О рекламе

Культ креативности

Руководители агентства «Бентон энд Боулз» считают своим девизом слова: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна». Аминь.

Вы даже не встретите слова «креативность» в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Воз­можно, вы считаете, что это синоним слова «оригинальность»? Вновь го­ворит Ривз: «Оригинальность — самое опасное слово в рекламном бизне - «Если реклама не помогает се. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают

Продавать, то она на гора нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте, ко­

Не креативна». торый древние римляне называли «водяной огонь».

Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малей­шего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Несколько лет назад Гарри Мак-Махан проследил судьбу реклам­ных роликов и их создателей из числа тех, кто получил первые призы за креативность на фестивале рекламного искусства «Клио».

Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты.

Еще один лауреат «Клио» вскоре вовсе вылетел из бизнеса.

Еще один лауреат «Клио» был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении.

Еще одному лауреату «Клио» пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством.

Россер Ривз: «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Это моя первая реклама, и сейчас мне стыдно демонстрировать ее здесь. Ни заголовка, ни лозунга, ни информации о продукте. Разумеется, раньше никто не видел в рекламе изображения обнаженной женщины, однако в данном случае она была совершенно неуместна в контексте рекламируемого товара — кухонной плиты.

ШНІ5 picture caused я public scandal when it was first exhibited io > 860. Achially, ofeourso, it ivas people's conservatism thnt was outraged—not their moral or rrrthetic sensibilities, With an idealine*! dryad substituted for the artist's model and а classically naked Oacchut nod Silcnut for ihc» rather svcrdrcueJ pic­nickers, the group would probably have been hailed as a masterpiece. The real offence of (he picture ttjf that if stood for something new r nnd aL that Kmc whatever WM new was certain to bo opposed, Later in the century scientific innovations, fuch лі the first telephones and motor can, were attacked with the ваше conserva­tive fury - Nowadays, fortunately, wo arc better tuned to prpjre». Eight years ago, for шМлпсе, when the revolutionary Aga Cooker was introduced, people were quick to appreciate its advantages : its ere? in and chromium cleanliness ; guaranteed maximum fuel con­sumption j readiness for work by day and night and gift of meeting cooks three-quarters of the way. Already this cooker has brought a new reign of comfort and irood temper to mare than twenty thousand kitchen*., AGA HEAT LTD,. »* NORTH AUDLEY STREET, W. u 4BU3 Trs»f,-*.hrj LU.)

AGA COOKER

Еще один отказался по определенной причине выпускать свой при­зовой рекламный ролик в эфир.

За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 реклам­ный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии «Клио», или же потеряли главных клиентов, или же вообще пере­стали существовать.

Секс в рекламе

На самой первой из созданных мною реклам была изображена обнажен­ная женщина. Та реклама была большой ошибкой — не ргз-за сексуально­го содержания, а потому, что это не имело никакого отношения к рекла­мируемому продукту — кухонной плите.

Главное здесь — уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потен­циального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не ви-

Ность для женщин, появляющихся в рекламе. В Саудовской Аравии за­прещено использовать в рекламе фотографии женщин, однако разреша­ется использовать рисунки, если только на них не изображены обнажен­ные руки или ноги. Когда на телевидении появилась реклама лимонада, в которой маленькая девочка с удовольствием облизывала губы, ролик был запрещен как непристойный.

Хотя это зависит от личного вкуса, я лично не в восторге от совре­менной моды на использование священников, монахов или библейских персонажей в рекламе в комическом контексте. Это может забавлять вас лично, однако шокирует очень большое число других людей.

С другой стороны, я не являюсь и непримиримым противником так называемого «сортирного» юмора в рекламе. Я без всяких угрызений со­вести присудил бы главный приз на церемонии «Клио» одной японской рекламе мыла, в которой маленький мальчик громко пукал в обществен­ной бане.

Наиболее рискованной рекламой, которую я когда-либо видел, бы­ла реклама мужского одеколона «Пако Рабанн». Она подняла уровень

Продаж на 25 процентов и, по оценкам специалистов, стала лучшей жур­нальной рекламой 1981 года.

В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и ги­гиены с помощью рекламы убеждал молодых девушек обращаться за бес­платными контрацептивами в Центры планирования семьи.

Итак, если вы последуете всем моим советам, то начнете добросове­стно выполнять ваше домашнее задание, постараетесь избегать лишних совещаний, станете читать книги, наблюдать за работой агентств в режи­ме «обратной связи» и сумеете держаться подальше от неуместного ис­пользования сексуальности...

Ниже я поделюсь с вами некоторыми секретами, которым я сам на­учился в свое время в области печатной рекламы. А затем мы поговорим о телевидении.

Наверху: Один из моих партнеров придумал эту рискованную рекламу для мужского одеколона. Ниже: В Англии Совет по вопросам образования в области здоровья и гигиены с помощью рекламы поощрял молодых девушек обращаться за бесплатными контрацептивами в Центры планирования семьи — «неважно, замужем ли вы или нет».