разное

Формы стимулирования сбыта

Существует широкий спектр маркетинговой деятельности, направленной на по­лучение отклика от потребителей и рыночных посредников посредством предо­ставления им дополнительных выгод; следовательно, ее можно классифицировать как одну из форм стимулирования. Самые распространенные формы стимулиро­вания можно распределить по следующим группам.

Ценовое стимулирование

Скидки и распродажи

Снижение цен — это широко используемая форма стимулирования в ряде рыноч­ных областей. Она эффективна в случаях, когда объем прибыли от дополнитель­ных продаж компенсирует потери прибыли из-за снижения цены, а также в тех сферах рынка, где снижение цен не будет истолковано как снижение качества. Скидки — это относительно дорогостоящая для фирмы форма стимулирования, потому что скидка предоставляется всем покупателям, без учета их чувствитель­ности к ценам и восприимчивости к стимулам. Снижение цены товара также таит в себе опасность того, что изначально ориентировочная цена, ожидаемая потреби­телями, будет поколеблена и, таким образом, они привыкнут к скидкам и будут сопротивляться возвращению к «нормальным» ценам (Lattin and Bucklin, 1989).

Купоны

Купоны — это очень популярная форма стимулирования, особенно на рынке това­ров широкого спроса. Купоны могут быть получены по почте, их можно найти в магазинах, в печатных изданиях или на (внутри) упаковках. Традиционными не­достатками купонной системы являются логистические проблемы возвращения купонов к инициатору кампании, затраты, связанные с обязательствами по при­ему купонов, а также сопротивление потребителя физическим затратам по выре­занию и доставке купонов к месту их приема. Современные технологии могут пре­одолеть все эти проблемы посредством внедрения таких новшеств, как прилавки с встроенными устройствами для сканирования кода купонов, а также «smart - cards» - карты для потребителей, фиксирующие информацию о сумме, причитаю­щейся к выплате по купону (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ).

Денежное возмещение

«Выплаты наличных» стали очень популярным у потребителей способом сни­жения цен на относительно дорогие товары без нарушения представлений поку­пателей об уровне ожидаемой цены. Потребитель получает денежное вознаграж­дение по почте после того, как предъявит подтверждение покупки, но, в отличие от скидок, это приносит выгоду только тем покупателям, которые настолько вос­приимчивы к ценам, что могут включиться в процесс получения денежных воз­награждений.

Особые условия оплаты

Добровольное предоставление кредита покупателю под проценты под лозунгом: «Купите сейчас, заплатите позже» — облегчает потребителям процесс покупки и одновременно позволяет удерживать цены на прежнем уровне. Специальные условия оплаты популярны среди относительно дорогих товаров длительного пользования, таких как автомобили и бытовая техника.

Стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товара

Образцы

Образцы зачастую используются, чтобы подтолкнуть потребителей протестиро­вать такие товары, как продукты питания, напитки и предметы личной гигиены. Существует множество разнообразных методов доставки образцов, включая по­чту, вкладыши в печатные издания или упаковку других товаров, а также стел­лажи с образцами для тестирования в магазинах. Предоставление образцов — это достаточно дорогостоящая форма стимулирования, которая часто подразу­мевает высокие денежные затраты. Кроме того, трудно оценить эффективность этого метода, так как нельзя быть уверенным, пойдут ли покупатели, получив­шие образцы, в магазин за покупками (если только к образцу не прилагается ку­пон).

Комплект товаров

Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным мето­дом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке. Упа­ковка нескольких товаров вместе или включение в комплект бесплатных допол­нительных экземпляров сейчас может осуществляться с помощью вводимых в местах торговли электронных систем, а не вручную.

Больший объем единицы товара

В отношении таких товаров, как продукты в упаковке и напитки в бутылках, мож­но предложить бесплатно приобрести некоторую долю от их объема. Предельные затраты на дополнительный объем продукта обычно очень низки для производи­теля, так как упаковочный процесс легко настраивается под потребительские за­просы. Существует, правда, опасность разрушить представление об «эталонном количестве», закрепившееся на многих географических рынках, как это происхо­дит с баночным пивом, где дополнительный объем так часто предлагается, что потребители легко к этому привыкают и принимают такой объем как должное.

Повышенное качество товара или улучшенный внешний вид

Основные товары длительного пользования, такие как автомобили или новые дома, зачастую предлагаются рынку с дополнительными характеристиками, на­пример стереосистема в машине или бесплатно обставленная мебелью кухня.