­ентам совет, «не тратя полгода на исследования только для того, чтобы потом вернуться и сообщить, что у осла два уха». В агентстве Л аскера ни­когда не было того, что сегодня мы назвали бы «отделом маркетинга». Он обладал уникальной интуицией в области маркетинга, о чем свиде­тельствует следующая история из его жизни. Альберт Ласкер рассказы­вает о начале рекламной кампании, связанной с женскими гигиениче­скими прокладками.

«Когда сотрудники фирмы «Котекс» обратились к нам, их бизнес развивался далеко не так динамично, как они рассчитывали. Мы не проводили исследований среди миллионов женщин. Некоторые из нас поговорили со своими женами и спросили их, пользуются ли они продукцией фирмы «Котекс». Мы обнаружили, что женщины не пользуются этими прокладками, потому что стесняются спраши­вать их в аптеках. Поэтому мы предложили простую идею — разме­щать эту продукцию возле кассовых аппаратов, чтобы покупатель­ницы могли просто их взять, не испытывая смущения. Прибыль по­сле этого возросла фантастически».

Отказавшись от услуг маркетологов, артдиректоров и исследовате­лей, Ласкер сэкономил столько средств, что получал прибыль в 7 про­центов — настоящий рекорд! Если сегодня рекламное агентство получа­ет прибыль хотя бы в 1 процент, это считается отличным показателем.

Ласкер правил «Лордом энд Томасом» железной рукой. «Как вам всем известно, — обращался он к своим сотрудникам, — я являюсь со­бственником этого бизнеса, поэтому политику определять буду только я. «Лорд энд Томас» — это торговая марка практической рекламы Альбер­та Д. Ласкера». Он владел 95 процентами акций. Уйдя в отставку, он ска­зал, что никогда не присутствовал на советах директоров и не думает, что за годы его правления было проведено хоть одно подобное мероприятие.

Ласкер нанимал способных людей, хорошо им платил и хорошо обу­чал. Он всегда говорил: «Я могу выжать из людей больше, чем у них есть». Но и текучесть кадров в его агентстве была очень высокой. Главы девяти крупнейших рекламных агентств были учениками Ласкера. Он не уста­вал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не

Ласкер не уставал повторять: «Я делаю своих людей настолько замечательными, что не могу их удержать».

Могу их удержать». Прежде чем приступить к написанию биографии Ла - скера, Джон Гантер спросил у его подчиненных, какое качество в нем они ценят больше всего. И все пришли к единому мнению, что самым замеча­тельным у него было умение замечать мелкие детали, не теряя общей кар­тины. Ласкер гениально предсказывал реакцию потребителей. Кроме то­го, его жизненная сила и магнетизм покоряли с первой встречи. Ласкер работал по пятнадцать часов в день. Неудивительно, что он сделал агент­ство «Лорд энд Томас» крупнейшим в мире — на время.

Ласкер все проблемы решал по телефону и терпеть не мог заседа­ний. Он никогда не состоял в рекламном клубе и сторонился своих кол­лег. Он отклонил ряд весьма выгодных предложений, в том числе от та­ких фирм, как «Дженерал Электрик», «Квакер Оутс» и «Ар-Си-Эй», а его преемники не захотели рекламировать «Лаки Страйк».

Ласкер любил ездить в желтом «Роллс-Ройсе». И подобно мне, он терпеть не мог печати вверх ногами. «Если бы это было естественно, — говорил он, — «Нью-Йорк Тайме» так бы и печатали».

Ласкер не чурался роскоши. В пригороде Чикаго у него было поме­стье, где он проводил выходные. Этот дом обслуживали пятьдесят чело­век. Сад занимал 97 акров, а живые изгороди тянулись на шесть миль. В моем поместье длина живых изгородей составляет всего одну милю. И еще у него было поле для гольфа на восемнадцать лунок.

Ласкер как-то раз дал определение администратора. По его словам, администратор — это «человек без мозгов». Однако сам он был великим и безжалостным администратором. Во время Великой депрессии он со­кратил зарплату всех сотрудников на 25 процентов, несмотря на то, что сам получал 3 миллиона долларов в год. А затем уволил пятьдесят муж­чин и женщин, большинство из которых работали на него много лет.

Несмотря на свою финансовую сметку, как-то раз он допустил серь­езный промах. После смерти отца Ласкер унаследовал недвижимость в Техасе. Он, не задумываясь, продал все, а впоследствии оказалось, что именно на его землях обнаружились богатейшие нефтяные месторожде­ния и была построена большая часть города Хьюстон. Этот шаг, а также его склонность к филантропии и экстравагантности и объясняют тот факт, что после его смерти состояние Л аскера исчислялось всего 11,5 миллионами, а не миллиардом. Однажды Ласкер сказал: «Я не хочу ско­лотить огромное состояние. Мне хочется показать, на что способен мой мозг».

В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Ган - тер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и вос­приимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе — и это я», — говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его пер­вая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пере­жить три очень тяжелых разрыва.

Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэ­ри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по пра­ву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из ре­кламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем мо­лодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие — чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет.

Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали.

СТЭНЛИ РЕЗОР (1879-1962)

Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, вели­чественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень пе­дантичным.

Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.

Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исклю­чительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Ни одно другое агентст­во не может похвастаться таким исключительным подбором кадров, не говоря уж о том, чтобы удержать всех этих специалистов в одной коман­де достаточно долго.

Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мне­нию и считал, что незаурядность опасна.

Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отде­лов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого ро­да будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преем­ник? Он не сказал, а я не стал спрашивать.

Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йе - ле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал ис­ключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство — психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство — это университет рекла­мы.

В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал эксперименти­ровать с телевидением задолго до того, как это средство массовой инфор­мации стало доступным для рекламы.

Человек строгих принципов, Резор отклонил выгодное предложе­ние фирмы «Кэмел», потому что не хотел заниматься спекулятивной ре­кламой. Он никогда не рекламировал спиртное и патентованные лекар­ства.

Главным новаторством Резора было решение принимать на работу женщин. И начал он с собственной жены. Женщины работали в разных отделах и должны были носить на работе шляпки.

Подобно всем гениям, Резор был настоящим трудоголиком. Я час­то встречал его на поезде, который отправлялся с Гранд Сентрал около полуночи. Он всегда читал новости с Уолл-стрит в вечерних газетах, и через двадцать лет я понял, зачем он это делал.

Спустя несколько лет я пустился в одиночное плавание и тут же упустил выгодный контракт, который перехватило у меня агентство «Джей Уолтер Томпсон». Я позвонил Резору, чтобы его поздравить. «Дэ-

Вид, — сказал он, — ты джентльмен и ученый, но ты пытаешься перейти дорогу крупным агентствам, а это совершенно невозможно. Инвестиции слишком велики. Я предлагаю тебе бросить это дело и вернуться к нам».

«Мистер Резор, — ответил я, — я бы с радостью снова работал с ва­ми, но я не могу уволить сто человек».

«Это не страшно, — сказал он. — Времена сейчас хорошие, и они с легкостью найдут новую работу».

Через два года он повторил свое приглашение, но на этот раз уже предложил купить мое агентство, как покупают целую библиотеку, что­бы заполучить единственную книгу. Это случилось в тот день, когда я по­знакомился с его женой. Он нанял ее, чтобы написать рекламу для агент­ства в Цинциннати, где он работал до «Томпсона». Очень скоро его жена стала одним из выдающихся копирайтеров нашей страны. Их партнер­ство и в личной жизни, и в бизнесе было уникальным.

Именно Хелен Резор настояла на том, чтобы обставить офис агент­ства в старинном стиле. Каждому руководителю было предложено вы­брать тот период истории, который ему больше всего нравится. Хелен говорила, что если рабочий кабинет окажется красивее собственного до­ма, человеку захочется проводить в нем больше времени. (К слову, это стоило «Дж. У.Т.» серьезного контракта на рекламу «Листерина». Джер­ри Ламберт, владелец «Листерина», сказал мне: «Я предпочитаю агент­ство, которое тратит свои комиссионные на работу, а не на мебель».)

В некотором отношении Хелен Резор была известнее Стэнли. Она стала основательницей движения за планирование семьи. Она активно работала в фонде Музея современного искусства, где ей удалось собрать впечатляющую коллекцию картин.

Несмотря на то что он сам был женат на копирайтере, Резор всегда воспринимал людей этой профессии как полных идиотов. Его агентство управлялось бухгалтерами, или «представителями», как он их называл.

В отличие от автора этой книги, Резор искренне верил в рекламную эффективность знаменитостей. Для рекламы туалетного мыла «Люкс» он приглашал актеров из Голливуда. Кремы «Пондс» рекламировали ан­глийские аристократки. Мой друг Эрскин Чайлдерс, который впоследст­вии стал президентом Ирландии, работал на Резора, уговаривая дам со­гласиться на его предложение.

Резор стал первым владельцем рекламного агентства, который ор­ганизовал сеть отделений за пределами Соединенных Штатов. Он совер­шил это шаг в начале 20-х годов по поручению фирмы «Дженерал Мо- торз».

Стэнли Резор похож на Вудро Вильсона, но был убежденным рес­публиканцем. Он жил в скромном доме в Коннектикуте, работал в саду и на своем ранчо в Вайоминге. Свойственная Ласкеру тяга к роскоши была ему совершенно чужда.

Но Резор тоже совершил одну ошибку. Он слишком поздно ушел. Когда ему исполнилось восемьдесят, его идеи рекламных кампаний ста­ли настоящим анахронизмом. И партнеры, которые нашли для себя хо­роших преемников, ушли гораздо раньше него.

РАЙМОНД РУБИКАМ (1892-1978)

На следующий день после приезда в Соединенные Штаты я позвонил Раймонду Рубикаму и попросил о встрече. У меня было рекомендатель­ное письмо от Кэролайн Руутц-Риз, знаменитой хозяйки «Розмари Холл».

