разное

Развитие процесса стимулирования сбыта

Традиционно стимулирующая деятельность охватывала товары, пользующиеся широким спросом, в частности продукты питания в упаковке. В последнее время стимулирование стало характерным для более разнообразного рынка товаров, включая финансовые услуги, предметы длительного пользования и благотвори­тельную сферу. 80-е гг. стали свидетелями повсеместного роста расходования средств на стимулирующую деятельность. Хотя оценки, касающиеся затрат на стимулирующие мероприятия, сильно отличаются друг от друга, отражая разные толкования используемых стимулов сбыта, справедливо сказать, что на многих типах рынков расходование средств на стимулирование сбыта значительно пре­вышает расходование средств на классическую рекламу торговых марок. За рос­том стимулирующей активности стоит ряд факторов:

1. Растущие сомнения по поводу рентабельности рекламы в свете растущих цен и повышенной рекламной шумихи: нехватка убедительных данных, чтобы доказать прямое влияние рекламы на предпочтения покупателей и потребительское поведение, а также очевидная враждебность потребителей по отношению к рекламе подогревают эти сомнения. Появление видео и пультов дистанционного управления, которые позволяют «устранить» рек­ламу, также разрушили уверенность телерекламодателей в их способности достучаться до целевой аудитории (см.: РЕКЛАМА; ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕ­БИТЕЛЕЙ).

2. Недавно обретенная «респектабельность» стимулирования сбыта вслед­ствие расширенного его применения ведущими деятелями рынка и расту­щий профессионализм агентств по стимулированию сбыта.

3. Усиленный покупательский отклик в момент покупки, в частности рас­пространяющийся на товары, пользующиеся широким спросом. В клю­чевых рыночных сферах, таких как сети кондитерских и закусочных, около двух третей всех покупательских решений принимается прямо в магазине и, таким образом, стимулирование может осуществляться пря­мо на месте.

4. Были обрисованы временные перспективы, отражающие растущую из­менчивость рынка, конкуренцию и ускоряющийся товарооборот. Разви­тие рекламных кампаний, которые формируют и побуждают запомнить желаемый образ торговой марки, — медленный и трудоемкий процесс. Немедленный рост спроса, следующий за стимулированием, очень при­влекает деятелей рынка, спешащих в короткие сроки расширить долю рынка и объемы продаж (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИК­ЛОМ ТОВАРА).

5. Грядет микромаркетинг как следствие процесса сегментирования рынка, где стимулирование может обеспечить более размеренные и целенаправ­ленные коммуникации, чем средства массовой информации.

6. Ослабление привязанности к определенной марке, что вызвано расширени­ем выбора, притуплением осознания разницы между торговыми марками, а также тем, что на рынке товаров, пользующихся широким спросом, растет доверие потребителей к индивидуальным маркам розничных торговцев (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ МАРКАМИ).

7. Эффект «снежного кома» на некоторых рынках сбыта, когда компании чув­ствуют себя обязанными достичь уровня стимулирующей деятельности кон­курента или рискуют в противном случае потерять долю рынка и конкурен­тоспособное положение.

8. Платежеспособность: национальные средства массовой информации стали непомерно дороги для многих компаний, особенно когда бюджет, выделяе­мый на маркетинговые цели, ограничен. Стимулирование позволяет покры­вать большую зону действия при низких затратах, затратах, делимых меж­ду партнерами и способных даже окупаться.