разное

Эффективный маркетинг требует эффективных связей с общественностью

Связи с общественностью как средство поддержки маркетинга очень легко по­нять. Действительно, данное искусство достигло совершенства в последние годы. Достигнутый успех иногда закрывает другие важные сферы влияния. Например, связи с общественностью реже рассматриваются как стратегический подход в на­чале нового бизнеса, на деле они создают среду, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.

Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более рас­ширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, McDo­nald’s определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-страте - гии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй Крок (Ray Кгас). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компании McDonald’s связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеоб­щее благо.

Постройте правильно корпоративные прогнозы — и компания получит дело­вую среду, в которой будут процветать стоящие товары, услуги, цены и люди. Не­правильно постройте прогнозы — и, каким бы ни было качество всего остального, компания вряд ли выживет. Итак, где применяются связи с общественностью и как они соотносятся с маркетингом?

Главной целью компании должно быть создание репутации

Связи с общественностью является существенным элементом в создании добро­желательного отношения. Любой маркетинговый план, не включающий связи с общественностью, скорее всего, будет несовершенным. Одно исследование, про­веденное MORI[34], подтвердило, что доброжелательность по отношению к компа­нии тесно связана с восприятием обществом качества товаров — центральный эле­мент в маркетинге. 70% опрошенных представителей общественности считают, что компании с хорошей репутацией не продают низкокачественную продукцию.

Также покупатели более склонны попробовать что-нибудь новенькое от фир­мы, которой они доверяют. Такое преимущество, созданное посредством марке­тинговой технологии (включая соответственно связи с общественностью и рекла­му), может иметь огромное значение для продаж и завоевания доли рынка.

Другие исследования продемонстрировали прямую связь между хорошей ос­ведомленностью и высокой оценкой. Все эти сведения подтверждают значимость торговых марок, а также компании, стоящей за данными марками. Надежность связей с общественностью как средства коммуникации, которому склонны дове­рять потребители, может быть важна для маркетинга-микс и, конечно, способна оправдать значительную долю затрат в свой адрес.

Однако означает ли это, что связи с общественностью являются частью марке­тинга? Конечно же нет. Или затратной составляющей личных продаж? Как бы тесно они ни были связаны, каждая из этих сфер имеет свои обязанности. Конеч­но, связи с общественностью играют решающую роль в поддержании (а иногда в управлении) маркетингом, но это различные дисциплины с разными обязанно­стями. Критическое решение, которое должно принять руководство, состоит в том, в каких ситуациях должны осуществляться связи с общественностью.