Два крупнейших рекламных агентства в мире испытали на себе влияние Раймонда Рубикама. Он был моим наставником в течение сорока лет, и именно он научил меня тому, что реклама должна нести ответственность.

Стр. 207. Раймонд Рубикам собрал под своим руководством самую лучшую команду копирайтеров и артдиректоров в истории рекламы. С ним работали Джек Роузбрук, Рой Уитти, Воган Флэннери, Генри Лент, Джордж Криббин, Сид Уорд и Норман Роббинс. Рубикам вдохновил

Создание рекламы, которую потребители предпочитали любой другой — в том числе и рекламу конфет «Лайф Сейверз».

«Изложите свое дело», — неприветливо проворчал он.

«Я хочу изучить ваши мозги», — ответил я.

В следующем году он вместе с Джорджем Гэллапом, работавшим на него в качестве начальника отдела исследований, пригласили меня в Исследовательский институт в Принстоне. Рубикам был очень заинтере­сован нашей работой и всегда относился ко мне с искренней добротой.

После войны я решил попытать удачи в рекламе, но чувствовал та­кой благоговейный трепет перед «Янг энд Рубикам», что даже не рассма­тривал их как возможное место работы. Хотя я считал, что это агентст­во — единственное, где мне хотелось бы работать, у меня не осталось дру­гого выбора, кроме как начать собственное дело. В одном из последних писем, написанных незадолго до смерти, Рубикам написал мне: «Мы зна­ли тебя до того, как ты открыл собственное агентство. Как мы могли те­бя упустить?»

К тому времени мы уже были настоящими друзьями. Слово «друг» неточно отражает то, кем был для меня Раймонд Рубикам. Он был моим патроном, вдохновителем, советником, критиком и близким человеком. Я просто поклонялся ему. В определенный момент, задолго до того, как он покинул «Янг энд Рубикам», я предложил ему стать председателем Совета директоров «Огилви энд Мейзер».

Два крупнейших мировых рекламных агентства испытали на себе влияние Раймонда Рубикама.

Раймонд очень напоминал мне моего деда, и фигурой, и манерой го­ворить, и многим другим. Это были два самых замечательных человека, каких мне только довелось встретить в этой жизни. Раймонд выплески­вал на собеседника все, что бурлило и кипело в его мозгу, не заботясь о том, какое впечатление это произведет. Однажды он похвалил проведен­ную мной рекламную кампанию в таких выражениях, что я покраснел, а через несколько недель раскритиковал другую кампанию так жестоко, что я содрогнулся.

Раймонд был младшим из восьми детей в бедной семье. Он бросил школу, когда ему было пятнадцать лет и следующие девять лет провел в скитаниях по стране. Он перепробовал множество всяческих профес­сий — был клерком, коридорным, пастухом, киномехаником, коммивоя­жером, продавцом автомобилей и репортером (за 12 долларов в неделю). Когда ему исполнилось двадцать четыре года, он поступил в несуществу­ющее теперь агентство «Ф. Уоллис Армстронг» на должность копирайте - ра. «Я сидел в офисе на скамье настолько жесткой, что я физически ощу­щал ее под собой, — вспоминал Раймонд впоследствии. — И к концу де­вятого дня я взбунтовался. Я написал начальнику записку, в которой по­требовал немедленной встречи или гарантировал ему два подбитых гла­за». Начальник ворвался в офис, размахивая этой запиской, и сказал: «Те рекламы, которые ты написал, не многого стоят, но в этой записке опре­деленно что-то есть».

Рубикам проработал у Армстронга три года, но работа ему не нра­вилась. «Армстронг говорил, что копирайтеры — это неизбежное зло, а артдиректор — это вообще непозволительная роскошь. Он жил для того, чтобы всех перехитрить». В 1919 году Рубикам перешел к Н. В. Айеру. Это было крупнейшее рекламное агентство на тот момент. Там он разра­ботал рекламные кампании, которые вошли во все учебники по рекламе, в том числе «Инструмент для бессмертных» для «Стейнвея» и «Бесцен­ный компонент» для «Сквибб». Затем, проработав у Айера несколько лет, он вместе с Джоном Орром Янгом открыл собственное агентство «Янг энд Рубикам». Агентство кое-как перебивалось. Начальный капи­тал составлял всего 5 тысяч долларов. Первая сделка была чисто симво-

Рубикам всегда говорил:

«Мы продаем, потому

Что умеем заставить прочесть»

Лической. Сегодня это агентство считается крупнейшим или вторым по величине в мире, и оборот его составляет около 3 миллиардов долларов в год. (Примечание. Если сложить вместе три сети, принадлежащие «Ин- терпаблик», то они окажутся крупнее «Янг энд Рубикам» со всеми их от­делениями.)

