разное

Оценка эффективности стимулирования сбыта

Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью элект­ронных систем, установленных в торговых точках.

Отслеживание эффекта стимулирования сбыта может быть предпринято по­средством ряда методов:

1. Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в прода­жах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимули­рующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи.

2. Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков. Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической осно­ве, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились сти­мулирующие акции, с теми, где этого не было.

3. Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тен­денции продаж посредством использования ретроспективных данных тор­говли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некой марки и сравнить его с действительным результатом после завершения сти­мулирующей кампании.

4. Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции про­водились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводи­лось.

Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде от­каза от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнориру­ют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почто­вых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной пункт.