7 грехов зеленоватого камуфляжа в ксо-маркетинге — волонтеры украины
e_begin:http://www.csrjournal.com/wp-content/images_2/7_grehov_zelenogo_kamuflyazha_v_kso-marketinge_-_volonteri_ukraini.jpg|left-->
Владимир Воробей, партнер "Спільнота СВБ", приводит примеры проблемных моментов в коммуникациях и маркетинге, связанных с корпоративной социальной ответственностью. В том числе и таких как зеленоватый камуфляж и ООНизация.
Почему, когда дело касается корпоративной социальной ответственности, в большинстве случаев в ход идут прекрасные рисунки с улыбающимися людьми, пресс-релизы на тему "мы посадили очередное дерево" и нескончаемая забота о некий несуществующей для большинства населения теме. Чего не хватает коммуникационщикам для понимания темы КСО?
Партнер "Спільнота СВБ" Владимир Воробей считает, что начинать нужно с 3-х основополагающих пт: "проникания", понимания и институциональной креативности. Об этом его статья "Вы убеждены, что понимаете, что такое КСО?".
Но ту же предупреждает: если вам приглянулись прекрасные словосочетания — не торопитесь на их основании внедрять кампании либо строить стратегии продвижения. Нужно держать в голове и о других концепциях КСО, неразрывно связанных с коммуникациями и имеющих далековато не лицеприятное значение.
О нехорошем в коммуникационных концепциях КСО. Зеленоватый камуфляж (greenwashing)
Зеленоватый камуфляж либо псевдо эко-маркетинг — это внедрение посылов, не подтвержденных фактами либо откровенно неверных, на связь продукта либо бренда с экологией. Зеленоватый камуфляж может принимать как формы безопасные, так и ярко брутальные, и украинские примеры и первых, и вторых уже появились.
Примером безопасного эко-камуфляжа является внедрение зеленоватых цветов в бренде и рекламе, также аллюзий к экологичности товаров операторами заправочных станций ОККО и WOG. Хоть какой думающий человек (как в принципе и хоть какой горожанин) осознает, что экологичности в бензине сильно мало, и даже легкое упоминание об экологии компаниями, целая бизнес-стратегия которых базируется на загрязнении воздуха (продаже большего количества бензина), неуместно и граничит с сарказмом. Интернациональная BP, также использующая зеленоватый цвет в бренде, как минимум имеет стратегию КСО и открыто коммуницирует о собственных ошибках и успехах на пути к устойчивому развитию.
Другим броским примером зеленоватого камуфляжа в Украине в 2011-м стала кампания торговой сети "Эльдорадо" по утилизации использованной домашней техники. Билборды с призывом сберегать природу и провести утилизацию домашней техники в сети "Эльдорадо", расклеенные по всей стране, вызвали волну обвинений компании во ереси со стороны экологических организаций, так как компания не удосужилась разъяснить, где и как она планирует экологически утилизировать холодильники и плиты, принимая во внимание, что в Украине такие услуги ни одна компания не оказывает (компания сослалась на коммерческую тайну и отказалась именовать подрядчика по утилизации). Холодильники люди сдали — а реально они оказались на тех же свалках, где они бы оказались и без призывов "Эльдорадо".
В 2012 компания повторяет ту же кампанию, но уже с минимизированным акцентом на экологию. Обещанной в 2011 году инфы о том, что компания непременно укажет переработчика, так и не появилось. Это традиционный пример greenwashing — брутального зеленоватого камуфляжа. И даже если в короткосрочной перспективе реализации возрастут, то репутационные утраты перекрываю такие выгоды с лихвой.
Для помощи в избежании зеленоватого камуфляжа Интернациональная торгово-промышленная палата разработала рамочные советы по ответственным экологическим рекламным коммуникациям.
7 грехов зеленоватого камуфляжа
("The Sins of Greenwashing" (2010) TerraChoice)
1. Грех скрытия альтернатив — когда пишут об использовании переработанной бумаги, тогда как можно было бы обойтись без самой публикации
2. Грех отсутствия доказательств — когда нет независимо подтвержденных данных
3. Грех размытости — общие неточные описания, которые можно трактовать по-разному, к примеру, о натуральности определенных химикатов
4. Грех ненужности — когда молвят о кое-чем, что в принципе вообщем не имеет значения либо не связано с данным случаем
5. Грех выбора наилучшего из 2-ух зол — когда, к примеру, целая категория продукта является небезопасной для среды, но конкретно этот продукт является самым экологичным в данной категории
8. Грех ереси — откровенно лживые утверждения о наличии сертификации либо свойствах продукта
9. Грех хвастовства заслугами — ког
д
а компании молвят о заслугах, получении званий, часто не являющихся независящими либо вообщем проплаченных
ООНизация (bluewashing)
Другим проблемным моментом в коммуникациях и маркетинге, связанным с КСО, является увлечение внедрением логотипа ООН как типичного показателя роли компании в решении глобальных вопросов. Еще поточнее — часто компании считают себя социально ответственными, просто присоединившись к сети Глобального Контракта ООН.
ООНизацияПринимая во внимание, что требования к компаниям в сети Глобального Контракта малы до невозможности, излишняя коммуникация факта принадлежности к, к примеру, украинской сети Глобального Контракта — всего только метод избежать ответов на вопросы по существу социальной ответственности. Может быть, из-за отсутствия новизны в присоединении к сети, рост компаний-членов сети Глобального Контракта в Украине фактически закончился (что само по себе является фактом отрицательным).
В случае зеленоватого камуфляжа либо ООНизации коммуникационщики действуют быстрее деструктивно. Хотя конкретно у их есть суровые способности созидания. Спецы по PR, маркетингу и коммуникациям, используя то, что у их идеальнее всего выходит, влияя на поведение потребителей, подталкивая их на путь устойчивого и ответственного употребления, способны сделать тех потребителей, предпочитающих устойчивое развитие, о которых говорилось выше.
Создатель: Владимир Воробей, партнер "Спільнота СВБ"
Источник:Дело.ua