Рубикам был первым, кто использовал исследования в творческом процессе. Он пригласил для сотрудничества профессора Гэллапа из Се­веро-западного университета и стал платить ему за то, чтобы он оцени­вал читабельность рекламных объявлений. Именно эти исследования и помогли «Янг энд Рубикам» производить рекламу, которая привлекала внимание большего числа людей, чем любая другая. Рубикам всегда го­ворил: «Мы продаем, потому что умеем заставить прочесть».

Заметив то, что эффективность проводимых им рекламных кампа­ний зачастую снижается из-за маркетинговой некомпетентности клиен­тов, Рубикам нанял первоклассных менеджеров по продажам, чтобы учить клиентов их собственному бизнесу.

В первый год существования «Янг энд Рубикам» их рекламы были замечены благодаря исключительности текстов, но графика, иллюстра­ции, схемы и способы печати оставляли желать лучшего. Рубикам понял это раньше других агентств. И, поняв это, он пригласил на работу Вога - на Флэннери, лучшего артдиректора Соединенных Штатов. И с этого дня реклама «Янг энд Рубикам» разработала стандарт вкуса, который для Америки был тогда в новинку.

Но достижение, которым Рубикам гордился больше всего, было еще более значительным. В старости он сказал мне: «Реклама несет ответ­ственность. Яуверен, что можно продавать товары, не одурачивая американцев». Хотя Раймонд Рубикам и не обладал монополией на эту мудрость, однако больше, чем кто-либо другой, имел право на такие слова.

Хорошей рекламой он считал не ту, благодаря которой потребители начинают покупать больше, а ту, которую и публика, и сами рекламщики запоминают надолго и считают настоящим произведением искусства.

В извечной борьбе за власть, которая постоянно идет внутри агент­ства между творческими людьми и рекламными агентами, Рубикам, сам бывший копирайтер, принимал сторону людей творческих. Он считал рекламных агентов старомодными и отводил им второстепенную роль. Их главной задачей он считал способность убедить клиента одобрить разработанную рекламу.

Он научил меня отклонять предложения, которые могли бы пагуб­ным образом сказаться на морали моих подчиненных. Он не принял предложение «Америкен Тобакко», потому что ему не хотелось, чтобы им помыкал пресловутый Джордж Вашингтон Хилл. Вот передо мной лежит его письмо:

«Янг энд Рубикам» и «Америкен Тобакко» добились успеха незави­симо друг от друга. Я считаю, что они вполне могут остаться успеш­ными компаниями и после разрыва нашего сотрудничества, что и происходит именно сейчас».

Первоначальным успехом «Янг энд Рубикам» во многом обязаны тому, что их крупнейшим клиентом стала компания «Дженерал Фудз». Однаж­ды Рубикам сказал директору «Дженерал Фудз», что его запросы слиш­ком велики для одного агентства. Ему пришлось основать второе, а затем и третье. Вот так свой первый контракт получили «Бентон и Боулз». «Дженерал Фудз» безоговорочно верила рекомендациям Рубикама.

В конце Второй мировой войны, когда я был вторым секретарем Британского посольства в Вашингтоне, министерство иностранных дел

Jons Оди Youkg Ravhokd Кимслтт

ГТЧІ7 Ihclr ГдТдВЦІОМ frflm N. W. AVER fc JON "hi lb* ОПЬІНІІ '-ґг. І.і: і, lT1 „{

Уси/у Л RuBicam

In advfnmng ivrrcT famed render to і limited "'.і'"».. г Г nr. і.. ..

■landing jd. rrrijji.^ иппес which Iht ЛКЛІ. brfi ofibc firm hiv Tendered indi. FJujlly. iri

Other «£±лік»[[аг. т, 10 .J, fc п 1Г и j p 3 J Inden IT

Stuhwjy R с і ■. і " , /<. М..Л',.:,.

PiLMDUil :> FJLIM

Гішт» Sti-111 Ц:. :.,

Л "11:. • . і, г ■ . :" I. . . Т»;ь. і. >M. M. . ■ -

' ■ I' ■ ; CfcLC, -< - -< n. (i...

5то скромное объявление сообщает об открытии рекламного агентства «Янг энд Рубикам», 1923 год

Реклама, расположенная слева, написана Раймондом Рубикамом в 1919 году, и сейчас она выглядит старомодно. Реклама справа написана в 1982году и выглядит современно. Но какая из них лучше запоминается?

Сообщило мне, что им хотелось бы пригласить Рубикама в качестве гла­вы отдела по связям с общественностью в ООН, но он не захотел запол­нять анкеты о приеме на работу!

Вне работы Раймонд был не столь консервативен, как Стэнли Ре - зор. В 1946 году он опубликовал статью в «Макколлз», в которой сожа­лел об атомной бомбардировке Японии. Он считал, что убедить японцев сдаться могла простая демонстрация эффективности этой бомбы. И по­добный поступок сделал бы Соединенные Штаты признанным мораль­ным лидером нашего мира.

