Тактический и стратегический уровень мероприятий по стимулированию сбыта
Большинство стимулирующих акций относятся к стимулам увеличения общей стоимости, где широким спросом пользуются купоны и скидки. Такие средства стимулирования ценового характера обязательно будут эффективны только тогда, когда в предложение включены вышеуказанные элементы. Их популярность привела к повышенному акцентированию внимания на рациональных экономических масштабах стимулов и традиционной мудрости, которая рассматривает их как тактическое оружие, чей результат по природе своей недолговечен. Более длительный эффект от стимулов повсеместно считался негативным с точки зрения потенциального обесценивания марки в умах потребителей и формирования у них нежелания покупать товар по «нормальным» ценам после приобретения его со скидкой (Jones, 1990).
Являясь тактическим оружием, акции по стимулированию могут быть эффективным и быстрым откликом на рекламные кампании конкурентов или на внедрение новых товаров. Реагирование посредством выведения нового товара или рекламной кампании может занять несколько месяцев или даже лет. Средства же стимулирования могут быть включены в процесс уже через несколько недель, особенно если можно вынуть «из чулана» предыдущие, успешные акции, снабдить их новой идеей и заново пустить в оборот. Это может позволить компании вновь перехватить инициативу в короткие сроки и выиграть время на разработку других стратегических решений. Средства стимулирования также могут быть очень эффективным оружием в ситуациях, которые считаются катастрофичными. После 55-дневной забастовки управляющие компании United Airlines опасались, что им потребуется семь месяцев, чтобы вновь обрести потерянную рыночную долю. Вместо этого распространение авиакупонов за полцены, задуманное маркетологами, вернуло им рыночную долю всего за 11 дней.
В 1980-е гг. многие компании начали применять скорее стратегический, нежели тактический подход к управлению стимулированием сбыта. Это было отчасти откликом на увеличение бюджетных средств, инвестированных в стимулирующие мероприятия, а отчасти результатом развития стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая задействовала все коммуникационные средства. Компании поняли, что средства стимулирования, правильно спланированные и исключающие простое снижение цен, могут внести вклад в стратегически важные задачи формирования имиджа торговой марки, верности определенной торговой марке и пересмотра рыночной доли (Davies and Saunders, 1992; Peattie and Peattie, 1997).
