Роль выставок в рыночной стратегии
Выставки используются как инструмент маркетинговой стратегии. Основными задачами проведения выставок являются продажа, установление взаимоотношений и исследование рынка.
Вся выставочная деятельность в первую очередь нацелена на продажу какого-либо товара. На выставках понятие «продажа» помимо своего прямого значения включает в себя целый комплекс мероприятий. Например поиск новых проектов, продажа товара новым и постоянным клиентам, обслуживание клиентов непосредственно на выставке, разработка такой стратегии развития отношений с клиентами, которая принесла бы положительные результаты (в виде увеличивающегося товарооборота) и после завершения выставки. Также существенно знакомство с другими участниками — его значение можно сравнить с важностью изучения спроса. Выставка имеет следующие преимущества перед непосредственной продажей товаров и услуг (Dudley, 1991):
1. Представитель фирмы, работающий на выставке, встречается со значительно большим количеством клиентов за короткое время.
2. Посетитель, пришедший на выставку, настроен что-либо приобрести.
3. Работа на выставке — это верный способ найти множество надежных покупателей.
Выставка — это то место, где представители фирм имеют возможность устанавливать новые и поддерживать уже сложившиеся контакты, а также заявить о своем присутствии на рынке. На международных показах у менеджмента фирмы появляется возможность встретиться с местными представителями, агентами по продажам и партнерами по совместным проектам. Иногда в зависимости от ситуации на рынке может иметь особое значение встреча с представителями правительственных кругов. Торговые выставки можно назвать отображением в миниатюре представленных на ней отраслей промышленности. В одном месте с целью заключения сделок собирается огромное количество покупателей и продавцов, представителей сервисных служб, потенциальных партнеров, представителей промышленности и менеджеров. Таким образом, выставка, на время ее проведения, практически превращается в тот самый рынок товаров и услуг, которому она посвящена (Rosson and Seringhaus, 1995). Торговые выставки — это еще и идеальное место для налаживания отношений с другими представителями отрасли, в которой работает фирма.
Исследование рынка во время проведения выставок, так же как и установление контактов, напрямую отражается на продажах. Во время выставок фирмы могут ознакомиться с последними достижениями в области новых технологий. Благодаря исследованиям, наблюдениям и изучению фокус-групп, которые проводятся в ходе работы выставки, появляется возможность собрать информацию о конкурентах, торговых агентах, существующих и потенциальных клиентах. Фирмы могут составить адресные листы клиентов, протестировать новые товары и выявить новые возможности для уже существующих товаров.