На заре эпохи радио он предложил, чтобы правительство оплачива­ло программы и чтобы в них не было рекламы. Когда же он стал членом Зала славы рекламы (а это случилось в 1974 году), он в своей речи про­изнес такие слова: «Национальная одержимость телевидением снижает уровень грамотности наших детей и усложняет работу школ. Меня бес­покоит и значительный рост насилия в нашей стране. Промышленность и реклама могут оказать обществу большую услугу, если смогут заста­вить телевизионные компании уменьшить количество рекламы и наси­лия на экранах».

Во время Второй мировой войны Рубикам был специальным по­мощником Военной комиссии в Вашингтоне, но подобная деятельность ему не нравилась.

Как и остальные гиганты рекламы, Рубикам был перфекционистом и имел привычку отвергать рекламу, когда агент уже был готов предъя­вить ее клиенту. Он всегда говорил: «Клиент помнит выдающуюся рабо-

S ТЕ IN WAY

STEIN WAY & SONS, Steinway Hall, 107-109 E. 14th Street, New York

Suttuay ExfttM Sfafttoni Ы the rw

So begins ihe Steinway Grand Piano,

The bask frame, shown here, is W wtid, w itiorig, so welt made that even at thil early stage ofcnnsirucikm-beforc a note is played—the Steinway икс* leave of lesser quality instruments.

Examine і he curved rim, While other pistnomukers build it in sections, w-c build ii the hitrd way.

Inner and outer rims are roek mapJe, laminated in one operation into a rigid arch №йП£ enough to withь(and 20 tons of pressure from the strings.

Now take a closet took. The inner rim mount of ihe Steinway grand is beveled at in 88,5° angle so that the soundboard, when glued in, is forced to arch just enough to Increase vibrancy and responsiveness,

Also observe thai there are no metal connectors in a Steinway frame. We know ihey diston the sound and loosen with lime,

Instead, the cross braces are joined to the rim with blind wooden dowel?, cross - locked for maximum strength.

This homogeneous construction makes the Steinway grand a veritable fortress.

It will take us one full year to complete thii piano. But tt wfl] last for generation*..

For literature about the Stcinway, write to John H. Stcinway, Dept. 33,109 West 57th Street, New York, N Y. 10019,

STEINWAY b SONS ®

Ту много лет, хотя может забыть, что случилось два месяца назад». Он ра­ботал непрерывно, пока не обрел счастье во втором браке. Тогда он ушел на покой в возрасте 52 лет и поселился в Аризоне. Здесь он занялся тор­говлей недвижимостью и стал консультантом фирмы «Кэмпбелл Соуп Компани». На этом посту я его и сменил.

Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэн­ли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Л аскер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».

Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыг­рал с нами дурную шутку — он не оставил после себя перечня правил».

И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руковод­ствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопро­тивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но «Я знал Рубикама 40 лет, излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения

Дольше, чем любого из великих разделяет и Билл Бернбах.

Людей рекламы. И любил его Я знал Рубикама 40 лет, дольше, чем любого из великих людей ре-

Больше всех». кламы. И любил его больше всех.

ЛЕО БАРНЕТТ (1891-1971)

Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, — это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двой­ной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминаю­щейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».

Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агент­ству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.

Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рекламная кампания «Мальборо».

Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому време­ни его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью- Йорка.

Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его со­бственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.

«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза рас­тет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к не­му через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне бы­ло уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».

«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго, как Рим, куда ведут все дороги, — манящий, величественный, может быть, немного грешный».

«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее «семья», а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечат­ляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой ма­ленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство со­бственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».

«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».

«Я не собираюсь убеждать вас в том, что Чикаго лучше, чем, напри­мер, Нью-Йорк. Но я убежден в том, что наша приземленность, на­ша расхлябанная осанка и наша открытость позволяют нам созда­вать рекламу и предлагать индейку всей Америке с большей легко­стью. И этим все сказано».

«Мне нравится думать, что мы, чикагские рекламщики, рабочие ло­шадки. Мне нравится представлять, что чикагские копирайтеры плюют на ладони, прежде чем взяться за ручку или карандаш. Мне нравится думать, что язык нашей рекламы несет в себе свежий воз­дух чикагского бриза и будоражит спокойные воды озера Мичиган».

«Мне кажется, что чикагская реклама впитала в себя все богатство американского фольклора, наполнила его новым содержанием и придала ему жизненную силу».

«Мне нравится думать, что здесь есть человек, который может на­писать отрицание в своей рекламе, если отрицание — это есть то, что ему необходимо. Помните совет Уилла Роджерса: «Множество людей, которые не могут сказать «нет» ...не едят!»

Величайший комплимент, какой мне довелось услышать от Лео, прозвучал в интервью «Чикаго Трибюн». Тогда он заявил, что в Нью - Йорке есть единственное агентство, принадлежащее чикагской школе рекламы, — это «Огилви энд Мейзер». Лео даже предлагал мне слияние.

Его отношение к творческому процессу можно суммировать следу­ющим образом. Вот три его высказывания:

1 «Каждый товар — это целый спектакль. И наша задача показать его зрителям».

2 «Когда вы поднимаетесь к звездам, вам может быть несколько неуютно, зато вы можете быть уверены в том, что вы не свалитесь в грязь».

