разное

Рекламодатель

По природе своей рекламодателей не существует, есть только торговцы, которые не знают лучшего средства. Рекламный процесс обычно контролируется директо­ром по маркетингу, но в компании, где на рекламу тратится больше всего средств, особое внимание ей могут уделять исполнительный директор и правление. Фи­нансовый директор и бюджетный отдел могут также быть прямыми участниками, хотя их понимание происходящего порой минимально.

Рекламодатель руководит рядом переговоров, касающихся вышеперечислен­ного. Данная работа будет более эффективна, если она комплексна. Структура, которая это обеспечивает, а также уравновешивает расходы в разных областях, и является темой настоящего обсуждения.

Текущие вопросы могут находиться в ведении бренд-менеджера, но в зрелых компаниях считается, что реклама должна иметь долгосрочное воздействие; дока­зано, что неразумно менять стратегию так же часто, как ответственных за рекламу сотрудников. Поэтому бренд-менеджер может иметь незначительное влияние и значительное, если он хочет как-то отличиться.

Рекламное агентство

Раньше нормой считались рекламные агентства с полным спектром услуг, ко­торое все еще является наиболее распространенным исполнителем. Это бизнес со своего рода правами, со своим собственным видением производственного процесса, торгового процесса, исследований, разработок и т. д. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны ра­боты с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финан­совые решения относительно средств массовой информации, распространяю­щих рекламу.

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: твор­ческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий от­дел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Говоря про­стыми словами, копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороли­ков). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.

Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-пла - нировщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры). Опять же две эти группы работают вместе, как команда, или мо­гут быть одним и тем же лицом. Два главных процесса — это рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации: следует по­мнить, что прейскурант — слишком общий документ и зачастую является предме­том обсуждения.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодате­ля. Первая — это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель ра­ботает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, пред­ставляет рекламодателя агентству и наоборот.

Вторая функция в крупном агентстве — это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, на­капливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рек­ламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Плани­ровщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию. Они принимают участие в инструктаже творческого соста­ва и работают вместе с Ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодате­ля: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Естественно, рекламодатель и агентство нанимают и других сотрудников, ко­торые ведут дела, следят за отчетностью, контролируют создание рекламы, со­трудничают с распространителями рекламы, руководят базой данных клиента, следят за тем, чтобы реклама отвечала законодательным нормам, составляют ком­пьютерные программы и готовят кофе, но их деятельность больше здесь обсуж­даться не будет.