разное

Смещение акцента на стимулирование торговли

Ключевым аспектом в планировании стратегии стимулирования сбыта является вопрос: ориентироваться ли на конечных потребителей, или же вкладывать сред­ства в стимулирование торговли, направленное на рыночных посредников. В те­чение последнего десятилетия слияние розничных предприятий, централизован­ный доступ покупателей и продавцов к маркетинговой информации, ставший возможным с введением электронных систем, установленных в местах торговли, — все это переместило полномочия от производителей к розничным продавцам. Многие товары сейчас очень рассчитывают на поддержку розничных распростра­нителей, а возрастающее стимулирование торговли отражает важность поддержа­ния хороших отношений с дистрибьюторами (см.: УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

Стимулирование торговли должно предлагать розничным торговцам или дру­гим рыночным посредникам преимущества с точки зрения прямой материальной выгоды или другие средства улучшения их собственной деятельности. Продавцы будут поддерживать стимулирование, которое ориентировано на увеличение об­щего объема продаж, в отличие от того, которое поощряет смену одной торговой марки на другую. Они будут заинтересованы только в стимулировании, поощря­ющем отказ от торговых марок, которыми они сами не располагают; также они будут заинтересованы в стимулировании, предлагающем им достойную прибыль от рекламируемой марки.

Стимулирование торговли может быть нацелено на:

♦ поощрение или вознаграждение усилий посредников, непосредственно ка­сающихся продаж;

♦ поддержание введения новых или уже бывших в обороте товаров;

♦ расширение и поддержание рыночной ниши или зоны распространения то­варов;

♦ поощрение хранения товаров с помощью рыночных посредников;

♦ получение разрешения на проведение специальных выставок за пределами привычных зон распространения;

♦ получение доступа к новым торговым местам;

♦ защита посредников от временного спада деловой активности и влияния его на прибыль;

♦ снижение чрезмерных расходов и увеличение доходов;

♦ создание базы для совместных торговых предприятий и рекламирования производителя;

♦ укрепление общения или просвещение посредников.

Многие товары, такие как машины, системы «Ні-Fi», косметика, ювелирные изделия и бытовая техника, необходимо активно продавать потребителям через розничных торговцев или дилеров, а навыки и знание продавцов будут определя­ющим фактором рыночного успеха. Абсолютно ясно, что в интересах производи­телей и посредников убедиться, что персонал, продающий товары, компетентен и хорошо обучен. Это привело к тому, что производители стали акцентировать по­вышенное внимание на обучении продавцов. Такое обучение может производить­ся торговыми представителями фирм-производителей или, что очень популярно, посредством использования видеозаписей.

Торговые ярмарки — это еще одна форма стимулирования, которая, как прави­ло, раз в год позволяет производителям выставить и продемонстрировать свои товары существующим и потенциальным потребителям. Торговые ярмарки явля­ются популярным форумом для представления новой продукции. В короткий промежуток времени они могут обеспечить доступ к большинству основных по­купателей или распространителей, а также предоставят информацию об успехе товаров и потенциальных продажах. Маркетинговые усилия на таких ярмарках, как правило, обеспечиваются посредством ряда других стимулирующих меро­приятий, включая бесплатные подарки, распространение каталогов и конкурсы, открытые для тех, кто посетит тот или иной стенд.