3 «Добивайтесь совершенства в своей работе, работайте не покла­дая рук, любите, уважайте и подчиняйтесь своим инстинктам».

Лео установил для своих копирайтеров и артдиректоров невероят­но высокие стандарты и строго следил за их соблюдением через специ­ально созданный творческий комитет. Когда чье-то творение представ­лялось на рассмотрение этого комитета, Лео называл подобный процесс «быть заклеванным утками до смерти». В конце жизни он написал: «Ог­лядываясь назад на свои достижения, я вспоминаю, что лишь немногие из них стали возможными в атмосфере покоя, энтузиазма и радости. Большая же их часть осуществлялась в атмосфере динамичной напря­женности и всевозможных осложнений».

Лео не ценил оригинальность ради оригинальности и всегда цити­ровал слова своего прежнего начальника: «Если ты хочешь отличаться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь про­снуться утром с носком во рту».

Вместо того чтобы поручать проект одной творческой группе, Бар - нетт всегда создавал несколько конкурирующих коллективов. Этого, по его словам, было достаточно для того, чтобы «заставить сильных мужчин бороться за покупку козлиной фермы».

Вне всякого сомнения, величайшим достижением Лео стала рек­ламная кампания «Мальборо». Именно благодаря его усилиям этот брэнд стал самым продаваемым во всем мире. И такое положение сохра­няется вот уже 25 лет после того, как он создал свое творение.

Однако больше всего Барнетта интересовала печать. Он никогда не рассчитывал на немедленный отклик, поэтому и не старался создавать большие тексты. Все его рекламы выглядят как миниатюрные плакаты.

Он любил земные, просторечные фразы. На его столе всегда лежа­ла папка с этикеткой «Кукурузный язык». «Я не воспринимаю максимы, слоганы или гэги в обычном смысле слова. Я ищу слова, фразы и анало­гии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома. Иногда я нахожу такие фразы в газетных статьях или в случайной беседе. Я заношу их в свою папку, а потом, порой через много лет, использую их в своей рекламе».

Когда он видел, что кто-то из его сотрудников пользуется товаром конкурентов, он обязательно говорил что-то вроде:

«Насколько вам известно, ваш и мой доход на сто процентов зави­сят от уровня продаж наших клиентов».

«За те тридцать шесть лет, что я провел в рекламном бизнесе, я все­гда наивно руководствовался принципом, что если мы не можем до­статочно сильно верить в превосходство рекламируемых нами то­варов, чтобы пользоваться ими в собственной жизни, то мы не смо­жем быть абсолютно честными, рекламируя их другим людям».

«Я признаю подсознательное стремление к непокорности и незави­симости, которое живет в каждом из нас, и принуждение, которое вы или я вынуждены демонстрировать, доказывая, что мы не под­даемся ярму. Однако я всегда считал, что гораздо легче и правиль­нее было бы поступить именно так, чем демонстративно избегать или насмехаться над товарами для людей, которые оплачивают наш образ жизни».

«Я считаю, что мои чувства отлично сформулировал вице-прези­дент конкурирующего с нами агентства. Когда его спросили, поче­му он курит такие непопулярные сигареты, которые рекламирует его фирма, он ответил: «Их аромат напоминает мне об аромате хле­ба с маслом».

Лео отвергал идею мегаагентств, считая, что они более озабочены собственным расширением, чем интересами клиента. Незадолго до смер­ти он говорил своим сотрудникам:

«Когда-нибудь, после того как я окончательно покину это помеще­ние, вы можете захотеть избавиться и от моего имени тоже».

«Но я хочу сообщить вам, тогда я потребую, чтобы вы сняли мое имя с таблички на двери. Это случится в тот день, когда вы начнете тратить больше времени на обдумывание того, как заработать день­ги, и меньше времени на создание самой рекламы».

«Когда ваш главный интерес заключается в размере вознагражде­ния, хорошей работы ждать не приходится».

Хотелось бы мне сказать нечто подобное.

У Лео Барнетта было двое сыновей. Один из них стал архитекто­ром, а второй — геологом. Дочь Лео — поэтесса. Он жил на ферме в при­городе Чикаго и работал 364 дня в году. Единственное, что могло отвлечь его от работы, — это арлингтонские автогонки. Он очень любил полевые цветы, деревья и шарады.

КЛОД С. ХОПКИНС (1867-1932)

В свое время я увлекался псевдолитературным стилем, которым грешили многие британские копирайтеры моего поколения. Я полностью сосредо­точивался на мысли о том, что реклама обязана продавать товар. Книга Клода Хопкинса «Научная реклама» изменила течение моей жизни.

В 17 лет Хопкинс собирался стать баптистским проповедником, но вскоре восстал против давления семьи и занялся торговлей книгами. Затем он перешел на работу в фирму «Бисселл Карпет Свипер». Здесь он разра­ботал стратегии, благодаря которым быстро стал монополистом на своем рынке. Затем Хопкинс стал менеджером по рекламе в фирме «Свифт», где сосредоточился на рекламе патентованных средств доктора Шупа. Ему удалось убедить руководство, что он способен писать рекламу не только для «Доктор Шупа», но и для «Монтгомери Уорд» и «Шлитц Бир».

