Мошенничество в рекламе. обычный случай из практики.
Есть таковой старенькый смешной рассказ. В бар врывается запыхавшийся мужик и со словами "Наливай быстрее, а то на данный момент начнется" кидается к бармену. Залпом выпивает налитую стопку, потом к тому же еще:
В конце концов бармен спрашивает: "Почетаемый, а платить-то когда изволите?". "Ну вот, началось!" - восклицает незнакомец.
Приблизительно по этой схеме действовал один нерадивый рекламодатель.
Итак, лето 1995г., жара. Естественно, не такая как на данный момент, но все таки: Спад всякой активности.
В редакции газеты "Известия" дискуссируется вопрос о внедрении дополнительных сезонных скидок на размещение рекламы. И вдруг от 1-го из маркетинговых агентств приходит запрос на размещение 2-х полос рекламы в августе. Потом от другого агентства - сходу на 3 полосы, потом:
В конечном счете маркетинговый отдел газеты получил запросы на постановку 10 полос рекламы от различных маркетинговых агентств. Здесь уж впору мыслить об увеличении маркетинговых тарифов!
По сути рекламодатель был один и он вправду планировал расположить 2 полосы собственной рекламы в августе. Об этом собственном желании он и проинформировал несколько маркетинговых агентств: Планировалось также размещение рекламы и в других СМИ. Так что заказ был очень симпатичным, и маркетинговые агентства принялись его отрабатывать.
Заказчик был очень привередливым и серьезно знакомился с каждым маркетинговым агентством, изучал его портфолио и условия размещения. А потом, как-то вдруг, оказалось что пора ставить рекламу.
Победившее маркетинговое агентство, находясь в цейтноте, очень спешило выполнить заказ и сходу после подписания контракта срочно послало в газету гарантийные письма и предоставленные клиентом макеты.
Не дожидаясь оплаты. Реклама вышла.
И только позже выяснилось, что подписанный контракт касался только общих механизмов работы клиента и маркетингового агентства. Сам медиаплан, на основании которого и была осуществлена постановка рекламы, оказался согласованым только с менеджером маркетингового отдела клиента и не был подписан управлением.
Короче говоря, средств за поставленную рекламу агентство так и не получило.
Итак, разглядим составляющие элементы данной схемы мошенничества.
1. Заказчик принудил агентство очень очень возжелать получить заказ.
Т.е. включил эмоции. А когда эмоции работают - разум отдыхает! Любопытно, что это как никто должны были осознавать в маркетинговом агентстве. Образно говоря, клиент переиграл агентство на его поле! Достигнуто это было за счет использования тендера и длительных придирчевых выборов маркетингового агентства.
2. "Грамотный" выбор агентства.
Неявные требования клиента были приблизительно такими.
а) Агентство должно быть не очень большим.
В данном случае, с одной стороны, сила его желания получить заказ будет посильнее.
С другой стороны, разность весовых категорий меж клиентом и агентством позволит просто отклонить следующие претензии на оплату.
б) Агентство не может быть очень маленьким и непрофессиональным.
Во-1-х, реклама должна выйти! Во-2-х, агентство должно поверить в то, что клиент пал под напором убедительных резонов его профессионализма и прошлых фурроров.
Агентство должно веровать в то, что оно достойно такового большого клиента!
3. Затягивание времени. Искусственный цейтнот.
Это позволяет, с одной стороны, посильнее разжечь костер чувств. С другой стороны, фактически не оставляет времени на трезвый анализ ситуации. Исходя из убеждений современного менеджмента клиент перекладывает свои задачи (своевременность постановки в критериях цейтнота) на плечи агентства. При всем этом, ошибка агентства заключается в том, что оно с готовностью взваливает эти препядствия на свои плечи!
4. "Грамотное" составление документов и разграничение возможностей. Тут довольно иметь рамочный контракт и фразу о том, что все определенные постановки (т.е. медиаплан) оформляются как Приложение к этому Договору. А потом дать возможность собственному менеджеру вести переговоры с агентством, "запамятывая" оформлять договоренности в виде Приложений. Счета при всем этом тоже не оплачиваются.
Что все-таки порекомендовать маркетинговому агентству для профилактики таких проблем?
1. Трезво оценивать свои силы и свою реальную нишу на маркетинговом рынке.
2. Тщательное исследование подписываемых документов.
3. Верно разграничивайте трудности свои и клиента. Не допускайте того, чтоб его препядствия становились Вашими.
4. Просите 100 % предоплату.
Фактически говоря, это самый надежный и обширно практикуемый способ. И тут уже клиент будет озабочен неувязкой выяснения благонадежности маркетингового агентства.
