разное

Личные продажи и управление продажами

Билл Дональдсон

1. Значение личных продаж

2. Организация и распределение торгового персонала

3. Комплектование штата

4. Обучение

5. Мотивация торгового персонала

6. Оценка деятельности торгового персонала

7. Резюме

Обзор

Понимание концептуальной природы стратегических решений в повседневной деятельности является одним из тех конфликтов управления маркетингом, кото­рые представляют наибольшие трудности как для теоретиков, так и для практиков. Этот конфликт нигде так не очевиден как в сфере личных продаж и управления продажами. Хотя необходимо сосредоточить внимание на том, что представляет собой бизнес, к чему он должен стремиться, все же решающим фактором для вы­бора рынка и распределения ресурсов является оправдание ожиданий потребите­ля, поэтому, чтобы выжить, производители должны предлагать соответствующую продукцию. Одним из основных факторов получения прибыли является торго­вый персонал. Данная статья кратко описывает традиционную роль личных про­даж и управления торговлей, а также рассматривает изменения в этой важной об­ласти, связанные с организацией, мотивацией и оценкой деятельности торгового персонала. Это достаточно обширная тема, и она может предположительно вклю­чать типы продаж, характеристику торгового персонала, теорию взаимодействия и поведения, управление временем и географической территорией, с учетом про­блемы комплектования штата, подбора, обучения, лидерства, мотивации и многих других аспектов того, что составляет управление сбытовой функцией. Содержа­ние в силу ограниченных рамок статьи сведено к описанию нескольких из этих важных проблем, а обширный список литературы призван помочь заинтересован­ному читателю ознакомиться с более подробным изложением предмета.

1. Значение личных продаж

Личные продажи представляют собой прямой контакт с одним или несколькими покупателями с целью совершения торговой сделки. Для достижения эффектив­

ности рыночно-ориентированного управления следует объединять личные про­дажи с другими стимулирующими элементами и иными организационными функ­циями, такими как производство и распределение; потребителю и конкурирующим структурам следует придавать первостепенное значение. Значимость личных про­даж такова, что расходы на торговый персонал обычно превосходят бюджет всех остальных рыночных акций вместе взятых, исключение возможно только для компаний, занимающихся продвижением товаров широкого потребления. Роль личных продаж заключается в реализации трех взаимосвязанных функций: пре­доставление информации, убеждение и создание предпочтений, установление и поддержание отношений. Предоставление информации является частью двусто­роннего процесса, в котором информация о продукции компании или предложе­нии нуждается в передаче реальным или потенциальным потребителям, и наобо­рот, нужды потребителей должны правильно истолковываться и пониматься руководством. Торговый персонал предоставляет информацию о товаре или услуге, которые обеспечивают выгоды потребителям; также продавцы предостав­ляют ряд других сведений относительно продвижения товара и финансов, дают совет по техническому обслуживанию, оказывают услуги и исполняют другую работу, которая ведет к удовлетворению потребителя. Торговый персонал вступа­ет в личный контакт — недаром он именуется «ушами и глазами организации», так как общение руководства компании с потребителями может быть весьма огра­ниченным.

Второй обязанностью, возложенной на продавцов, является убеждение. Зна­чимость точной идентификации потребностей покупателей и возможностей рынка сложно преувеличить. Однако в конкурентной среде потенциальные по­требители обычно сталкиваются с проблемой выбора. В результате следование маркетинговой концепции не всегда обязательно ведет к преимуществу над кон­курентами. Покупателей необходимо убедить в том, что их потребности правиль­но определены компанией, а предложение обладает преимуществами над продук­цией любой другой фирмы. Торговый персонал является активным участником данного процесса, убеждая и предлагая свои услуги потребителям.