В возрасте 41 года он пришел на работу к Альберту Л аскеру в «Лорд энд Томас». Л аскер платил ему 185 тысяч долларов в год — по се­годняшним меркам это составило бы 2 миллиона. Хопкинс прослужил в «Лорд энд Томас» восемнадцать лет.

Клод Хопкинс был настоящим трудоголиком. Он редко уходил из своего кабинета раньше, чем начинало рассветать. Особенно любил он работать по воскресеньям, когда ему никто не мешал.

Именно его реклама прославила многие товары — например «Пеп - содент», «Палмолив» и шесть различных марок автомобилей. Он изо­брел способ форсировать распространение новых товаров, испытатель­ный маркетинг, пробники по купонам, рекламные исследования.

Он утверждал, что человеку с университетским образованием нельзя разрешать писать рекламу для массового рынка. И я отлично понимаю, что он имел в виду.

Scientific Advertising

The Сігшпґ Book on the Fundamental* of Advert mtig

Claude Hopkins

With an Introduction

David Ogilvy

Nutbor of "Сопґгппнтр of an Advtrti^inir Mar "

Не позволяйте заниматься рекламой человеку, который не прочел эту книгу по меньшей мере семь раз. Она изменила все течение моей жизни.

Он был бескомпромиссным практиком экспериментального мето­да. Он всегда испытывал новые идеи, чтобы добиться наилучших резуль­татов — даже если, как указывал Политц, он не всегда чувствовал «гра­ницу между непосредственными результатами эксперимента и заключе­ниями, следующими из наблюдений и доводов разума».

Некоторые его умозаключения были впоследствии опровергнуты исследованиями. Сейчас мы знаем, что он ошибался, утверждая, что «ка­ждая реклама должна быть рассчитана только на новых потребителей. Люди, уже использующие данный товар, не обратят внимания на рекла­му». На самом деле пользователи товара читают рекламу более внима­тельно, чем те, кто данным товаром еще не пользуется.

Хопкинс был скромным маленьким человеком. Он сильно шепеля­вил. В агентстве его прозвали Си-Си, потому что именно так он произно­сил свои инициалы. Но он был замечательным рассказчиком и умел ув­лечь слушателей. Он всегда носил фуксию в петлице, жевал лакричный корень и очень сильно брызгал слюной при разговоре.

Хопкинс был очень богат, но столь же прижимист. Он никогда не покупал себе ботинки дороже, чем за 6 долларов за пару. Но вторая жена сумела уговорить его купить океанскую яхту, нанять армию садовников для поместья и приобрести мебель в стиле Людовика XVI. Она заполо­нила его дом бесчисленными гостями и могла часами играть Клоду сона­ты Скарлатти.

Хопкинс считал иллюстрации пустой тратой пространства. Может быть, шестьдесят лет назад графика и не имела такого значения. Тогда га­зеты и журналы были тоньше, а состязание за внимание читателя было менее ожесточенным. Но сегодня специалисты по рекламе никак не мо­гут согласиться с рядом высказываний Хопкинса:

«Практически на любой вопрос можно ответить дешево, быстро и правильно, проведя испытательную кампанию. И это самый надеж­ный способ поиска ответов — гораздо лучше, чем пустые споры за столом».

«Копирайтеры забывают о том, что они торговцы, и пытаются быть актерами. Вместо роста продаж они стремятся к аплодисментам».

«Простое изменение заголовка может увеличить отдачу в пять, а то и в десять раз».

«Короткие рекламные объявления неэффективны. Только развер­нутая реклама может принести результаты».

Сегодня Хопкинса вспоминают как бескомпромиссного адвоката «жесткой торговли». Он первым осознал важность брэндового имиджа — хотя сам этот термин вошел в употребление спустя много лет после его смерти. «Пытайтесь придать каждому товару узнаваемый стиль. Только создав настоящую индивидуальность, вы сможете добиться настоящего успеха».

Раймонд Рубикам не любил Хопкинса, считая, что он посвятил свою жизнь обману публики. Однажды он сказал мне: «Ты — Клод Хоп- кинс с университетским дипломом». Самый завуалированный компли­мент, какой мне только доводилось слышать.

За пять лет до смерти Хопкинс написал: «Моей основной работой в рекламе было справляться с трудностями. Никто не звал меня, когда не­беса оставались чистыми, а океан — спокойным. Почти все мои клиенты обращались ко мне только в самые трудные моменты своей жизни». Ус­тав спасать клиентов от банкротства и делать их богаче самого себя, Хоп-

Кинс ушел из «Лорд энд Томас» и занялся собственным делом. К сожале­нию, слишком поздно.

