МАЛЫЙ БИЗНЕС - ОСНОВЫ

Основные предпосылки, принципы и методы формирова­ния ценовой политики на предприятиях торговли

Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Он подвижен, т. к. цена оптовых продавцов в процессе совершения ком­мерческих сделок может подлежать «уторговыванию». Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли явля­ются цены спроса конечных покупателей товара. Он также может варьиро­вать в определенной степени за счет уровня торгового обслуживания по­купателей, сопровождающего розничную продажу товаров.

Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элемен­тов: 1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; 2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т. е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины); 3) суммы прибыли от реализации товаров (до вычета из нее на­логов).

Принципы формирования ценовой политики торгового предприятия.

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стра­тегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товаро­оборота.

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятий с конъюнкту­рой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного пункта и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования ценовой политики торгового предприятия.

4. Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня тор­говой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей.

5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятель­ность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надба­вок, дифференциацией подходов к формированию уровней торговых над­бавок на отдельные группы товаров и т. п. Осуществление активной цено­вой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот дина­мизм обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой по­литики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, т. е. своевременности пересмотра отдельных ее параметров в увязке с динамикой потребительского рынка, стадиями жиз­ненного цикла предприятия, изменениями условий хозяйствования.

Процесс формирования ценовой политики торгового предприятия охватывает следующие основные этапы:

1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Обусловлен задачами обеспечения стратегического развития торгового предприятия в предстоящем периоде, приоритетными целями развития розничного товарооборота и условиями осуществления хозяйственной деятельности. С учетом этого формирование ценовой политики на пред­приятиях торговли осуществляется исходя из трех принципиальных целе­вых ориентиров:

А) ориентира на покупателя;

Б) ориентира на текущие затраты;

В) ориентира на прибыль.

2. Оценка сложившегося уровня торговой надбавки. Основной целью осуществления такой оценки является определение того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требова­ния самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уров­ня торговой надбавки анализируются:

А) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динами­ка по отдельным этапам предпланового периода;

Б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов тор­говой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

В) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой над­бавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

Г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хо­зяйственной деятельности в предстоящем периоде.

3. Оценка потребительского рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен (а соответственно и уровней торговой надбавки) с учетом покупатель­ских предпочтении отдельных категорий обслуживаемого населения. В процессе оценки потребительского рынка анализируются:

А) возможности дифференциации цен на отдельные товары в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте потребительско­го рынка;

Б) возможности дифференциации цен на отдельные товары в разрезе отдельных категорий покупателей с учетом дифференциации уровня их торгового обслуживания;

В) возможности расширения объема продажи отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них (и соответственно снижения уровня торговой надбавки). Рост объемов продажи товаров может вызвать увеличение суммы полученных торговых надбавок даже при снижении их уровня.

4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия по следующим основным классификационным признакам:

А) по роли товаров в удовлетворении потребностей. В соответствии с этим признаком выделяют товары повседневного (наиболее массового) спроса; товары периодического спроса и товары эпизодического спроса. По каждой из этих групп товаров может осуществляться дифференциро­ванная ценовая политика;

Б) по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации ценовой поли­тики обычно рассматриваются комплексно;

В) по стадии жизненного цикла товаров. На разных стадиях жизнен­ного цикла товаров (в первую очередь, подверженных влиянию моды и высокотехнологических) могут быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.

5. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки по данной груп­пе (подгруппе, виду) товаров:

А) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элемен­том расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн1 = ((Цр - Цз) х 100) : Цз, (25)

Где Утн1 - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (первая модель расчета); Цр - уровень цены реализации товара, приемле­мый для конкретной категории покупателей; Цз - цена закупки единицы товара у поставщика;

Б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается сумма издер­жек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

Утн2= ((ИО + П) х 10000) : (Цз х (100 - Сн)) (26)

П = (ИО х уп ) : 100, (27)

Где Утн2 - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (вторая модель расчета); ИО - средняя сумма издержек обращения, прихо­дящаяся на единицу реализуемого товара; П - расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара; Сн - ставка налога на до­бавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %; Уп - уровень прибыли к издержкам обраще­ния, в % (обычно он устанавливается единым по товарам с данной ориен­тировкой ценовой политики); Цз - цена закупки единицы товара у постав­щика;

В) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается целевой уровень рента­бельности издержек обращения (определяемый отношением целевой сум­мы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене покупки то­вара имеет вид:

Утн3 = ((ЦП + ИО) х 10000) : (Цз х (100 - Сн)) (28)

ЦП = (ИО х урц) : 100, (29)

Где Утн3 - уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета); ЦП - расчетная сумма целевой прибыли, прихо­дящаяся на единицу реализуемого товара; ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара; Сн - ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %; УРц - средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %; Цз - цена за­купки единицы товара у поставщика.

6. Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары. Такая конкретизация осуществляется по каждой товарной позиции в соот­ветствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки.

7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки. Такая корректировка может носить характер заплани­рованных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торго­вой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может ре­гулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкрет­ного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; посто­янным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магази­на, и в других аналогичных случаях.

Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регу­лироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения рознич­ной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополни­тельных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в празд­ничные дни и в других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой над­бавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка (общим сниже­нием или повышением цен на данный товар); изменением ставок налого­обложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и дру­гими аналогичными причинами.

Механизм корректировки расчетного уровня торговой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования цено­вой политики.