Сегодня решающей ролью продавцов является создание, конструирование и поддержание взаимовыгодных отношений. Рыночные отношения предписывают тесные связи между фирмой и ее клиентами (Morgan and Hunt, 1994; Sheth and Parvatiyar, 1995). Благодаря исполнению этой роли торговый персонал компании традиционно был решающим связующим звеном между компанией и ее клиента­ми (Cravens et al., 1992), а также основным субъектом для передачи послания от фирмы потребителям, и наоборот, отклика потребителей — компании. Однако торговый персонал и менеджеры по продажам, хотя и являлись передаточным зве­ном, в прошлом ориентировались на «заключение коммерческой сделки» как ос­новной движущий мотив, направляющий усилия фирмы в области управления продажами. Сейчас в управлении рыночными отношениями смещен акцент от «завершения» одной продажи на создание необходимых условий для установле­ния долгосрочных отношений между фирмой и ее клиентами, что ведет к успеш­ным продажам в течение всего периода долговременного сотрудничества. Эта пе­ремена вызвала необходимость переоценки существующей практики рыночных отношений, а также философии и культуры торговли, которые в прошлом приве­ли к развитию сферы управления продажами. Роль продавца продолжает переме­щаться от традиционной агрессивной и навязчивой манеры к новой функции «ме­неджера по созданию отношений». Также на практике мы являемся свидетелями тенденции изменения торгового термина «продавец» на «торговый советник», «компетентный представитель» или «консультант по продажам». Эта перемена названия произведена для того, чтобы облегчить изменение функций торгово­го персонала с простой торговли на предоставление советов и рекомендаций; переход от монолога к выслушиванию, от навязывания к помощи, как предла­гает К. Петтиджон (Pettiejohn et al., 1995). Новая эра управления рыночными от­ношениями заставляет торговый персонал и менеджеров по продажам развивать долгосрочные связи с их клиентами, основанные на обоюдном доверии и обяза­тельствах. Каждая торговая сделка — это возможность укрепить отношения меж­ду ними и их клиентами, а также завоевать доверие потребителей к фирме.

Самой важной отличительной чертой между продажами и другими элемента­ми рыночной деятельности является личный контакт. Степень необходимости в личном контакте варьируется в зависимости от таких факторов, как масштаб рис­ка, размер инвестиций, тип потребителя, частота покупок, новизна товара и мно­гие другие особенности. В некоторых ситуациях информирующая роль или роль просветителя могут быть исполнены посредством обезличенного обращения, в частности с помощью рекламы. Реклама обезличенна, косвенна и направлена на широкую аудиторию, в то время как продажи индивидуальны, непосредственны и позволяют намного легче приспособиться к потребителю. При использовании рекламы сообщение несколько ограничено, лишено личного контакта, полагается на навязчивый подход в отличие от личной продажи, которая является двусто­ронним процессом, но использует активную стратегию и дает возможность об­ширного личного контакта. Маркетинг баз данных, описанный ранее, предлага­ет альтернативное комбинирование преимуществ низких затрат на один личный контакт с привлекательностью большей персонализации (см. ИНФОРМАЦИ­ОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Типы личных продаж

Многие взаимоотношения, за исключением кампаний, ориентирующихся на пря­мой отклик, невозможно спланировать без предварительного установления лич­ного контакта. В этом заключается первостепенная роль личных продаж. В то вре­мя как навыки продавца очень важны, стоит видеть различие между разными типами продаж, такими как однократная сделка и продажа в рамках уже установ­ленных связей, новая сфера деятельности и обслуживание уже проданных това­ров. В случае единичной сделки продавец зачастую быстро находит причину удач­ного или неудачного заключения сделки — так оправдывается техника «жестких» продаж. В некоторых случаях данная техника кажется оппозиционной по отноше­нию к маркетингу, именно так ее характеризуют продавцы оптики, акций и подер­жанных автомобилей, где неудовлетворенность покупателя и уровень послепро­дажного диссонанса недопустимо велики. В ситуациях с прямыми продажами задачей торгового персонала является предоставление перспективному покупате­лю информации и других выгод, мотивирующих или убеждающих его решиться на покупку товара или услуга именно у данного продавца. В других ситуациях, где торговый персонал общается с постоянными, а не случайными потребителя­ми, непрекращающиеся связи являются целью и нормой, и будет правильней ду­мать о сфере товарооборота как о постоянных взаимоотношениях, а не только как об элементарной продаже. Данная форма товарооборота характеризуется тем, что покупатель и продавец знают друг друга, бизнес даже иногда терпит убытки, а отношения товарообмена принимают форму совместного сотрудничества.