Хопкинс не интересовался Хопкинс не интересовался в жизни ничем, кроме рекламы. В пос-

В жизни ничем, кроме рекламы. леднем предложении его автобиографии звучит мрачный пафос: «Счаст­ливее всех те, кто живет ближе всех к природе, и в этом заключается се­крет успеха рекламы».

БИЛЛ БЕРНБАХ (1911-1982)

Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: «А может быть, он и прав».

Мы с Биллом Бернбахом основали свои агентства в одном и том же году, и оба мы начинали в качестве копирайтеров.

Он на девятнадцать лет младше всех остальных моих гигантов. За­кончив Нью-йоркский университет и получив степень по английской литературе, он устроился на работу в «Шенли», где ему покровительст­вовал Грувер Уэлен, председатель Совета директоров. Когда Уэлен пере­шел на работу в Нью-йоркскую Всемирную выставку, он взял Билла с со­бой, чтобы тот писал ему речи. Выставка закрылась, и Билл устроился в агентство Вайнтрауба, где работал вместе с Полом Рэндом, одаренным артдиректором, сбежавшим из «Баухауса».

Во время Второй мировой войны Бернбах два года провел в армии, а затем пришел в агентство «Грей», где быстро стал главой творческого отдела. Четыре года спустя вместе с Недом Дойлом и Максом Дэйном он открыл собственное агентство с начальным капиталом в 1200 долларов. Хотя его имя стояло в списке партнеров последним, всем было ясно, чье это агентство. Сегодня агентство «Дойл, Дэйн и Бернбах» занимает деся­тое место в мире, а оборот его исчисляется миллиардом долларов в год.

Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантли­вые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как ни­кто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень на­стойчив. В бытность мою председателем университетского фонда «Юнайтед Нигро», он вызвался сделать телевизионную рекламу нашего фонда. Я предостерег его, что высокохудожественные рекламы никак не смогут повлиять на приток наличности. Билл ответил: «Дэвид, это не должно тебя беспокоить. Существует множество агентств, которые с ра­достью сделают для тебя эту работу». И реклама Билла оказалась самой лучшей.

Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напомина­ние: «А может быть, он и прав». Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом.

Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров артдирек- торам.

Он, как и я, признавал тот факт, что качество идеи и совершенство ее воплощения являются альфой и омегой успешной рекламы.

Он поклонялся оригинальности и никогда не уставал клеймить ис­следования, считая их врагами любого творчества. Это раздражало неко­торых из его клиентов, но делало его настоящим героем творческого братства.

Среди наиболее успешных его рекламных кампаний, которыми я не перестаю восхищаться, реклама «Фольксвагена» и «Ависа». Ортодок­сальных клиентов его реклама устраивала не всегда. Я часто думал, не

Билл Бернбах — «джентльмен, у которого есть мозги». Он поклонялся оригинальности и был настоящим героем творческого братства.

Стала бы его реклама менее элегантной, если бы он, подобно мне, начи­нал как коммивояжер?

Билл всегда говорил очень тихо. Он скромно одевался, но не был скромником по натуре. Последний раз я видел его в моем доме, когда они с Россером Ривзом пришли ко мне обедать. Билл прочел нам с Россером лекцию, словно мы были его подчиненными. Когда конкуренты начина­ли переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: «Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества». И он наста­влял их на путь истинный. Он всегда требовал, чтобы реклама была ум­ной и оригинальной. Только тогда рекламируемый товар может стать ге­роем дня.

Билл был настоящим философом. Он жил без бахвальства, отлич­но умел организовывать свое время и обладал самодисциплиной, редкой среди владельцев рекламных агентств. Однажды он сказал мне, что ни­когда не задерживается в своем офисе после пяти, никогда не работает дома и никогда не бывает на работе в выходные. «Понимаешь, Дэвид, — говорил он, — я очень люблю свою семью».

Незадолго до смерти Билла спросили, какие изменения произойдут в рекламе в 80-е годы. Он ответил: «Человеческая природа не измени­лась за миллиард лет и не изменится за следующий миллиард. Меняют­ся только искусственные предметы. Сейчас модно говорить об изменяю­щемся человеке. Но речь может идти только о человеке неизменном — об инстинктах, которые руководят его действиями, хотя язык слишком ча­сто маскирует подлинные мотивы его поступков. Если вы знаете это, вы всегда найдете ключик к любому человеку. Одно остается неизменным. Творческий человек, понимающий природу человеческой души, облада­ющий способностью трогать сердца людей, всегда добьется успеха. Без этого успех невозможен». Он был джентльменом с мозгами.

Если бы мне пришлось дополнить свой список еще пятью фамилиями, я бы выбрал трех копирайтеров — Джеймса Уэбба Янга из «Джей Уолтер Томпсон», Джорджа Сесиля из «Н. В. Айер» и Джека Росбрука из «Янг энд Рубикам»; одного артдиректора — Вогана Флэннери из «Янг энд Рубикам»; одного гения бизнеса — Бена Даффи из «ББДО».

А кого бы я предпочел из ныне живущих специалистов по рекламе? Их имена заперты в моем сейфе.