Управление и планирование стимулирования сбыта
Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта.
Как только были установлены общие цели стимулирующей деятельности и сформирован бюджет, план стимулирования сбыта делится на ряд кампаний. Каждая кампания будет направлена на выполнение конкретных задач; также будет использоваться одна или несколько форм стимулирующей деятельности, каждая из которых должна иметь свою внутреннюю концепцию, рекламное сообщение и средства достижения цели.
Вдобавок к очевидным целям, направленным на увеличение объемов продаж или поощрение опробования товара, стимулирование также может преследовать широкий спектр стратегических и тактических задач (Peattie and Peattie, 1997), включающих:
♦ ознакомление или порождение интереса к товару;
♦ одержание верха над стимулирующими и другими мероприятиями конкурента;
♦ стремление отвлечь внимание потребителя от конкурентных цен;
♦ подкрепление рекламных тем;
♦ развитие отношений с потребителем или посредниками;
♦ сбор маркетинговой информации.
Для того чтобы разработать стимулирующую кампанию, которая соответствовала бы своим целям, маркетологу важно выбрать правильную форму стимулирования, правильно ее применить с точки зрения географической зоны и варианта исполнения товара (размера или модели), предложить выгоды, которые привлекут внимание потребителей как по своей сути, так и по масштабу, и, в конце концов, определить время начала и длительность стимулирующей акции для достижения максимального эффекта.
Планирование и осуществление кампании по стимулированию зачастую осуществляется агентствами по организации подобных акций. Такие агентства схожи во многих аспектах с рекламными агентствами и работают на комиссионных, вы-
|
Рис. 3. Планирование мероприятий по стимулированию сбыта |
плачиваемых за их творческие идеи, которые, в свою очередь, учитывают интересы каждого клиента. Агентства предоставляют заказчикам компетентный совет насчет того, какая форма стимулирующей деятельности наилучшим образом отвечает их требованиям. Они также смогут обеспечить или организовать всю оформительскую деятельность: дизайн, призы, вознаграждения, которые необходимы для того, чтобы стимулирование принесло свои плоды. Тактическое происхождение стимулирующей активности было отражено в тенденции стимулирования быть оформленным и представленным ad hoc[32] Растущая заинтересованность в стратегическом уровне стимулирования привела к образованию многих агентств, занимающихся такой деятельностью и работающих с заказчиками на комиссионной основе. Это также привело к появлению огромного числа агентств, поставляющих услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям вместо того чтобы просто заниматься рекламой, стимулированием сбыта или прямой рассылкой.