Также важно различать продажу новых товаров и обслуживание старых. В си­туации с новой сферой деятельности продавец должен определить возможности воздействия на лиц, принимающих решение в рамках потребительской группы; затем путем установления отношений, основанных на распознавании потреби­тельских нужд, решении проблем и разделении их ценностей, установить взаимо­отношения с перспективными потребителями. Данный тип продавца должен под­гонять свое предложение под действительные нужды покупателя и мотивировать замену товара в перспективе. В дальнейшем такая перспектива должна материа­лизоваться в первоначальный заказ, и в итоге продавец должен превратить перво­начальную покупку в постоянное сотрудничество. Это трудоемкая, сложная рабо­та. Многие продавцы приходят к работодателю для продаж уже существующих товаров уже существующим покупателям. Продажи услуг требуют иных навыков и другого подхода к тому, что является для торгового персонала новой сферой деятельности и становления. Здесь задача состоит в том, чтобы объединить уже существующих клиентов, сохранить и расширить объемы продаж зтим потреби­телям, а также поддержать инерцию во взаимоотношениях продавца с покупа­телем. Продавцы услуг очень хорошо знают своих потребителей, знакомы с их деятельностью, имеют доступ к некоторым сотрудникам в потребительских организациях и стремятся к поддержанию status-quo и продолжению благоприят­ных отношений с покупателями. Задачи продавца могут включать сбор заказов, демонстрацию товаров, консультирование дистрибьюторов, пользователей и технического персонала, послепродажные услуги, реагирование на рекламации, получение оплаты, управление хранением товара, обучение персонала корпора­тивного потребителя и другие виды деятельности. Приоритетом менеджмента является ясность в понимании того, какие задачи должны быть выполнены, а так­же определение самых эффективных и действенных способов, с помощью кото­рых это можно сделать.

Роль управления продажами

Управление продажами — это процесс управления стратегией, организации так­тики и реализации политики, которая касается коммерческих, рыночных и корпо­ративных целей фирмы. Это достигается посредством воздействия на подчинен­ных, чтобы сделать их деятельность более эффективной и результативной. Работа менеджера по продажам состоит не в собственно продаже своими силами, а в осуще­ствлении продаж через подчиненных. Управление торговым персоналом отличает­ся от самого процесса торговли. Проще говоря, менеджеры по продажам должны определить роль, которую будут играть продавцы, задачи, которые должны вы­полняться, а также средства, которые будут использоваться для достижения их целей по продажам.

Менеджеров по продажам подстерегают три проблемы. Во-первых, требование высокой оплаты продавцами. В1997 г. средняя зарплата продавца в Великобритании составила £ 49 499 (Rewards Group/CIM, 1997). Во-вторых, только 20-30% рабочего времени продавца тратится на личное общение с потребителем (остальное время уходит на доставку товара, административные вопросы, подготовку к продаже, вы­кладку товара на полки). В-третьих, процесс приобретения товаров покупателем ме­няется, становясь более профессиональным, эффективным и все более автоматизи­рованным и централизованным. Эти проблемы подробно рассматриваются в статье о стратегических альянсах и партнерстве (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ). Существует риск, что с течением вре­мени и устареванием определенных рынков продуктов потребуется превращение торгового персонала в самых настоящих поборников вежливости, а не просто про­давцов, и это представляет собой своеобразный источник совершенствования пер­сонала. Интересным описанием продавцов становится присвоение им статуса внутриорганизационных «пограничных постов», но они действительно таковыми являются, и это превращает процесс управления ими в трудную и сложную задачу. Поэтому повышение производительности торгового персонала является необходи­мым и важным аспектом деятельности менеджеров.