разное

Стимулирование и другие элементы маркетинга-микс

Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетин­говых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство «настрой­ки» всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1). Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимули­рование сбыта может предоставить выгоды, которые:

♦ повышают эффективность коммерческого предложения посредством улуч­шения качества или добавления дополнительных материальных выгод;

♦ повышают привлекательность предложения вследствие большего предла­гаемого объема, снижения цены или облегчения условий оплаты;

♦ облегчают доступ к товару посредством расширения каналов распростра­нения и дополнительных льгот, таких как бесплатная доставка;

Рис. 1. Процесс создания потребительской выгоды

♦ поддерживают рекламную деятельность, личные продажи и связи с обще­ственностью в деле укрепления узнаваемости облика товара и формиро­вания доверия к нему посредством распространения привлекающей вни­мание информации и важных новостей, а также порождением тем для рекламных кампаний и дискуссий с потребителями.

Стимулирование, как правило, является краткосрочным инструментом мар­кетинга-микс, но некоторые стимулирующие процессы могут превратиться в ре­гулярные мероприятия или постоянные акции. Система стимулирования час­тых перелетов, установленная на авиалиниях, изначально рассматривалась как краткосрочный инструмент, но превратилась в значимый и выгодный (посред­ством предоставления сопутствующих услуг) компонент туристического бизне­са. Некоторые утверждают, что такие постоянные акции превращают маркетин­говую деятельность из стимулирования в другой элемент маркетинга-микс. Это достаточно спорный вопрос, но он отражает трудности в проведении четких и ясных границ сферы стимулирования сбыта. В точности невозможно опреде­лить, где проходит граница между стимулирующими ценами и обычными, меж­ду стимулирующими публичными акциями или просто связями с общественно­стью.

Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с други­ми элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные «9 Р» (Де­вять «П»), Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интег­рации с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГО­ВЫЕ КОММУНИКАЦИИ).

Мероприятия по стимулированию сбыта и реклама

Стимулирование и реклама всегда считались конкурирующими средствами мар­кетинговых коммуникаций. Данное соперничество представляло скорее конку-

ренцию между агентствами, специализирующимися на различных типах кампа­ний, чем некую форму маркетинговой логики. В действительности было доказа­но, что реклама, которая отличается от стимулирования, особенно эффективна при общении с потребителями и для укрепления имиджа компании. Было также доказано, что стимулирование является наиболее эффективным, когда подкреп­ляется рекламой.