возможность, за которую стоит браться
Второй стандарт: возможность, за которую стоит браться
Возможностью, за которую стоит браться, является такой бизнес, который может действовать по тем финансовым нормам (показателям), которые вы установили для своей первоочередной задачи и стратегической цели. Если есть основания предполагать, что бизнес на это способен, значит, за него стоит браться
Если же таких оснований нет, тогда неважно, насколько захватывающ, интересен или привлекателен этот бизнес, — забудьте о нем. Не беритесь за него' Он потребует слишком много вашего драгоценного времени, но не позволит найти истинную возможность, за которую стоит ухватиться
Как узнать, есть ли такая возможность? Посмотрите вокруг Спросите себя: «Способен ли планируемый бизнес завоевать сердца стольких потребителей, чтобы оправдать мои усилия?»
Данный стандарт выполняет два главных требования вашей стратегической цели. Он дает понять, какого типа предприятие вы будете создавать, и определяет, кто будет вашими потребителями. Он показывает вам, что нужно продавать и кто ваша целевая аудитория.
В каком вы бизнесе?
Спросите любого, к какой сфере бизнеса он принадлежит, и получите в качестве инстинктивного ответа название производимого товара: «Мы — в компьютерном бизнесе» или «Мы занимаемся продажей ванн». Всегда говорят о товаре, а не о продукте.
В чем разница?
Товар — это вещь, с которой ваш покупатель выходит из магазина, а продукция — то, с какими ощущениями ваш клиент выходит из магазина
Это чувства, которые потребитель испытывает к вашему бизнесу, а не к товару
Понимание этой разницы делает выдающийся бизнес таковым.
Чарлз Ревсон, основатель компании Revlon и необычайно успешный предприниматель, однажды сказал о своей фирме: «На фабрике „Revlon" производят косметику, но в магазине „Revlon" продают надежду»
Товар — косметика, продукт — надежда.
Реклама фирмы Chanel в 1980х гг на экране невероятно привлекательный мужчина и поразительно красивая женщина, звучит завораживающая музыка. Кадр быстро сменяется другими, высокое вытянутое здание, звучит только музыка, которая сопровождает это многозначительное действо, темная тень самолета вертикально скользит по зданию
Она подходит к нему. Музыка продолжается. Он говорит, и в его голосе чувствуются нотки приглашения познакомиться поближе «Можно задать тебе вопрос?». Мы не слышим ответа. Мы лишь зидим, как она откидывает голову, закрывает глаза и приоткрывает губы
Неожиданно раздается голос за кадром: «Разделите фантазии. Chanel». Ни слова о духах. Духи — это товар. Реклама направлена на продажу продукта — фантазий. Реклама дает понять: купи «Chanel» — и эти фантазии могут стать твоими.
Что является вашим продуктом? Что будет чувствовать ваш покупатель, выходя из магазина? Умиротворенность? Порядок? Силу? Любовь! Что он в действительности приобретает, делая покупки у вас?
Истина заключается в том, что товар никому не интересен.
Люди покупают ощущения.
И по мере того как мир становится сложнее, а разнообразие товаров увеличивается, мы все больше нуждаемся в чувственном восприятии, которое становится менее рациональным и более неосознанным
Предугадать эти чувства и удовлетворить их — вот что называется продуктом.
Демографический и психологический профиль ваших потребителей предопределит то, как вы спразитесь с этим
Кто мой покупатель?
Каждая компания имеет основную демографическую модель, которая определяет типичного покупателя Типичный покупатель обладает целым набором характеристик, по которым вы можете сто узнать возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, образование, профессия и так далее
Демография — наука о рыночной действительности, которая дает представление о том, кто ваш клиент
В соответствии с вашей основной демографической моделью человек делает покупки по очень специфическим причинам, ни одна из них не является рациональной или хотя бы объяснимой* Тем не менее люди либо делают покупки, либо нет
Те мотивы, которые побуждают клиента действовать определенным образом, и составляют основную психографическую модель.
Психография — наука о восприятии рыночной действительности, объясняющая, почему ваши потребители делают покупки.
Таким образом, когда вы спрашиваете «Стоит ли браться за этот бизнес?», единственным способом ответить на этот вопрос является выявление числа возможностей продать то, что у вас есть (демографический портрет вашего потребителя), а также оценки того, насколько полно можно удовлетворить эмоциональные и осознанные нужды, скрывающиеся в этом товаре (психологический портрет вашего потребителя).
