МАЛЫЙ БИЗНЕС - ОСНОВЫ

Мерчендайзинг

Интенсивное развитие - то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей - колоссальный ресурс развития и по­вышения рентабельности торговых предприятий. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие - расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота - гораздо более дорогостоя­щая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, такие как визуальный мерчендайзинг, как наиболее близкий к торговле, могут суще­ственно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5-2 раза с каждого квадратного метра. По данным Международной ассо­циации рекламы в местах продаж (POPAI), только грамотное размещение товарных групп по отношению друг к другу увеличивает продажи в сред­нем на 10 %. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «пра­вильного» магазина, использующего все приемы мерчендайзинга, могут оказаться на 100-200 % выше, чем в аналогичной торговой точке, где то­вар разложен произвольно на вкус хозяина.

Принципы мерчендайзинга.

1. Приоритетный товар должен быть расположен на фокусном пунк­те магазина - по центру со смещением вправо. А при очень крупных торго­вых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Пер­вый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение сле­ва направо и сверху вниз. Большая часть покупателей движется по торго­вому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движе­ния и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

2. Главные товары (с которых предприниматель хочет снять макси­мум прибыли) стоит размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса состав­ляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым то­варом, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» то­вар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, опти­мально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пе­ресечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип круго­вого движения закладывается в основу пространственного дизайна супер­маркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В тор­говом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к мага­зину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супер­маркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуа­ции «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действуют на покупа­теля угнетающе. Профессиональные охотники за кошельками отмечают, что одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в не­посредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потребле­нию. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впо­следствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки на­питка, хотя на улице стояла жара.

3. Продукция должна быть хорошо заметна, привлекательно выгля­деть, чтобы ее можно было легко взять без посторонней помощи и лишних усилий. Если сам покупатель не берет - задача продавца сделать так, что­бы взял. Но слишком бережливое отношение продавцов к товару может, по оценкам Международной ассоциации промоутеров, снизить продажи на 30-40 %! Причем это касается как дорогостоящих товаров - машин, мото­циклов и бытовой техники, так и повседневных вещей, вроде журналов, телефонов или продуктов питания.

4. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз - на 63 %. Нижние полки считаются наи­худшим местом. Однако чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое рас­положение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Счи­тается, что верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой на­ценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно это товары высокого качества с красивым внешним видом.

5. Актуален прием «Здесь уже купили». В продуктовых магазинах он называется «Искусственным пробелом», в одежных - это нарочитый бес­порядок на столах выкладки. Важно, чтобы у людей не сложилось от мага­зина впечатления выставки. А в погоне за красивым видом этот нюанс час­то игнорируется. Так что при восстановлении любой выкладки после лю­бопытных клиентов все равно следует убирать несколько единиц продук­ции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

6. «Принцип локомотива» подразумевает, что рядом с популярным и необходимым продуктом размещают ненужные, но, в основном, более до­рогие. Например, возле молока - взбитые сливки, десерты, воздушные муссы, детские йогурты. В магазинах одежды, бытовой техники или аксес­суаров действуют точно так же. Кроме того, в соседстве с ведущим брэн­дом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аут­сайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это считают правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что ес­ли в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки распо­лагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

7. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. На­пример, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.